紅豆是伴隨著新中國(guó)成長(zhǎng)的一個(gè)國(guó)民品牌，從1957年發(fā)端到如今已經(jīng)走過64載光陰，是中國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。紅豆居家作為紅豆集團(tuán)子品牌，專注于內(nèi)衣品類，與全球300多家知名面料品牌合作，是國(guó)內(nèi)資深的內(nèi)衣品牌。
紅豆的服裝領(lǐng)域上一個(gè)代表作是1989年推出的專利產(chǎn)品“護(hù)士衫”，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)無(wú)二，如今發(fā)展深厚難道只能重提當(dāng)年?尤其面對(duì)95后、00后等新生代消費(fèi)人群，如何突破創(chuàng)新煥發(fā)國(guó)貨品牌的新生魅力，成為紅豆居家的重要使命。
2018年，在鴻道咨詢上海交大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課程上，紅豆居家總經(jīng)理周文江與陳金鴻老師一見如故。同年10月，鴻道咨詢受委托開展紅豆居家戰(zhàn)略定位服務(wù)。
紅豆居家的競(jìng)爭(zhēng)主賽道
我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)年規(guī)模超4000億，但近年增速放緩，2019年增速不足8%。中國(guó)人平均每年花在內(nèi)衣上的費(fèi)用大約為60美金，不足歐美日等國(guó)家一半。從行業(yè)集中度上看，美國(guó)和日本Top3品牌市占率均超過50%，中國(guó)只有7%。
(圖：中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)狀況)
鴻道團(tuán)隊(duì)的調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)知并不明確，有專指文胸單一品類的“強(qiáng)文胸”心智模式，也有包含內(nèi)衣褲、睡衣、家居服、襪子等多個(gè)品類的“泛內(nèi)衣”心智模式，兩者的差距在于對(duì)內(nèi)衣是否專指文胸，前者心智主導(dǎo)較為強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)上已經(jīng)有黛安芬、Victoria's Secret、愛慕，以及內(nèi)外、Ubras等互聯(lián)網(wǎng)新品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。“泛內(nèi)衣”心智模式的人群側(cè)重家庭消費(fèi)，需求廣、頻次高，但普遍存在品質(zhì)差、款式土、價(jià)格低、客群老等特點(diǎn)，勢(shì)能相對(duì)低下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)初級(jí)，市場(chǎng)心智尚待開發(fā)。
紅豆居家覆蓋五個(gè)品類，文胸品類并不突出，且涉及專業(yè)知識(shí)較多，對(duì)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)較大，整體來看紅豆居家還不具備進(jìn)入“強(qiáng)文胸模式”的基礎(chǔ)，而常年經(jīng)營(yíng)保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)積累，既有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，又符合顧客認(rèn)知中泛內(nèi)衣品類。
(圖：泛內(nèi)衣模式 VS 強(qiáng)文胸模式)
籍此，鴻道團(tuán)隊(duì)為其鎖定主賽道——家庭化需求的“泛內(nèi)衣”賽道。
打造市場(chǎng)需要的明星爆品
賽道定位后，如何進(jìn)行品牌定位以體現(xiàn)差異和優(yōu)勢(shì)呢?鴻道團(tuán)隊(duì)分別從消費(fèi)趨勢(shì)和顧客需求與認(rèn)知進(jìn)行分析。
首先“性感”這一慣用訴求已略顯過時(shí)，其折射的“取悅討好”讓新女性們感到卑微，而“悅己”的女性自我意識(shí)覺醒，舒適成為她們最集中的共同訴求。
舒適，這個(gè)看不見摸不著的描述，其慣用的場(chǎng)合幾乎隨處可見又顯得平平無(wú)奇。鴻道團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深挖，帶著“什么是真正的舒適”這個(gè)問題訪談了近千位顧客，表述無(wú)法統(tǒng)一，卻有一個(gè)共同細(xì)節(jié)：她們?cè)谶x購(gòu)內(nèi)衣時(shí)都有個(gè)小動(dòng)作，就是摸一摸面料，看看是否柔軟。
原來，是面料的“柔軟”讓顧客感到“舒適”!鴻道團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，“可感知的柔軟”特性又正好可以統(tǒng)領(lǐng)紅豆居家五大細(xì)分品類，由此鴻道提出以“柔軟型內(nèi)衣”作為紅豆居家品牌定位。
按照柔軟定位，紅豆居家創(chuàng)新了面料選材、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作工藝等各個(gè)方面，研發(fā)出嬰兒棉、紅豆絨兩大爆品。紅豆居家還把嬰兒綿文胸的里料都換成天然桑蠶絲，找到更懂亞洲人胸型的日本專業(yè)文胸設(shè)計(jì)公司打磨版型，不斷迭代出“外在有型，內(nèi)在柔軟”的柔軟型文胸。
兩大爆品不僅符合消費(fèi)者心智端 “柔軟型內(nèi)衣” 認(rèn)知，在產(chǎn)品端也能實(shí)打?qū)嵉膶?duì)接消費(fèi)痛點(diǎn)，真正做到用爆品表達(dá)品牌定位，以爆品成為破圈先鋒。
定位穿透，開山守業(yè)
定位于柔軟型內(nèi)衣，也推出了明星爆品及其全品類產(chǎn)品，如何讓外界知道并占據(jù)其柔軟心智呢?陳金鴻老師認(rèn)為：需要企業(yè)全方位的運(yùn)營(yíng)配稱，讓顧客感受與體驗(yàn)到，最終形成口碑，通過口碑強(qiáng)化潛在顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，讓品牌成為他們的優(yōu)先選擇，構(gòu)建起心智護(hù)城河。
鴻道團(tuán)隊(duì)為紅豆居家規(guī)劃了《品牌破圈傳播專案》，打造多個(gè)品牌公關(guān)事件進(jìn)行多渠道傳播，例如春秋兩大新品發(fā)布會(huì)、門店開展“摸摸節(jié)”以及多個(gè)路演活動(dòng)，以模特走秀形式展示新品，形成線下及線上多次傳播素材持續(xù)賦能，擊穿消費(fèi)者對(duì)品牌定位認(rèn)知。
(圖：在蘇州絲綢博物館舉辦真絲款嬰兒綿新品發(fā)布會(huì))
同時(shí)，樹立“柔軟型內(nèi)衣”行業(yè)開創(chuàng)者和心智守衛(wèi)者角色，聯(lián)合行業(yè)專家發(fā)布《柔軟型內(nèi)衣白皮書》，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，權(quán)威口碑結(jié)合爆品發(fā)布會(huì)聚焦傳播。
(圖：柔軟標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)發(fā)布會(huì))
傳播定位過程中，始終圍繞“柔軟型內(nèi)衣”內(nèi)容主軸，集中資源全心注入力出一孔，產(chǎn)品端向消費(fèi)者詮釋可感知的“柔”和“軟”，不斷拆解和重構(gòu)認(rèn)知。
逆風(fēng)起飛，再現(xiàn)民族品牌異彩
線下門店是品牌認(rèn)知的直接入口，紅豆居家選定日本頂尖設(shè)計(jì)BES公司為品牌操刀全新視覺體系，在傳承紅豆60余年視覺基因的同時(shí)，將“柔軟型內(nèi)衣” 定位信息與紅豆居家品牌名緊密聯(lián)結(jié)，夯實(shí)品牌定位。
市場(chǎng)拓展中，內(nèi)衣品類經(jīng)常不敵綜合服飾大類而無(wú)法搶占有利地段或鋪位，而紅豆居家則借助全新升級(jí)的視覺效果和精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)把握，在疫情爆發(fā)初期逆時(shí)而動(dòng)，化危為機(jī)。短短三個(gè)月內(nèi)，紅豆居家錨定各市場(chǎng)核心商圈迅速開店，成功以全新形象亮相城市中心，布局全國(guó)53個(gè)城市，線下門店超2000家。
同時(shí)，配合線上小程序營(yíng)銷，紅豆居家線下門店開展全員社交營(yíng)銷，借助小程序和朋友圈影響力，在兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)的銷售額，裂變了23.5萬(wàn)粉絲，為品牌沉淀私域流量設(shè)立強(qiáng)力管道。
柔軟型內(nèi)衣無(wú)疑是紅豆集團(tuán)的又一代表力作，紅豆居家也已實(shí)現(xiàn)年?duì)I收近50億元，年?duì)I收利潤(rùn)增長(zhǎng)100%的佳績(jī)。鴻道作為深度參與者和見證者，極力護(hù)航更多國(guó)產(chǎn)品牌揚(yáng)帆遠(yuǎn)航、輝煌重現(xiàn)。
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