如今雙十一已走過十二個年頭，各大平臺都已形成相對固定和成熟的打法，品牌競爭日益激烈的同時，營銷手段也趨于同質(zhì)化。
加上當(dāng)前電商行業(yè)正值高速發(fā)展時期，大促節(jié)點(diǎn)屢見不鮮，用戶注意力被嚴(yán)重切割分散，使得品牌、商家在面對雙十一時，越來越難難以實現(xiàn)爆發(fā)增長。
但總有人能突破瓶頸，今年又有哪些品牌在雙十一大促中脫穎而出?他們的打法能否被復(fù)用?哪些創(chuàng)新和經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)、借鑒?
本期DOU出好案例精選官棧、小仙燉、愛依服和PMPM四個品牌案例，帶大家回顧他們的抖音電商雙十一，探尋大促節(jié)點(diǎn)持續(xù)增長的營銷方法論。
官棧：全鏈路立體傳播，引爆品牌花膠節(jié)
官棧成立于2018年，作為中式新滋補(bǔ)品牌，以花膠為主干品類切入，已逐步發(fā)展成為花膠行業(yè)先鋒。這屆雙十一，官棧聯(lián)動抖音電商營銷IP「抖in生活范兒」，以抖音電商FACT矩陣中的C (Campaign)營銷活動的組合爆發(fā)為主手段，在抖音電商平臺打造花膠節(jié)，一周時間創(chuàng)造了超1000萬的GMV。
在貨品策略層面，官棧對花膠全系產(chǎn)品外包裝進(jìn)行全新升級，進(jìn)一步呈現(xiàn)個性化品牌形象。針對資深中產(chǎn)和精致媽媽等用戶群體，官棧還上線了全新滋補(bǔ)新品-鮮燉海參，并推出2萬套「抖in生活范兒」&官棧聯(lián)名包裹卡，打造滋補(bǔ)盛宴。
在營銷策略層面，官棧在抖音發(fā)起#身體比你更年輕 的話題，利用抖音花膠節(jié)的內(nèi)容輸出傳遞品牌理念，塑造心智路徑，實現(xiàn)垂類精準(zhǔn)種草。
一方面，橫向聯(lián)動多重資源，以組合抖音興趣電商玩法、加持微博社交互動、輻射線下家庭場景等方式，全方位擴(kuò)散品牌影響力。
另一方面縱向滲透多維內(nèi)容，以佘詩曼、洪欣、陳法蓉3位大灣區(qū)明星為核心，聚合包括廣東夫婦、陳嘉佳在內(nèi)的超30位情感、美食、時尚美妝、母嬰、娛樂類KOL，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，解構(gòu)傳遞品牌"身體比你更年輕"的價值理念，占據(jù)心智形成種草，為官?；z節(jié)助力。
小仙燉：深入場景種草，建立用戶心智
今年雙十一期間，小仙燉成為抖音電商滋補(bǔ)類目榜單第一，74%用戶選擇月套餐及以上周期產(chǎn)品。
其最大的亮點(diǎn)在于通過場景種草，建立用戶心智，從而影響用戶的消費(fèi)行為。比如不久前，小仙燉鮮燉燕窩沉浸式中式滋補(bǔ)體驗店開業(yè)，其全新的設(shè)計理念徹底打破了人們對于燕窩的認(rèn)知。有效增強(qiáng)了對鮮燉燕窩品類的認(rèn)知，提升了用戶信任。
期間，小仙燉還聯(lián)合「抖in生活范兒」熱門IP，打造明星熱點(diǎn)話題和明星探店等活動，聚攏流量完成跨圈傳播，讓用戶充分了解燕窩的歷史、文化以及小仙燉鮮燉燕窩的制作過程，幫助品牌與用戶建立情感連接，進(jìn)而夯實消費(fèi)者對燕窩行業(yè)的信心，實現(xiàn)高價值用戶沉淀。
通過線上線下傳播相互借勢、相互助力，小仙燉形成了完整的營銷鏈路，并逐步擴(kuò)大品牌傳播和用戶心智占領(lǐng)，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
愛依服：開辟新零售模式，搭建品牌自播矩陣
11月以來，愛依服抖音電商主賬號日均支付GMV超70萬，單場支付GMV突破120萬。目前，其抖音電商新零售賬號單日成交金額約為門店日銷20倍。這番成績，與其依托抖音電商服飾行業(yè)新零售模式而持續(xù)探索、深耕有很大關(guān)系。
從6月底開始，愛依服發(fā)動線下4000+門店資源，引導(dǎo)門店已下單的精準(zhǔn)用戶上翻抖音，為主賬號沉淀粉絲，4個月的時間主號新增粉絲數(shù)量超過200萬，孵化了超500個新零售賬號體系，逐步建立起線上新零售矩陣賬號的經(jīng)營新陣地。目前，愛依服5家新零售主力賬號日均支付GMV突破50w，愛依服2025單場最高成交額突破100w;抖音新零售賬號單日成交金額約為門店日銷20倍;
在抖音電商興趣電商"貨找人"的模式下，愛依服不同內(nèi)容、貨品、區(qū)域的門店賬號可以被分發(fā)、觸達(dá)到有不同興趣標(biāo)簽的用戶;一個品牌、多點(diǎn)觸達(dá)，避免了用戶被分流的問題的同時還能最大化提升銷售機(jī)會。愛依服新零售賬號矩陣通過內(nèi)容運(yùn)營、穩(wěn)定開播，持續(xù)增粉固粉，目前粉絲數(shù)量達(dá)358萬、日均支付GMV突破50w，單日成交金額約為門店日銷20倍。
在貨品結(jié)構(gòu)方面，愛依服結(jié)合線上新零售形態(tài)，對貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。首先，通過將線下貨盤和線上專供有機(jī)組合，打造新零售貨盤。其次，上線新零售折扣款式，助力打造爆款單品。另外，還通過規(guī)劃鞋服配占比，幫消費(fèi)者做好前置搭配，最大程度地提高連帶率，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，成功打造出多款單場銷售上千件的爆款。同時，區(qū)別于常規(guī)棚拍的門店直播場景，為消費(fèi)者帶來了全新的"沉浸式"消費(fèi)體驗，進(jìn)一步提升了銷售轉(zhuǎn)化。
在主播層面，愛依服啟用店內(nèi)的金牌導(dǎo)購們，培養(yǎng)其成為"金牌主播"，成功解決了主播招聘難、培訓(xùn)難、成本高、人員不穩(wěn)定等問題，為持續(xù)穩(wěn)定輸出品牌理念提供便利，直接補(bǔ)足線上場景"優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)人力"的訴求。
PMPM:短視頻種草造勢，全新直播投放模式成效顯著
雙十一期間，PMPM共計支付GMV超2000萬，較去年同期增長400%。在11月3日，PMPM還憑借白松露套裝，成功登上“抖音電商美妝實時熱賣榜”——美妝總榜Top4，新銳護(hù)膚Top1。
早在9月份，PMPM就對雙十一營銷節(jié)奏做出了明確規(guī)劃，并分階段拆解目標(biāo)，逐步實現(xiàn)從溝通意向達(dá)人、寄品測評，到短視頻種草、直播引流的轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)大促營銷爆發(fā)。
首先，在抖音電商FACT矩陣的A (Alliance)達(dá)人矩陣經(jīng)營層面，PMPM從品牌調(diào)性出發(fā)，多以肩腰部美妝垂類達(dá)人為主要合作對象，包括搭搭、是蜜蜜呀、張鐵錘、耳火、小鯊魚等，短視頻roi超3。
其次，PMPM在雙十一主打高性價比產(chǎn)品組合，以此降低用戶決策成本。其玫瑰系列套組價格區(qū)間定在99-299元，并推出多種組合形式，帶給用戶高強(qiáng)優(yōu)惠心智，促成交易。
最后，PMPM還進(jìn)行了全新直播投放模式的嘗試。通過人群包精準(zhǔn)投放，將品牌產(chǎn)品相關(guān)的短視頻曝光人群投放至發(fā)過種草短視頻的達(dá)人直播間，使得單場gmv提升500%，單品成交轉(zhuǎn)化率達(dá)10.62%，顯著優(yōu)于全場其他單品2%-3%。
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