近日，中國(guó)新消費(fèi)創(chuàng)新論壇于重慶江津召開(kāi)，在這場(chǎng)被與會(huì)者戲稱(chēng)為新消費(fèi)“土味論壇”的會(huì)議上，百余位創(chuàng)業(yè)者坐而論道，江小白創(chuàng)始人陶石泉受邀參加，一同參加的還有智米科技、奧普家居、云集、水羊股份等不少上市企業(yè)的老板。
值得一提的是，這次論壇打破了常規(guī)會(huì)議活動(dòng)的規(guī)則，現(xiàn)場(chǎng)所有與會(huì)者都不按職位、企業(yè)規(guī)模論資排位，隨機(jī)入席。有參會(huì)者在地上盤(pán)腿而坐，聽(tīng)大家們探討新消費(fèi)。作為演講嘉賓，江小白創(chuàng)始人陶石泉也在當(dāng)天做了一場(chǎng)主題為“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，用數(shù)字化改造傳統(tǒng)酒業(yè)”的分享。
以下內(nèi)容，根據(jù)陶石泉當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言整理，全文有刪減，未經(jīng)當(dāng)事人審閱。
今天，我們直接在野地里開(kāi)一個(gè)新消費(fèi)論壇，這是個(gè)土味論壇。我們希望做酒行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，所以就開(kāi)拓了這片高粱地，當(dāng)時(shí)取了一個(gè)小名字“江小白的一畝三分地”，春天種的是油菜，油菜收了之后種的是高粱。
圍繞今天我們討論的主題“新消費(fèi)”，我就拋一塊磚，其實(shí)有很多問(wèn)題我也沒(méi)有想明白。反正我有一個(gè)最大的感受，我們真正在做企業(yè)的過(guò)程中從來(lái)都不是把問(wèn)題想明白了，再去干的，基本上就是一個(gè)大概的、隱約的，大致準(zhǔn)確的一個(gè)方向感，加上我們的行動(dòng)，我們的執(zhí)行，然后不斷去修正我們的方向。
在座的都是在各行各業(yè)處于不同階段的創(chuàng)業(yè)公司，我們會(huì)有很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都在路上，都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，都是一個(gè)探索者。所以我試著講一講，作為一個(gè)探索者我們?cè)趺慈ダ斫庑孪M(fèi)、新渠道、新價(jià)值、新品牌。
新消費(fèi)創(chuàng)新的用戶(hù)價(jià)值思考
我做這個(gè)主題的時(shí)候，冒出來(lái)很多問(wèn)號(hào)。
什么叫新消費(fèi)?我們今天講新消費(fèi)大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是產(chǎn)品的提供方，另一類(lèi)是服務(wù)的提供方，或者干脆是產(chǎn)品+服務(wù)的提供方。但新消費(fèi)肯定不是形式上的“新”，我們?cè)瓉?lái)是一個(gè)火鍋店，現(xiàn)在又取了一個(gè)新名字，搞了一個(gè)新裝修。難道這個(gè)新的就是新消費(fèi)?那個(gè)老字號(hào)就不是新消費(fèi)?我覺(jué)得肯定不是這樣的。它一定是要有產(chǎn)品升級(jí)，要有服務(wù)升級(jí)，可能才能稱(chēng)之為新消費(fèi)。
什么是新渠道?新渠道就等于直播帶貨?新渠道就等于電商?恐怕沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，電商和直播帶貨可能只是一種手段。我的理解是，通過(guò)各種新的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)新的渠道能夠給用戶(hù)交付升級(jí)的產(chǎn)品和升級(jí)的服務(wù)，甚至可以進(jìn)行用戶(hù)互動(dòng)，這樣的能夠創(chuàng)造新的用戶(hù)價(jià)值的渠道可以稱(chēng)為“新渠道”。如果只是我的貨換了個(gè)新的渠道賣(mài)給了消費(fèi)者，那它只是一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，而并不是一個(gè)“新渠道”。
那么我們的新品牌是什么?今天所有人都有一個(gè)共識(shí)，所有的消費(fèi)品領(lǐng)域里面，幾乎每個(gè)行業(yè)都值得重做一遍。重做什么?難道是重新?lián)Q一個(gè)名字，換一個(gè)包裝，就是新品牌?沒(méi)這么容易。新品牌至少是我們能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品的一個(gè)載體，否則新品牌這個(gè)名字就沒(méi)意義。
什么是數(shù)字化?我們的主題是用數(shù)字化來(lái)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?怎么做?數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值的技術(shù)手段。我個(gè)人的理解是：一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里的酒業(yè)公司，數(shù)字化只是我的一個(gè)系統(tǒng)，只是血液系統(tǒng)、消化系統(tǒng)，神經(jīng)系統(tǒng)當(dāng)中的一個(gè)系統(tǒng)，它替代不了本身的框架。
對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字化是一個(gè)必備的技能，如果沒(méi)有這個(gè)，那確確實(shí)實(shí)可能會(huì)被淘汰，可能會(huì)被顛覆掉，這是我個(gè)人的一個(gè)理解。
總體來(lái)講，在過(guò)去幾年的實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)于新品牌的打造，我們借助了數(shù)字化，下面兩句話(huà)可以講清楚我的一個(gè)大致認(rèn)知。
傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化：產(chǎn)品和服務(wù)是原點(diǎn)
第一句話(huà)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是我們的原點(diǎn)。你忘掉數(shù)字化，忘掉一切管理，那么這個(gè)企業(yè)的本質(zhì)是什么?這個(gè)企業(yè)本質(zhì)的原點(diǎn)是為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
怎么去抓?很多人講起數(shù)字化來(lái)，都說(shuō)我們需要做數(shù)據(jù)中臺(tái)，要把數(shù)據(jù)打通，既要大數(shù)據(jù)，又要人工智能，聽(tīng)得我們一頭霧水。實(shí)體企業(yè)究竟應(yīng)該從哪里去做，我個(gè)人理解是以在線(xiàn)應(yīng)用作為我們的抓手。這是第二句話(huà)。
原本在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里面，有用得著也有需要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們要把它轉(zhuǎn)換成一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)化的在線(xiàn)應(yīng)用。從一個(gè)一個(gè)點(diǎn)的應(yīng)用上，先去打通。
首先我們是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，從高粱的育種、農(nóng)業(yè)種植，再到產(chǎn)品的分裝、物流、銷(xiāo)售渠道、品牌管理、電商，我們將這個(gè)產(chǎn)業(yè)從頭到尾的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)拉通再做了一遍。
總體來(lái)講，對(duì)于我們這個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一個(gè)十年的轉(zhuǎn)型期。十年里，可能分為早期、中期、后期，目前我們正處于特別早期的一個(gè)階段。我簡(jiǎn)單和大家介紹下我們的幾個(gè)實(shí)踐動(dòng)作。
數(shù)字化賦能渠道合作伙伴
第一個(gè)實(shí)踐，我們用數(shù)字化賦能所有渠道合作伙伴。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的消費(fèi)渠道里面是沒(méi)有數(shù)據(jù)的，那個(gè)數(shù)據(jù)就是一個(gè)三聯(lián)單，廠里面銷(xiāo)售開(kāi)了一張單據(jù)，包括出庫(kù)單，留存單，給客戶(hù)一張單。然后，產(chǎn)品先分給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再分發(fā)。
這種情況下，我們的貨物賣(mài)給了誰(shuí)，貨物去到了哪里，我們并不清楚。然后，我們也不知道客戶(hù)的銷(xiāo)售情況好不好，動(dòng)銷(xiāo)好不好，甚至于最簡(jiǎn)單的客戶(hù)有多少庫(kù)存都搞不清楚。
我們有的經(jīng)銷(xiāo)渠道的客戶(hù)，本身就是夫妻兩個(gè)人經(jīng)營(yíng)的，但卻擁有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的規(guī)模，他自己的信息化建設(shè)也是不夠的。所以，我們首先幫助我們的客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)銷(xiāo)售體系里面的數(shù)據(jù)全鏈路。
關(guān)于這個(gè)點(diǎn)，我們起步比較早，到今天為止做了6年。2015年，在整個(gè)B2B那股熱潮下，我們就成立了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)了一套系統(tǒng)，反映每一個(gè)客戶(hù)倉(cāng)庫(kù)的進(jìn)銷(xiāo)存。
到今天為止，我們通過(guò)在線(xiàn)化的系統(tǒng)，把總部、經(jīng)銷(xiāo)商，以及所有的終端門(mén)店，都實(shí)現(xiàn)了全程的數(shù)據(jù)打通。從訂單的處理時(shí)間上來(lái)講，以前需要半個(gè)月到20天，后來(lái)只需要7天就能夠完成，現(xiàn)在能夠?qū)崟r(shí)完成。以前的數(shù)據(jù)處理是手工的，現(xiàn)在我們直接通過(guò)在線(xiàn)化的系統(tǒng)來(lái)處理數(shù)據(jù)。
數(shù)字化食品安全監(jiān)控
第二個(gè)實(shí)踐，我們實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的食品安全監(jiān)控。我們是運(yùn)用“一物一碼”技術(shù)最早的十家企業(yè)之一，當(dāng)時(shí)騰訊給我們開(kāi)了一個(gè)白名單，我們是騰訊優(yōu)碼第一批測(cè)試用戶(hù)。二維碼的運(yùn)用，事實(shí)上對(duì)比之前的物理印刷是一次革命性的躍升。
從生產(chǎn)的那一刻開(kāi)始，每一瓶酒幾點(diǎn)幾分生產(chǎn)的，是由誰(shuí)生產(chǎn)的，全部都可以記錄在二維碼里面。然后消費(fèi)者一掃碼就可以知道整個(gè)鏈路的全過(guò)程。所以，自從我們用了這個(gè)二維碼以后，總體打假防偽的壓力就變小了。至少到今天為止，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)能夠模仿這個(gè)東西的。
所以“一物一碼”的數(shù)字化技術(shù)，讓食品安全變得更可靠，整個(gè)鏈路的管理更便捷，也給消費(fèi)者提供了一個(gè)更放心的消費(fèi)的保障。這確實(shí)是數(shù)字化帶來(lái)的一個(gè)根本性的改變。
從用戶(hù)在線(xiàn)到用戶(hù)互動(dòng)，再到用戶(hù)共創(chuàng)+共享
第三個(gè)實(shí)踐，這是我們?cè)?019年上市的一款產(chǎn)品，檸檬氣泡酒。這款產(chǎn)品的誕生，完全顛覆了之前所有消費(fèi)品牌的做法。做這款產(chǎn)品最初并非我們自己的想法，這款產(chǎn)品的整個(gè)創(chuàng)意想法都完完整整來(lái)自于用戶(hù)或者消費(fèi)者。
許多江小白的消費(fèi)者在吃飯的時(shí)候，發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，用江小白和雪碧調(diào)一個(gè)“情人的眼淚”。然后，這個(gè)喝法就流行起來(lái)了。再之后，用戶(hù)給我們提建議，為什么不生產(chǎn)這樣一款產(chǎn)品?所以我們就召集了120多位提建議的用戶(hù)，去跟他們做一對(duì)一的互動(dòng)，然后就有了大家的方案和大家的產(chǎn)品。我們給這個(gè)群體起了一個(gè)名字，叫“品牌創(chuàng)造者”。
我們第一次通過(guò)用戶(hù)創(chuàng)造了一款產(chǎn)品，當(dāng)然其配方和最終的生產(chǎn)，還是通過(guò)中心化的酒廠來(lái)完成的。但是整個(gè)前端的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，用戶(hù)的測(cè)試全是由用戶(hù)來(lái)完成的，這是一件很有意思的事情，可能我們今天不一定能夠意識(shí)到這件事情會(huì)給未來(lái)帶來(lái)什么樣的改變，但未來(lái)回看今天一定會(huì)明白這個(gè)動(dòng)作的意義。
在工業(yè)時(shí)代，品牌被認(rèn)為是企業(yè)的品牌，在今天我更希望江小白是一個(gè)用戶(hù)共創(chuàng)的品牌，是一個(gè)屬于用戶(hù)的品牌。
所以嚴(yán)格意義上講，這會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)巨大的改變。有沒(méi)有可能我們開(kāi)一個(gè)火鍋店，這個(gè)火鍋店不是某個(gè)老板個(gè)人的火鍋店，而是用戶(hù)的火鍋店，口味和服務(wù)可能是一對(duì)一的。我們能夠知道每個(gè)用戶(hù)的想法，并根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的想法、創(chuàng)造出菜品和新吃法。
不管我們的經(jīng)營(yíng)和管理有多么復(fù)雜，都要回到一個(gè)企業(yè)的原點(diǎn)——用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意，這才是最根本的。我們不要忘了自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的本質(zhì)，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所有的管理創(chuàng)新，其實(shí)都是為了用戶(hù)價(jià)值而服務(wù)。既然數(shù)字化能夠幫到我們?cè)谖磥?lái)更好地服務(wù)用戶(hù)，我就覺(jué)得有必要去嘗試。
與用戶(hù)互動(dòng)的D2C模式
第四個(gè)實(shí)踐，我們?cè)贒2C(Direct to consume)這塊做了一些嘗試。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)我們幾乎所有的2C的品牌，不管銷(xiāo)售渠道是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道分銷(xiāo)，還是電商，都要做到一點(diǎn)：我們與用戶(hù)的連接，一定要是直接的。
因?yàn)?，只要企業(yè)與用戶(hù)隔了一層，隔了兩層，就不知道用戶(hù)在想什么，也得不到用戶(hù)的信息。所以，如果我們找一個(gè)調(diào)查公司做問(wèn)卷調(diào)查，其實(shí)得到的所有結(jié)果未必都是真實(shí)的，因?yàn)槟强赡懿皇怯脩?hù)的真實(shí)想法，有可能是用戶(hù)在表演，我們聽(tīng)不到真實(shí)的聲音。
只有D2C是直接觸達(dá)到用戶(hù)。
我們很容易理解D2C的用戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售。比如，我的酒館是一個(gè)小程序運(yùn)用，所有的小程序“合伙人”都可以賣(mài)我們的產(chǎn)品。全球同價(jià)，全渠道同價(jià)。但事實(shí)上我們的目的不是賣(mài)貨，我們的目的是：通過(guò)在線(xiàn)化小程序和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，例如邀請(qǐng)一些核心用戶(hù)做飲酒體驗(yàn)，再讓他們反饋各種意見(jiàn)，這就是D2C的一些內(nèi)涵。
核心用戶(hù)可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)得更好，他們?cè)谂u(píng)我們，給我們提意見(jiàn)建議，這是我們做D2C最本質(zhì)的目的。如果2C企業(yè)不重視D2C，自身沒(méi)有了解用戶(hù)、觸達(dá)用戶(hù)的能力，始終只聽(tīng)到內(nèi)部的聲音，你就得不到最真實(shí)的決策依據(jù)。
經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者問(wèn)我，你們公司是2B還是2C的?其實(shí)就看你的產(chǎn)品，最終消費(fèi)者是C端還是B端。實(shí)際上很多企業(yè)都是2C的，你不能說(shuō)渠道是2B的，企業(yè)就是2B。
當(dāng)然我們還做了一些其他的嘗試，比如我們認(rèn)為未來(lái)美酒愛(ài)好者可能會(huì)是一個(gè)社群。為此我們做了一個(gè)小程序的運(yùn)用，瓶子星球。它的理念是“干杯讓世界更美好”，干杯讓人跟人之間的情感更好，有干杯精神的人也是人群中樂(lè)觀的、積極的人。所以我們把與用戶(hù)的一些互動(dòng)交流都放在瓶子星球里面。目前我們已經(jīng)有了幾十萬(wàn)的活躍用戶(hù)，我們希望這個(gè)社群長(zhǎng)大以后，能夠帶來(lái)整個(gè)企業(yè)最基礎(chǔ)的、最核心的忠實(shí)用戶(hù)。
大膽假設(shè)，不斷迭代
最后概括一下：
關(guān)于數(shù)字化的實(shí)踐，有幾點(diǎn)體會(huì)，第一，要?jiǎng)?chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)。酒本身是一個(gè)物理的產(chǎn)品，但是我們提供的是服務(wù)性質(zhì)的酒產(chǎn)品，我們向用戶(hù)提供美酒知識(shí)、喝酒的新玩法。再比如，我們通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，我們把產(chǎn)品交付到用戶(hù)手里面，他能夠喝得更放心了，因?yàn)樗軌虿樵?xún)到全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)過(guò)程，這也是價(jià)值的一個(gè)體現(xiàn)。
再一個(gè)，以全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的在線(xiàn)應(yīng)用為抓手。找到一個(gè)個(gè)點(diǎn)的具體應(yīng)用，當(dāng)這些點(diǎn)的應(yīng)用形成以后，未來(lái)自然能夠連點(diǎn)成線(xiàn)。然后在整個(gè)做的過(guò)程中，我們的團(tuán)隊(duì)不斷地去摸索，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里面還沒(méi)有一個(gè)可以對(duì)標(biāo)、可以參照的對(duì)象。
某種意義上講，我們就是一個(gè)試驗(yàn)田、一個(gè)探索場(chǎng)。所以我們大膽地去做了一些假設(shè)，再不斷地迭代，最重要的一點(diǎn)是我們不害怕失敗。我們可以在力所能及的范圍之內(nèi)去探索一條可靠的出路，希望未來(lái)能夠打開(kāi)并強(qiáng)化公司的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
在陶石泉的演講中，我們不難看出，江小白未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的，之后發(fā)展中，江小白也將堅(jiān)持初心，以用戶(hù)為中心，持續(xù)研發(fā)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，讓更多消費(fèi)者能感受到來(lái)自江小白的誠(chéng)意。
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