證券日?qǐng)?bào)網(wǎng) 王麗新
本報(bào)記者 王麗新
任何一個(gè)組織都有高光和至暗時(shí)刻。高點(diǎn)時(shí)如何保持理性，低點(diǎn)時(shí)堅(jiān)守哪些要素，將決定未來(lái)其在這一賽道的站位。在“三線四檔”融資新規(guī)、對(duì)房貸集中度管理等政策下，下半年市場(chǎng)交易急轉(zhuǎn)直下，房企資金鏈緊張，新房直銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)服務(wù)商亦受其重壓。
據(jù)貝殼找房三季度財(cái)報(bào)顯示，新房板塊交易額4101億元，同比下降了2.5%。作為中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)SaaS第一股在美上市的房多多，市值從高點(diǎn)時(shí)刻的38億美元跌落至如今不足6000萬(wàn)美元，第三季度凈虧損更是高達(dá)3.55億元。冬日之寒，已蔓延至居住服務(wù)領(lǐng)域，謀變需盡早。
敏銳地捕捉到來(lái)自一線的危機(jī)后，居理買(mǎi)房網(wǎng)(以下或簡(jiǎn)稱(chēng)居理)率先啟動(dòng)組織變陣，以盈利狀況和客戶(hù)體驗(yàn)為核心，在服務(wù)質(zhì)量、管理架構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等方面，多管齊下做加減法。
近日，居理買(mǎi)房網(wǎng)CEO王鵬在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，明年樓市壓力仍在，但房地產(chǎn)不是一個(gè)會(huì)消失的行業(yè)，16萬(wàn)億元新房直銷(xiāo)市場(chǎng)，來(lái)自渠道促成的交易有數(shù)萬(wàn)億元。消失的是過(guò)時(shí)的商業(yè)模式，生存下來(lái)的是具備自我進(jìn)化能力，以適配當(dāng)前環(huán)境發(fā)展的企業(yè)。
“正規(guī)軍”散成“游擊隊(duì)”
急速生長(zhǎng)期，居理專(zhuān)注于成為為C端提供服務(wù)的線上導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，構(gòu)建商業(yè)模式，搶占市場(chǎng)份額。
2014年成立至今，居理對(duì)科技研發(fā)和服務(wù)投入較高，數(shù)字化中臺(tái)和智能決策運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)逐漸成熟。憑借高學(xué)歷咨詢(xún)師提供優(yōu)良服務(wù)，GMV(平臺(tái)交易額)增速較快，2020年已超300億元，覆蓋的30余座城市幾乎全部盈利。
形勢(shì)一片大好下，今年3月份，王鵬拿到了4億元C+輪融資。彼時(shí)，正逢樓市回暖，擴(kuò)大咨詢(xún)師隊(duì)伍、以高人效實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，似乎箭在弦上。但數(shù)字化平臺(tái)卻給出了“預(yù)警”。
今年6月底，居理買(mǎi)房網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)瀏覽時(shí)間縮短、跳出率提升，這意味著平臺(tái)用戶(hù)的“購(gòu)房欲望”在減弱，隨之而來(lái)的是獲客成本激增，廣告投放ROI(感興趣區(qū)域)一度下滑明顯。行業(yè)平均購(gòu)房周期為2-3個(gè)月，過(guò)去居理一直保持的平均購(gòu)房周期15天的記錄也放緩至30天。
轉(zhuǎn)化率的下降，讓居理迅速啟動(dòng)戰(zhàn)略性收縮。“在沒(méi)有退出任何一個(gè)城市的前提下，過(guò)去以總部標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一打法的‘正規(guī)軍’散成了每個(gè)城市的‘游擊隊(duì)’。”王鵬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“游擊隊(duì)”要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)整，核心關(guān)注兩點(diǎn)，一是保住客戶(hù)體驗(yàn);二是要盈利。
具體實(shí)操策略是，縮減部分不盈利城市的規(guī)模，在個(gè)別城市試水“協(xié)議合作”模式——在繼續(xù)使用居理品牌與服務(wù)體系的前提下，城市經(jīng)理可自行成立公司，與居理總部形成協(xié)議合作關(guān)系。用王鵬的話說(shuō)，變?nèi)?jí)管控為二級(jí)，組織架構(gòu)更為扁平，二級(jí)公司賺的錢(qián)大部分留在本部，總部只拿一小部分。
此次調(diào)整后，總部大幅放權(quán)，地方城市經(jīng)理可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況決定人員數(shù)量、創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程等，同時(shí)，居理總部繼續(xù)向地方公司提供人員培訓(xùn)和系統(tǒng)等多環(huán)節(jié)的支持，“但不再輸血。”
外界可以將其理解為一種變相加盟機(jī)制。當(dāng)然，王鵬也強(qiáng)調(diào)，這種“游擊隊(duì)”打法，軍規(guī)是“保住客戶(hù)體驗(yàn)不掉，口碑不能丟”。
為了保持服務(wù)質(zhì)量，王鵬給自己新設(shè)“首席質(zhì)量官”一職，親自帶隊(duì)接手員工處理不了的特殊投訴。同時(shí)，各城市設(shè)置質(zhì)量官類(lèi)似崗位，傭金與客戶(hù)滿(mǎn)意度直接掛鉤，鼓勵(lì)將提升用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位，從多種維度正向引導(dǎo)和把控服務(wù)質(zhì)量。
從目前系統(tǒng)反饋的指數(shù)看，居理好評(píng)率依然超99%、NPS(用戶(hù)凈推薦值)依然超70%，同時(shí)，客戶(hù)投訴率下降明顯。
試水4個(gè)月后，居理的ROI回升，10月份以及11月份前兩周新房業(yè)務(wù)營(yíng)收回升明顯，與今年5月的數(shù)據(jù)幾乎持平。今年前10個(gè)月，居理平臺(tái)的首訪認(rèn)購(gòu)率同比增加10%，整體認(rèn)購(gòu)率比去年同期有所增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年GMV將與去年持平或有微幅提升。
醞釀孵化TOB業(yè)務(wù)
每一輪市場(chǎng)調(diào)整，危與機(jī)都是結(jié)伴而來(lái)，重點(diǎn)不是對(duì)抗周期，而是學(xué)會(huì)與周期共舞。在當(dāng)前的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中，無(wú)論是出于強(qiáng)化產(chǎn)品變現(xiàn)能力，還是孵化可與周期共舞新業(yè)務(wù)的目的，在守住主營(yíng)業(yè)務(wù)基本盤(pán)之外，房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)都在考慮第二增長(zhǎng)曲線如何布局。
從方向來(lái)看，存量市場(chǎng)體量巨大，二手房居住服務(wù)領(lǐng)域細(xì)分賽道眾多，雖有貝殼、我愛(ài)我家及麥田等頭部企業(yè)，但仍不乏空間，居理也正以“投小錢(qián)賺大錢(qián)”的輕量化模式試圖切入該市場(chǎng)。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，居理已在上海試水二手房服務(wù)，包括咨詢(xún)服務(wù)和交易服務(wù)兩部分，可為C端提供市場(chǎng)分析、交易輔助、房源匹配、帶看、選房參謀，甚至除甲醛等多種服務(wù)，根據(jù)相應(yīng)情況收取服務(wù)費(fèi)用。
值得關(guān)注的是，C端之外，居理正在考慮為B端提供服務(wù)，這或許是以科技公司思維輸出產(chǎn)品和數(shù)字化能力的開(kāi)端，將現(xiàn)有資源優(yōu)化成產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化，投入少盈利高，提高現(xiàn)金流收入規(guī)模，增厚安全壁壘。
比如，居理買(mǎi)房網(wǎng)正在計(jì)劃推出Saas產(chǎn)品賦能行業(yè)，包括客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量管理、新人培訓(xùn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具等，客戶(hù)能夠自行選配“工具包”。據(jù)悉，對(duì)居理的Saas產(chǎn)品感興趣的企業(yè)不在少數(shù)。
“行業(yè)受到?jīng)_擊，我們想把居理的一些還不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)與同行分享。”王鵬表示，希望能夠開(kāi)放數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)賦能行業(yè)，幫助更多的企業(yè)提升數(shù)字化特別是交易過(guò)程中的數(shù)字化管理水平，提升行業(yè)服務(wù)質(zhì)量和效率。
對(duì)此，王鵬強(qiáng)調(diào)，目前，居理Saas產(chǎn)品還在客戶(hù)調(diào)研階段，在將產(chǎn)品打磨好之前，居理不會(huì)草草地預(yù)設(shè)所謂第二增長(zhǎng)曲線。在他看來(lái)，“把一些事做好了，第二曲線自然而然就來(lái)了。”
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