7日凌晨，EDG勇奪2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍，“央視新聞”等各大官媒發(fā)文祝賀，微博、微信等社交媒體瞬間被EDG奪冠話題淹沒(méi)，全網(wǎng)歡呼沸騰。
隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注該領(lǐng)域，電競(jìng)?cè)τ脩艋鶖?shù)在持續(xù)擴(kuò)大，許多高校陸續(xù)開(kāi)設(shè)電競(jìng)相關(guān)專業(yè)，電競(jìng)也成為了Z世代消費(fèi)的重要組成部分。
長(zhǎng)期以來(lái)，用戶需求是品牌產(chǎn)品迭代的追逐點(diǎn)，除了產(chǎn)品，品牌們也不斷推陳出新，發(fā)起新的營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與。今年，美食與彩妝、電競(jìng)與時(shí)尚、汽車與音樂(lè)等各個(gè)品牌和領(lǐng)域在跨界形式上接連創(chuàng)新。影綜、游戲等品類不再獨(dú)立發(fā)展，品牌們紛紛跨界聯(lián)動(dòng)打造新?tīng)I(yíng)銷局面，將不同圈層粉絲聚集再放大，用聯(lián)合營(yíng)銷打造新時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。
眾多品牌營(yíng)銷圍繞著新的消費(fèi)主力——Z世代展開(kāi)。在Z世代的成長(zhǎng)環(huán)境中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷上漲，主流文化和亞文化高速發(fā)展，并借助互聯(lián)網(wǎng)工具快速傳播。作為崛起的新一代消費(fèi)群體，Z世代在價(jià)值觀上也更樂(lè)于接受融合了不同領(lǐng)域的文化產(chǎn)品。
這次雙十一，京東聯(lián)合雷神、iQOO等品牌，以Z世代為中心，發(fā)起了一場(chǎng)名為“220V次元工廠”主題營(yíng)銷活動(dòng)。
如何一舉擊中Z世代的電競(jìng)之魂?
隨著時(shí)間推移，Z世代正在逐步從校園過(guò)渡到工作，進(jìn)行不同人生階段的角色轉(zhuǎn)換，深入滲透在各行各業(yè)之中。他們?nèi)粘；钴S范圍廣泛且互聯(lián)網(wǎng)使用程度高，新的消費(fèi)領(lǐng)域爭(zhēng)相涌出。
吸引Z世代消費(fèi)，靠的是什么?
作為新時(shí)代消費(fèi)潮流創(chuàng)造者，品牌想要吸引Z世代，不僅需要在產(chǎn)品層面滿足他們的使用需求，還需要借助情感營(yíng)銷，取得更深層次情感認(rèn)同。
眾所周知，游戲和設(shè)備是相輔相成的，且游戲的硬件搭配相較于日常生活要求會(huì)更加高。新一代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中，希望能夠買(mǎi)到高性能的電競(jìng)設(shè)施，同時(shí)挑選貼合自己操作習(xí)慣的配件。和普通消費(fèi)者一樣，大多數(shù)電競(jìng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于技術(shù)層面的產(chǎn)品參數(shù)，并沒(méi)有那么了解。但是什么樣的設(shè)備可以帶來(lái)最佳的游戲體驗(yàn)，例如游戲畫(huà)質(zhì)和幀數(shù)等，都會(huì)在用戶實(shí)際使用中體現(xiàn)出來(lái)。
圍繞Z世代的電競(jìng)需求，雷神為新生代電競(jìng)用戶群體持續(xù)輸出強(qiáng)有力的硬件支持。隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)體育化、系統(tǒng)化成長(zhǎng)，用戶消費(fèi)需求上升，雷神在產(chǎn)品上也保持著同步升級(jí)速度。一直以來(lái)，雷神以電競(jìng)為品牌核心內(nèi)容，用高性價(jià)比的硬件產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。除了硬件產(chǎn)品的研發(fā)上市，雷神集電競(jìng)周邊、教育、賽事等為一體，通過(guò)電競(jìng)?cè)a(chǎn)業(yè)閉環(huán)構(gòu)建了屬于雷神的品牌電競(jìng)生態(tài)。與此同時(shí)，不同維度的電競(jìng)服務(wù)對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)多元電競(jìng)文化體驗(yàn)要求。由此，通過(guò)長(zhǎng)期品牌印象積累，在用戶心中形成了雷神與電競(jìng)關(guān)鍵詞的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
在過(guò)去，雷神每年都會(huì)舉辦線下粉絲會(huì)，配合不同主題營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在線下近距離接觸產(chǎn)品。今年9月，雷神推出變形金剛聯(lián)名款雷神黑武士臺(tái)式機(jī)，結(jié)合高話題度的內(nèi)容IP，吸引了一大波玩家參與和購(gòu)買(mǎi)。在這次“220V次元工廠”活動(dòng)中，京東與雷神等品牌合作將年輕人喜歡的流行游戲元素融入到產(chǎn)品之中。3C產(chǎn)品的品牌煥新升級(jí)始終是以產(chǎn)品為基石，雷神采用產(chǎn)品的升級(jí)搭配品牌主題營(yíng)銷活動(dòng)，解決現(xiàn)實(shí)操作需求的同時(shí)，為用戶帶來(lái)了新鮮感。
通過(guò)這些戰(zhàn)略行動(dòng)，雷神為自己的品牌注入當(dāng)下流行文化，潛移默化地展現(xiàn)給Z世代緊追潮流、充滿活力的品牌特征，有助于樹(shù)立屬于新一代國(guó)民電競(jìng)品牌形象。
怎么在電競(jìng)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)品牌加法?
在大眾品牌印象中，雷神以游戲本和雷神黑武士臺(tái)式機(jī)等高質(zhì)硬件產(chǎn)品被消費(fèi)者廣而知曉，積極進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)來(lái)滿足用戶在使用中衍生出的新需求。京東作為國(guó)內(nèi)主要線上購(gòu)物平臺(tái)，向消費(fèi)者提供品類多樣消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，也為IP和品牌方搭建多樣化合作形式，為品牌向消費(fèi)者提供展示平臺(tái)，助力新消費(fèi)浪潮中新趨勢(shì)和新品類發(fā)展。
通常，利用得當(dāng)?shù)钠放瓶缃缏?lián)合可以疊加和擴(kuò)大品牌效應(yīng)。“220V次元工廠”把雷神和頂級(jí)游戲IP聯(lián)合聚集在京東平臺(tái)之上，達(dá)成了品牌組合營(yíng)銷的加法效果。以京東為平臺(tái)，雷神和完美世界的品牌聯(lián)動(dòng)，為京東增添了新一代年輕消費(fèi)的活力標(biāo)簽，煥發(fā)了緊跟潮流的品牌新形象。
有效的傳播內(nèi)容會(huì)拉近品牌與消費(fèi)群體的距離，凸顯品牌營(yíng)銷核心，吸引消費(fèi)者自主參與。京東電器“220V次元工廠”官方物料的主視覺(jué)圖以京東為中心，iQOO等其他品牌板塊，以各自的電子科技工廠樣式圍繞在其周圍，用組合的概念全方位呈現(xiàn)了220V次元工廠全貌。用視覺(jué)效果向消費(fèi)者傳達(dá)本次活動(dòng)集潮流硬件品牌、娛樂(lè)IP與優(yōu)惠福利于一體的主要活動(dòng)信息。據(jù)悉，京東將通過(guò)線下數(shù)碼店IP主題營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)體店為中心，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)打卡，沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品使用過(guò)程。用線下私域流量活動(dòng)的方式擴(kuò)大品牌傳播聲量，實(shí)現(xiàn)最大程度營(yíng)銷傳播效果，完成社交媒體流量轉(zhuǎn)化。
融合新一代文化需求，京東通過(guò)不同形式，多元化展現(xiàn)與其他合作品牌的關(guān)系場(chǎng)景，利用潮流電子品牌賦能品牌活力，加強(qiáng)品牌與受眾有效溝通，提升年輕用戶所占比例。對(duì)于消費(fèi)群體而言，“220V次元工廠”糅合了京東平臺(tái)、3C產(chǎn)品和游戲IP等來(lái)自不同圈層的關(guān)注者，利用新的電競(jìng)跨界玩法穩(wěn)固了既有消費(fèi)者，也吸引了更多新消費(fèi)者關(guān)注。以雙十一節(jié)點(diǎn)作為契機(jī)，消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能方面擇優(yōu)選取，品牌也可以通過(guò)熟知的游戲IP進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者心理距離。品牌聯(lián)動(dòng)加上直降優(yōu)惠福利，在線吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，完成商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
小結(jié)
回顧本次營(yíng)銷活動(dòng)，京東聯(lián)合雷神、iQOO、小米、卡西歐、魅族及一加等十余家潮流硬件品牌，結(jié)合頂級(jí)娛樂(lè)IP，在雙十一購(gòu)物節(jié)圍繞“220V次元工廠”主題，為Z世代打造了一場(chǎng)電競(jìng)破圈之旅。
品牌、平臺(tái)和IP的三者聯(lián)合，多維度、多圈層的營(yíng)銷助力了雷神在不同渠道品牌聲量的擴(kuò)大，也為京東在電競(jìng)領(lǐng)域縱向發(fā)展提升了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。在電競(jìng)生態(tài)領(lǐng)域，未來(lái)的發(fā)展不會(huì)局限于增大品牌影響力，擴(kuò)大消費(fèi)者群體基數(shù)，而是通過(guò)更加有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品垂直精準(zhǔn)服務(wù)，穩(wěn)固消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值提升。
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