在客戶體驗管理領(lǐng)域，有這么一個討論了很多年卻始終熱度不減的話題：人群畫像。人群畫像作為刻畫目標(biāo)客戶的重要工具，通常情況下都由各種數(shù)據(jù)圖表組成，充斥著百分比和數(shù)據(jù)維度。
來源：MaxInsight卓思
每個畫像講出來的故事，聽起來都頭頭是道。但仔細(xì)想想，卻總是拼湊不起一個完整的人物形象，除了人群占比，這個群體最大的特點(diǎn)是什么、最在意什么、最頻繁出入哪些場所，這些對于營銷至關(guān)重要的信息，統(tǒng)統(tǒng)都看不到。
卓思之前說過：營銷要做到“千人千面”的精細(xì)化。如果同一個品牌的n款車型似乎都能套用同一個人群畫像，那精細(xì)化又從何談起呢?
模棱兩可的問題出在誰身上?
人群畫像可以通過兩種分析方法完成——聚類分析和判別分析。
1)聚類分析：基于研究對象特征，把性質(zhì)相近的個體歸為一類，使得同一類中的個體都具有高度的同質(zhì)性。
2)判別分析：根據(jù)已知信息確定分組與其他多元變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立判別函數(shù), 可以利用這一數(shù)量關(guān)系對其他未知分組類型所屬的案例進(jìn)行判別分組。
說大白話就是：聚類分析是“物以類聚”，基于點(diǎn)對點(diǎn)之間的距離，是找相似;判別分析是“人以群分”，基于一定的分類條件，是發(fā)現(xiàn)不同。
來源：MaxInsight卓思
卓思認(rèn)為，從本質(zhì)來講，這兩種方法沒有優(yōu)劣之分。
對于人群畫像而言，聚類分析容易發(fā)生的問題是讓人不容易搞清自己的定位，和馬云相比是屌絲，和民工相比是土豪;而判別分析則不存在這個問題，一個人在這個社會中到底處在什么階層，價值觀到底是怎樣的，都能通過判斷產(chǎn)生結(jié)果，不會發(fā)生改變，這種確定性是判別分析的優(yōu)勢。
但是判別分析有一個前提：操作之前必須已經(jīng)知道會判別成幾類人群，前提是必須建立可信的判別規(guī)則。假設(shè)你要給全體中國人建立一個判別規(guī)則，至少要把占總?cè)丝?%的人做過一次分類，才有規(guī)模符合要求的歷史數(shù)據(jù)庫形成可信的判別規(guī)則。
在傳統(tǒng)的市場研究時代，這種對數(shù)量的要求是很難滿足的。只有大數(shù)據(jù)時代賦予的全量數(shù)據(jù)和計算能力，才能把判別分析的威力釋放出來。
通過“棱鏡”平臺，把所有人都畫在一張圖上。
經(jīng)過長達(dá)近五年的深度合作，卓思和百度在機(jī)動車人群畫像上有了重大的突破。
百度大數(shù)據(jù)立足于百度海量的用戶行為數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，可提供覆蓋多維度、千級類別、千萬數(shù)量級的6億人群用戶標(biāo)簽。卓思基于對機(jī)動車行業(yè)的深度理解，將百度大數(shù)據(jù)客情項目中的用戶標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為機(jī)動車行業(yè)語言，從而完成了可快速準(zhǔn)確分析出目標(biāo)人群的特征及特點(diǎn)，具有關(guān)于汽車營銷相關(guān)結(jié)果，又具備多條件圈人及交叉分析等亮點(diǎn)功能的分析用戶畫像特征平臺——“棱鏡”平臺。
“棱鏡”平臺的優(yōu)勢源于三個方面：全面，從抽樣數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿繑?shù)據(jù);真實，排除傳統(tǒng)調(diào)研中用戶主觀造成的巨大噪聲;深度，三至四萬個數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)芗?xì)致地呈現(xiàn)客戶人群特征。
來源：MaxInsight卓思
此外，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源支持還使得卓思和百度摒棄了傳統(tǒng)的聚類分析，應(yīng)用了全新的判別分析判別。判別規(guī)則來自兩個維度：基于金融信息和資產(chǎn)信息的社會階層，以及基于判別結(jié)果的價值觀。
通過應(yīng)用“棱鏡”平臺，機(jī)動車品牌不僅能夠了解群體特征，還能得到該群體在中國整個市場的機(jī)動車消費(fèi)群體的相對位置。
“棱鏡”平臺應(yīng)用示例：某高端摩托車人群畫像。
摩托車在多數(shù)國家和地區(qū)一直是主流交通工具的補(bǔ)充。隨著生活水平的提升，摩托車已從單純的交通工具，逐步演化為休閑娛樂的交通工具。很多高檔摩托車的價格動輒幾十萬，相當(dāng)于一輛中高檔汽車的價格。那么，花大價錢購買非剛需交通工具的，究竟是怎樣一群人呢?
卓思通過擁有海量數(shù)據(jù)源的“棱鏡”平臺，對某高端豪華品牌摩托車用戶進(jìn)行了人群畫像分析。
來源：MaxInsight卓思
畫像分析報告囊括了該品牌車主近六個月的人口統(tǒng)計特征、網(wǎng)絡(luò)偏好和消費(fèi)偏好等詳細(xì)數(shù)據(jù)。請看以下干貨分享：
來源：MaxInsight卓思
不僅如此，卓思通過與高端摩托車品牌車主的深入訪談發(fā)現(xiàn)，他們大多是熟練的老玩家，自小就有深厚的摩托車情節(jié)，至少擁有1-2輛摩托車使用經(jīng)驗。作為進(jìn)階用戶，從騎車到玩車，他們不僅預(yù)算升級，對摩托車的消費(fèi)訴求也逐層遞進(jìn)。
他們眼中理想的高端摩托車，不僅要在設(shè)計細(xì)節(jié)上精致、驚艷，更要成為功能齊全、配置豐富、性能強(qiáng)大的“全能王”，才能讓他們在各種跑街、跑山的騎行里成為車流中最自由閃亮的仔。當(dāng)然，作為高端玩家，對服務(wù)自然也有更高的要求，他們期待享受與品牌相匹配的維保服務(wù)，也希望由官方提供專業(yè)的培訓(xùn)，以掌握更多有趣實用的騎車技巧，成為真正的摩托車大神。
來源：MaxInsight卓思
總之，他們是一群有實力、已取得一定成就的中青年社會精英，熱衷社交，關(guān)心時事，追求品質(zhì)生活，愛收藏，也愛高爾夫，重視資產(chǎn)管理，關(guān)注小眾奢侈品牌，食人間煙火，也追求路上的灑脫與自由，這便是高端摩托車品牌車主的真實寫照。面對此類人群，我們要給予他們“靈”與“肉”的理解，只有做到真正的“懂”，才能更好地“管”，從而更好地實現(xiàn)客戶體驗管理的商業(yè)價值。
作為一家投身于客戶體驗管理方向，致力于以消費(fèi)者洞察能力結(jié)合認(rèn)知智能技術(shù)，挖掘客戶體驗價值，為企業(yè)提供全渠道客戶之聲實時監(jiān)測分析、PaaS平臺支撐的體驗數(shù)字化解決方案、從體驗設(shè)計到體驗運(yùn)營的體驗全棧管理閉環(huán)業(yè)務(wù)的客戶體驗數(shù)字化管理平臺，卓思深諳“懂”用戶的重要意義。了解用戶特征，挖掘用戶需求無疑是體驗的基石，它既解答了“用戶是誰”，又回答了“用戶要什么”的問題，讓客戶體驗化無形為有形，助力體驗?zāi)軌蚋泳珳?zhǔn)地落地。
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