三年前一次與李炳忠的簡短談話,改變了徐起的人生軌跡,也讓徐起找到了自己的人生坐標。對話結束后沒幾天,李炳忠就拉著徐起去了印度,這樣雷厲風行的推進速度讓徐起感到既驚訝又興奮。三年后,興奮和驚訝變成了可量化的數(shù)字:僅用了37個月,realme手機在全球的銷量就突破了1億部,破了蘋果的紀錄。銷售量1億部對于任何一個全球化手機品牌來說都是一個關鍵性的節(jié)點,Strategy Analytics的報告顯示,三星為此花了73個月,蘋果花了44個月,華為花了62個月,成為全球手機市場最年輕的TOP6。
對自己有點狠放豪言年銷量破億
2018年,李炳忠決定創(chuàng)業(yè)。他辭掉了OPPO海外部負責人一職,創(chuàng)辦了realme手機品牌。和其他創(chuàng)業(yè)者在本土開啟創(chuàng)業(yè)不同,基于過往在海外的積累,李炳忠創(chuàng)業(yè)的第一站選在了自己熟悉的印度市場。
從決定離職創(chuàng)業(yè)到發(fā)布第一款手機產(chǎn)品,李炳忠只用了3個月。在此之前,他找自己的老板OPPO CEO陳明永聊了創(chuàng)業(yè)的想法,沒想到兩人一拍即合,陳明永非常支持。就這樣,李炳忠獲得了OPPO母公司廣東歐加通信科技有限公司的投資,正式獨立創(chuàng)辦realme。
創(chuàng)業(yè)之初,李炳忠一邊研發(fā)產(chǎn)品,一邊找人搭團隊。當時在OPPO中國市場營銷部的徐起接到他的邀約。“只要realme不倒下,我就給大家足夠的嘗試空間。”李炳忠說道。徐起被這句話所打動,毫不猶豫加入了realme。
短短37個月,realme就完成了銷量破億的里程碑。與此同時,根據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司Counterpoint統(tǒng)計的全球智能手機2021年第二季度出貨量排行,realme位列第六。在中國市場,realme 2021年第二季度銷量同比增長1006%,成為全球第五大安卓手機品牌。隨著錘子、魅族等品牌相繼淡出市場,realme如同一匹黑馬。
最近,李炳忠在努力學習英語。年過不惑的他突然無法與自己和解,他沒法接受自己一手打造的產(chǎn)品遠銷海外但自己的英語卻一團糟。這位對自己有點兒狠的創(chuàng)業(yè)者,在創(chuàng)業(yè)三年之際放出豪言:2022年底,realme將實現(xiàn)新增1億部銷量,2023年沖擊年銷量1億部。
過去三年,realme就像一個隱藏在巨頭縫隙的黑箱,秘密而高效地運作著,破億銷量的成績是如何實現(xiàn)的?在全球智能手機市場接近飽和的背景下,realme將如何達到年銷量過億目標?
人才與效率并重
2018年8月28日,realme在印度舉辦了第一場產(chǎn)品發(fā)布會,發(fā)布了第一款手機realme2。這是決定realme生死存亡的一戰(zhàn),成功了,realme才有可能站穩(wěn)腳跟;失敗了,則意味著realme可能“胎死腹中”。
2018年是手機行業(yè)馬太效應逐漸明確的一年,眾多品牌消失,份額越來越集中于巨頭。李炳忠清楚地知道其中的風險,但他還是決定嘗試,“創(chuàng)業(yè)失敗了我就早兩年退休,成功了我就晚兩年退休,反正都要退休,幾乎是抱著必死的心態(tài)去做。”李炳忠向《中國企業(yè)家》回憶。結果,realme2在5分鐘內(nèi)銷量超過20萬臺,創(chuàng)下了印度電商平臺Flipkart的首銷紀錄。兩個月后的Diwali(印度重要的節(jié)日,排燈節(jié)),realme銷量超過200萬臺。
李炳忠之所以把第一站選在印度,是因為在他過去的海外拓展經(jīng)驗中,清楚地意識到印度是當時智能手機增長量最快的市場。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,2018年印度智能手機出貨量約為1.452億部,同比增長10%,相比之下,全球市場下滑3%,中國更是下滑了15.5%。
除此之外,找到專業(yè)化的本地人才,也是李炳忠能在印度市場首戰(zhàn)告捷的重要原因。早在OPPO期間,李炳忠就認識了現(xiàn)realme印度市場CEO馬大夫。在此之前,馬大夫在美國Priory集團和印度完美通信負責銷售,對印度市場以及電商行業(yè)非常了解。馬大夫的加入,為realme在印度市場的本地化運營打下了良好的基礎。在中國市場,realme的團隊也在不斷擴大。在徐起之后,又挖來了當時還在錘子科技的設計師肖鵬。當時肖鵬一家三口還生活在北京,但在realme團隊三番五次的邀請下,肖鵬選擇加入了realme,舉家搬到深圳。
李炳忠非??粗匦省<幢愎緲I(yè)務已經(jīng)遍布全球,但realme的員工規(guī)模依然精簡到還不超過1600人。而realme的組織架構也僅僅是通過各個區(qū)域市場分為幾個戰(zhàn)區(qū),盡可能扁平化。李炳忠有個習慣,每次管理團隊開會,他要求每個戰(zhàn)區(qū)負責人匯報時只用一頁PPT,且要在三分鐘之內(nèi)說清楚。
李炳忠認為對于新品牌來講,效率是最至關重要的。realme的定位就是以年輕人可以負擔的價格,提供越級的性能和潮流設計的高品質(zhì)產(chǎn)品。我們前面加了一個可負擔的價格,這就會推動整個公司的銷售鏈條和營銷,思考怎么把產(chǎn)品的競爭力做強,在同價位段做最具競爭力的產(chǎn)品。我們不是賣低價,而是在這個價位段里面最具競爭力的產(chǎn)品。
不安分基因一路不斷求變
雖然李炳忠是realme最年長的管理者,但他的戰(zhàn)略決策卻往往是最激進的。就在realme剛在印度市場風生水起之時,李炳忠卻突然提出要迅速轉戰(zhàn)開拓東南亞市場。為此,realme內(nèi)部召開了一次會議,大家眾說紛紜,但大部分人還是表示擔心。
“我們看到時間表的時候,都覺得很不可思議。內(nèi)部還是有壓力和不確定性的,大家覺得這個速度太快了,可能沒有辦法做到。”realme印度、歐洲、拉美市場負責人王碩回憶道,“但Sky(李炳忠)認為,你如果不動快一點什么飯都吃不到熱的,大家其實抱著懷疑和質(zhì)疑的態(tài)度去執(zhí)行這個事情,但最終證明他是對的。”
李炳忠不想永遠坐在舒適區(qū),總是在琢磨如何爭取更大的機會。短短幾個月,憑借著和當?shù)仉娚唐脚_的良好合作,realme接連攻下馬來西亞、印尼、泰國、越南等東南亞國家市場。在印尼電商平臺Lazada,realme用21分鐘達到4萬臺銷售量,同時登上了泰國Lazada銷量榜首;在馬來西亞,realme刷新了電商平臺Shopee的單日銷售紀錄;在越南“雙11”當天,realme的產(chǎn)品全部售罄。
realme之所以能在短短半年內(nèi)攻克下印度和東南亞兩個關鍵市場,產(chǎn)品的性能越級和越級體驗也起到了關鍵性作用,realme將原來旗艦機才有的閃充、四攝、素皮工藝等技術下放到了1000元價位段的手機。
公司成立之初,李炳忠就定下公司將以電商模式為主,主要采用互聯(lián)網(wǎng)營銷,同時壓縮銷售的中間渠道和環(huán)節(jié),讓利給消費者,為消費者提供在同價位段內(nèi)最具競爭力的產(chǎn)品。這樣的輕資產(chǎn)、短渠道模式,讓realme有更多的預算花在手機的性能上。
2019年5月,沖著中國市場5G的換機潮,realme開始進入中國市場。在4G和5G切換的當口,是考驗各家響應時間和速度的一個時間段,消費者大量的需求會出來,對于realme來說,沒有4G的庫存壓力,可以第一時間切換到5G。雖然在決定回國時李炳忠心里也很忐忑,但任然將5G機會視為一次嘗試,逐步將戰(zhàn)略重心轉移到中國市場。
在李炳忠看來,國內(nèi)市場確實是競爭最激烈的市場,市場規(guī)模大,人口總量也大,無論是建平臺過程中,還是在產(chǎn)品研發(fā)的投入過程中,所有的投入都是非常巨大的,但不安分的基因促使著李炳忠不斷嘗試。
事實上,這種不安分的折騰勁兒早在李炳忠剛參加工作時就已體現(xiàn)。李炳忠大學畢業(yè)后加入步步高成為一名工程師,隨后成為了研發(fā)項目經(jīng)理。9年后,他成為步步高視聽電子總經(jīng)理,管理整個營銷、研發(fā)團隊,后來管理了整個事業(yè)部。2010年,李炳忠轉到手機部門,從普通項目經(jīng)理做起,最后成為開發(fā)部門負責人。2013年,李炳忠又開始擔任OPPO海外業(yè)務負責人,掌管OPPO海外業(yè)務,一切從零開始。
李炳忠的職業(yè)生涯一直在不斷地進入新領域,然后不斷地去學習。這個過程中會遇到非常多的挑戰(zhàn),需要花很大的精力去解決。但李炳忠堅信這個問題肯定有辦法可以解決,然后不斷暗示自己,不斷去解決這個問題,快速驗證。而在徐起看來,李炳忠豐富的職業(yè)經(jīng)歷也讓他跟其他管理者對話無障礙。“他可以在不同的維度里面跟我們?nèi)齻€高管直接對話,這個很難得,你可以跟他在一個頻率里面去對話,不費勁,而且互相理解。”
關注用戶的所思和所想
realme的另一個公司文化是,跟用戶走得近。創(chuàng)業(yè)之初,李炳忠給所有的管理團隊設置了一條規(guī)定:每天早上花一個小時去電商平臺閱讀手機產(chǎn)品的消費者評論。
在對內(nèi)的項目評估上,李炳忠把消費者在電商網(wǎng)站上的評分作為項目成敗與否的評價指標之一。這樣的機制倒逼員工必須關注用戶的所思和所想,因此,realme每一款新品發(fā)布之前,團隊會做上一代產(chǎn)品老用戶的回訪,不管是在線上還是線下,都會跟核心的消費者去做大量的升級需求的探索。
在更了解用戶的需求之后,realme在產(chǎn)品規(guī)劃和設計上也可以更精準地解決用戶的痛點。比如非洲等地用戶在拍照上更需要美黑而非美白;俄羅斯用戶必須加入NFC功能;歐洲市場用戶更喜歡純色背景色而非東亞用戶喜歡的炫彩色;印度用戶不喜歡新品打折促銷,他們對上市即降價的新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度等等。這些都是realme在市場開拓過程中得出的經(jīng)驗。
一路追趕,造就過關斬將到本領
realme成立的2019年,智能手機行業(yè)已是一片紅海,且全球出貨量趨于下滑,realme能在這一不利的大背景下逆勢崛起的確不容易。不過,想要繼續(xù)高歌猛進,尤其是沖入全球或是中國前五,更絕非易事。在全球范圍內(nèi),realme雖然在2021年第二季度智能手機出貨量為1500萬臺,首次進入全球第六,在全球智能手機市場的份額接近5%,但與排名第五vivo相比,仍有較大差距。
即便前路充滿荊棘,但李炳忠仍將中國和歐洲列為公司未來階段兩個重要的戰(zhàn)略市場,而這兩個市場也是巨頭優(yōu)勢最明顯的兩個市場,李炳忠勢必將帶領團隊展開一場追趕。
李炳忠從四川樂山到農(nóng)村到省重點高中,再到邁過高考獨木橋,并在工作后一路過關斬將。他始終堅信通過自己的努力,只要抱著不服輸?shù)男膽B(tài)總能過關,我憑什么比別人差呢?憑著這股勁兒,不僅在學業(yè)和工作上一路過關斬將,他帶領的realme不僅3年銷量破億,更是敢于放出年銷量破億的豪言。
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