前言：隨著消費(fèi)者對(duì)便捷的即時(shí)零售服務(wù)期望越來(lái)越高，中國(guó)的即時(shí)零售，尤其是商超領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。達(dá)達(dá)集團(tuán)供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和履約的O2O整合對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要。WARC是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)領(lǐng)先的媒體和智庫(kù)，其“焦點(diǎn)”欄目關(guān)注了國(guó)際品牌在中國(guó)如何擁抱新零售趨勢(shì)，并提高全渠道戰(zhàn)略。
近年來(lái)，許多國(guó)際公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化是未來(lái)——疫情期間數(shù)字化已加速增長(zhǎng)，劃出一道上升曲線(xiàn)。在中國(guó)，這點(diǎn)尤其顯著。今年，互聯(lián)網(wǎng)滲透觸達(dá)人群已達(dá)到10億，電商在疫情期間發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，迄今為止，中國(guó)有超過(guò)8億人進(jìn)行了網(wǎng)上購(gòu)物。
中國(guó)最大的零售商京東等公司已經(jīng)意識(shí)到，隨著消費(fèi)者需求日益分散、便捷快速服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升，線(xiàn)下能力的同步擴(kuò)張至關(guān)重要。因此，零售的新領(lǐng)域被開(kāi)辟，達(dá)達(dá)集團(tuán)全渠道驅(qū)動(dòng)的“即時(shí)零售”，即O2O模式可實(shí)現(xiàn)日常一小時(shí)甚至半小時(shí)交付。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)研究，預(yù)計(jì)2020 年至 2024 年，中國(guó)本地零售商超O2O市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到62%。
如何實(shí)現(xiàn)1 小時(shí)送達(dá)？
過(guò)去幾年的傳統(tǒng)模式采用“中心-輻射”模式，庫(kù)存儲(chǔ)存在中心倉(cāng)庫(kù)，然后通過(guò)供應(yīng)鏈交付給消費(fèi)者。這種模式優(yōu)先考慮貨架的使用率，在全球許多國(guó)家仍然很受歡迎。但如果消費(fèi)者距離倉(cāng)庫(kù)較遠(yuǎn)，那就意味著更長(zhǎng)的交付時(shí)間。
“中國(guó)公司顛覆了這種想法。”The Store WPP歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官，BrandZ(TM)和BAV集團(tuán)主席大衛(wèi)·羅斯(David Roth)說(shuō)，“他們意識(shí)到零售的未來(lái)在于產(chǎn)品履約速度——首先是次日送達(dá)，然后是當(dāng)日送達(dá)，現(xiàn)在甚至加速至半小時(shí)內(nèi)。”
線(xiàn)下門(mén)店成為京東網(wǎng)絡(luò)的延伸，利用門(mén)店可以顯著縮短交付時(shí)間。“這種新思維是一種完全不同的范式，”羅斯說(shuō)。
多年來(lái)，京東90%的訂單都在當(dāng)日或次日交付，其速度是世界上任何同規(guī)模的公司都無(wú)法比擬的。為了達(dá)到小時(shí)甚至分鐘級(jí)配送新基準(zhǔn)，京東與中國(guó)領(lǐng)先的本地即時(shí)零售和配送平臺(tái)達(dá)達(dá)集團(tuán)合作，向京東超5億年活躍消費(fèi)者提供即時(shí)消費(fèi)服務(wù)，打造全渠道生態(tài)系統(tǒng)。
現(xiàn)在，當(dāng)客戶(hù)在京東或達(dá)達(dá)的即時(shí)零售平臺(tái)京東到家上訂購(gòu)某些產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)在客戶(hù)附近的線(xiàn)下門(mén)店下單并在本地完成訂單，而不是從城市周邊的京東倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。
10月初，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布，通過(guò)“小時(shí)購(gòu)”標(biāo)簽可以清晰識(shí)別可即時(shí)配送的產(chǎn)品。這項(xiàng)業(yè)務(wù)更輕松地將京東用戶(hù)和即時(shí)零售服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，幫助零售和實(shí)體經(jīng)濟(jì)合作伙伴降低成本、優(yōu)化效率并提高數(shù)字化能力，同時(shí)為客戶(hù)提供更快、更好、更廣泛的服務(wù)。
雖然“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)此前仍處于測(cè)試階段，但與1月相比，9月份銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了150%。這不僅表明即時(shí)零售服務(wù)的巨大潛力，而且標(biāo)有“小時(shí)購(gòu)”的產(chǎn)品可以即時(shí)配送。長(zhǎng)期來(lái)看，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)預(yù)計(jì)，即時(shí)零售對(duì)京東年活躍消費(fèi)者的滲透率可達(dá)50%。
即時(shí)零售對(duì)品牌意味著什么？
在疫情期間，全球消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了變化，推動(dòng)了生鮮日百等在線(xiàn)購(gòu)物的興起。隨著消費(fèi)者習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物，他們的購(gòu)物清單已經(jīng)從快消品(FMCG) 擴(kuò)展到醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品和電子產(chǎn)品?？紤]到電子產(chǎn)品的高價(jià)，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的消費(fèi)者特別渴望快速收到。
京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍表示，隨著消費(fèi)者偏好不斷變化，線(xiàn)上線(xiàn)下整合對(duì)于優(yōu)化選品、運(yùn)營(yíng)效率、庫(kù)存管理等以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫客戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要，但成功的全渠道方式不僅是在現(xiàn)有的渠道上覆蓋新的。
“品牌必須將線(xiàn)上、線(xiàn)下、B2B、B2C、O2O等渠道整合起來(lái)，”何輝劍說(shuō)，“例如，我們?yōu)楹献骰锇樘峁┑牟粌H是快速的訂單履約，還有線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品管理、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化。”
贏得合作方
最重要的是，始終如一的快速履約服務(wù)是在即時(shí)零售領(lǐng)域建立信任和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。京東在快速交付方面建立了聲譽(yù)，而達(dá)達(dá)快送騎手通過(guò)為連鎖零售商提供的“全心達(dá)”定制化履約服務(wù)鞏固了這一聲譽(yù)，該服務(wù)為包括山姆會(huì)員店等在內(nèi)的零售商提供量身定制的解決方案。該模式還補(bǔ)充了“駐店+眾包”混合配送模式，以保證訂單履約并提高穩(wěn)定性。在訂單高峰期，這種混合模式確保了高效履約。
在達(dá)達(dá)快送與山姆會(huì)員商店合作三周年之際，達(dá)達(dá)快送服務(wù)已覆蓋山姆近百家云倉(cāng)，單倉(cāng)日均配送訂單量比合作之初增長(zhǎng)超10倍。此外，達(dá)達(dá)快送聯(lián)合山姆會(huì)員店等品牌連鎖商家也為騎手提供聯(lián)名制服，以提高品牌知名度并增強(qiáng)客戶(hù)信賴(lài)感。
贏得消費(fèi)者
此外，營(yíng)銷(xiāo)仍然是任何品牌零售戰(zhàn)略的重要組成部分。近年來(lái)，直播變得非常流行。電商通過(guò)直播使消費(fèi)者能夠同時(shí)觀看、與主持人互動(dòng)和購(gòu)物。2021年3月，雀巢大中華區(qū)資深副總裁陳曉東化身“巢有營(yíng)養(yǎng)品鑒官”，參與京東到家直播間并展示了多款營(yíng)養(yǎng)早餐做法，并提供健康飲食建議。由于京東到家能夠利用消費(fèi)者附近的門(mén)店，在直播期間下單的觀眾一小時(shí)內(nèi)就收到了商品。
在2021年4月的“超級(jí)品牌日”期間，全球快消知名企業(yè)聯(lián)合利華在京東到家上舉辦了一場(chǎng)直播，吸引了35.8萬(wàn)觀眾;最終該品牌銷(xiāo)售額與上月同期相比增長(zhǎng)了450%以上。
另一種在中國(guó)越來(lái)越受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)工具是京東和達(dá)達(dá)的“超級(jí)品牌日”等獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它有效地整合了線(xiàn)上O2O、線(xiàn)上B2C和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，讓品牌精準(zhǔn)定位客戶(hù)，并將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程數(shù)字化。2021年5月，和路雪與京東到家、京東合作開(kāi)展“全渠道超級(jí)品牌日”促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)3.7倍。
另一種策略是與達(dá)達(dá)、京東合作，根據(jù)用戶(hù)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、商品線(xiàn)上供給保障、平臺(tái)、品牌、商家三方聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等多個(gè)維度，打造“艦長(zhǎng)”定制產(chǎn)品。2021春節(jié)期間，百事飲品和京東到家宣布了“把樂(lè)帶回家”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，活動(dòng)期間全網(wǎng)累計(jì)總曝光量達(dá)1.7億。雀巢中國(guó)還在京東到家上打造了咖啡和成人奶粉兩大品類(lèi)的旗艦品牌，提升了其在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
山姆會(huì)員店等一些品牌使用“云倉(cāng)”模式，讓會(huì)員在開(kāi)店前就可以在網(wǎng)上獨(dú)家訪(fǎng)問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)山姆產(chǎn)品。通過(guò)這種模式，昆山山姆會(huì)員店在2020年5月開(kāi)業(yè)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了98.5%以上的履約率。
數(shù)字化與顆粒度
數(shù)字化使品牌能夠在極細(xì)的顆粒度級(jí)別上了解市場(chǎng)。例如，達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)將營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、用戶(hù)、對(duì)賬、訂單履約等操作，集成在系統(tǒng)化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)上，助力中國(guó)多家領(lǐng)先零售商和4300多家零售門(mén)店實(shí)現(xiàn)降本增效。
海博系統(tǒng)使得在線(xiàn)推廣產(chǎn)品數(shù)量增加了6倍，推廣SKU占店內(nèi)在線(xiàn)SKU總數(shù)的比例是同行的兩倍。產(chǎn)品管理和促銷(xiāo)管理的人工效率分別提高了10倍和12倍，對(duì)賬準(zhǔn)確率提高至99.99%。
品牌還可以與京東到家、京東合作，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的即時(shí)零售模式。例如，聯(lián)合利華和京東到家在2020年12月宣布，兩家公司將共享資源，利用與頭部零售商的關(guān)系，發(fā)展區(qū)域差異化運(yùn)營(yíng)，并使用達(dá)達(dá)集團(tuán)的專(zhuān)有技術(shù)來(lái)增強(qiáng)聯(lián)合利華的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，下沉至低線(xiàn)城市。
展望即時(shí)零售前景
如上所述，京東和達(dá)達(dá)估計(jì)，京東50%的年活躍消費(fèi)者將會(huì)使用即時(shí)零售服務(wù)。結(jié)合艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到 2024 年，中國(guó)商超領(lǐng)域即時(shí)零售的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)62%。很明顯，即時(shí)零售將持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于旨在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的品牌而言，從京東和達(dá)達(dá)的合作可以觀察到即時(shí)零售的重要性正日漸提升。
京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍認(rèn)為，此次成功合作是結(jié)合了京東與京東到家的零售能力：“為線(xiàn)下門(mén)店賦能，讓我們的合作伙伴能夠優(yōu)化運(yùn)營(yíng)并提高效率。最終，將為消費(fèi)者和合作伙伴帶來(lái)更快、更好和更經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)。”
WARC：全名為World Advertising Research Center，是專(zhuān)攻營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期實(shí)效性的權(quán)威研究機(jī)構(gòu)兼一站式智囊?guī)?，致力于為品牌主和營(yíng)銷(xiāo)人提供一手的行業(yè)資訊、實(shí)踐指南、案例研究，以出色的洞察與有力的證據(jù)，試圖“拯救世界免受無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)的影響”。在英國(guó)、美國(guó)、新加坡和中國(guó)各大地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，為100多個(gè)市場(chǎng)、1200多家公司、75000多名營(yíng)銷(xiāo)人員提供信息服務(wù)。
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