2021年12月11日，第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)《助力“雙循環(huán)”·賦能“國(guó)品潮”》主論壇在廈門(mén)國(guó)際會(huì)展中心隆重開(kāi)幕。500余位來(lái)自國(guó)內(nèi)外極具影響力的知名品牌廣告主、媒體行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖及廣告公司均受邀參會(huì)。作為新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域頭部媒體的代表，36氪也受邀出席本次國(guó)際廣告節(jié)的主論壇活動(dòng)。
論壇現(xiàn)場(chǎng)，36氪副總裁李政以“從商業(yè)源點(diǎn)出發(fā)，建立最深遠(yuǎn)的信任”為主題，圍繞當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者心智的現(xiàn)狀，以及品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)知中的變化，分享了36氪前瞻營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)變化：商業(yè)故事或成為打動(dòng)消費(fèi)者決策關(guān)鍵因素
36氪自2010年成立以來(lái)，在服務(wù)新經(jīng)濟(jì)公司的11年里始終密切關(guān)注著營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化。在李政看來(lái)，對(duì)比過(guò)去——消費(fèi)者只追捧品牌溢價(jià)或只看重單個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)的時(shí)代——在如今這個(gè)全民商業(yè)的時(shí)代，消費(fèi)者在決策當(dāng)下，思考的維度已不僅局限于品牌的知名度和對(duì)單個(gè)產(chǎn)品功能的需求。他發(fā)現(xiàn)，一家“商業(yè)故事講得好”的、形象更多維立體的企業(yè)，可以讓用戶建立更深的信任認(rèn)知，真正做到“影響產(chǎn)品銷(xiāo)量、提升品牌價(jià)值”。
為什么消費(fèi)者會(huì)逐步形成這樣的認(rèn)知?李政認(rèn)為原因有三。第一，消費(fèi)者在變化?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體趨于年輕化，他們的商業(yè)素養(yǎng)有了極大提升，對(duì)于商業(yè)信息的敏感度和好奇心與日俱增，例如近兩年“基金熱”，很多年輕人聊天的時(shí)都會(huì)聊到“你最近買(mǎi)了什么基金?收益情況如何?”類(lèi)似的話題;并且他們的消費(fèi)水平大幅提升，可支配收入增高且消費(fèi)理念不再過(guò)于保守。第二，獲取信息的渠道更加多樣，消費(fèi)者接受商業(yè)信息更加便捷。B端和C端的營(yíng)銷(xiāo)渠道都可以釋放企業(yè)故事和商業(yè)模式，這些信息與單純的產(chǎn)品種草信息相互融合對(duì)消費(fèi)者潛移默化產(chǎn)生了影響。第三，基于前兩點(diǎn)變化，消費(fèi)者在接收且消化了企業(yè)的商業(yè)信息后，更易與企業(yè)產(chǎn)生精神共鳴，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、信任感大大增加，產(chǎn)生類(lèi)似“粉絲心理”——就像年輕人追星會(huì)在關(guān)注其作品的同時(shí)，更多對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生強(qiáng)精神認(rèn)同。
這在近些年的典型成功營(yíng)銷(xiāo)案例中可見(jiàn)一斑。如蔚來(lái)汽車(chē)的成功，觀察其2019年的銷(xiāo)量與股價(jià)走勢(shì)數(shù)據(jù)可得出，二者呈重度正相關(guān)關(guān)系，銷(xiāo)量與股價(jià)相互影響共同提升，且蔚來(lái)車(chē)主對(duì)企業(yè)股價(jià)走勢(shì)也保持著較高的關(guān)注度。不難看出，蔚來(lái)汽車(chē)除產(chǎn)品實(shí)力外，其商業(yè)價(jià)值和商業(yè)故事也很大程度上影響著消費(fèi)者心智。
李政認(rèn)為，“企業(yè)是所有商業(yè)活動(dòng)的源發(fā)點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)出基于商業(yè)本身的好內(nèi)容，才能建立消費(fèi)者更深的信任。”
源點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模型：“人物、產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)”全方位講好商業(yè)故事
36氪副總裁李政也分享了“好企業(yè)源點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模型”——在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境及用戶全新思考邏輯下，品牌主應(yīng)當(dāng)從最根本的商業(yè)邏輯出發(fā)，講好商業(yè)故事，從“人物、企業(yè)、產(chǎn)品、行業(yè)”四個(gè)源點(diǎn)共同發(fā)力，獲得用戶精神共鳴、改變消費(fèi)習(xí)慣、刷新用戶心智認(rèn)知、建立用戶的信任，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破及品牌形象塑造的雙贏局面。
在演講中，李政對(duì)于“四個(gè)源點(diǎn)”也做了具體的解讀。人物源點(diǎn)——創(chuàng)始人的故事往往天然帶著溫度，可以直擊消費(fèi)者內(nèi)心。塑造人格魅力與精神共鳴，將對(duì)人物的情感共鳴賦予企業(yè)、產(chǎn)品;企業(yè)源點(diǎn)——拆解企業(yè)的商業(yè)模式影響消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。36氪在幫助網(wǎng)易嚴(yán)選深入報(bào)道其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈自營(yíng)品類(lèi)故事之后，獲取了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及公司的信任;產(chǎn)品源點(diǎn)——通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程、核心技術(shù)專(zhuān)利的解讀，將產(chǎn)品實(shí)際的差異化優(yōu)勢(shì)從源頭解釋清楚，刷新消費(fèi)者心智認(rèn)知;行業(yè)源點(diǎn)——以36氪幫助新氧成為專(zhuān)業(yè)醫(yī)美平臺(tái)上市為例，站在行業(yè)角度找準(zhǔn)企業(yè)卡位，在消費(fèi)者心中營(yíng)造頭部形象，自然會(huì)對(duì)其消費(fèi)偏好產(chǎn)生巨大影響。
“用講好企業(yè)的方式代替原來(lái)所謂塑造品牌的部分，企業(yè)用好的選題、好的內(nèi)容來(lái)把一個(gè)企業(yè)故事講清楚，這樣可以高效塑造你的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌雙贏。”
不斷探索媒體的邊界，立足時(shí)代變化發(fā)掘更有效的營(yíng)銷(xiāo)方法論，是36氪一直努力的方向。
【36氪作為新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域頭部媒體，致力于打造一個(gè)完整的企業(yè)服務(wù)平臺(tái)。在內(nèi)容上深耕內(nèi)容資源庫(kù)，孵化新的閱讀型工具，重新定義資訊，積極試水視頻內(nèi)容，快速獲得了600萬(wàn)+粉絲;在商業(yè)模式上始終進(jìn)行積極探索——在智慧城市中尋找發(fā)展空間，以36氪鏈接能力為企業(yè)、政府服務(wù);利用80萬(wàn)+家企業(yè)資源孵化企業(yè)服務(wù)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，在萬(wàn)億規(guī)模的企業(yè)軟件市場(chǎng)尋求發(fā)展空間。同時(shí)進(jìn)入未來(lái)地產(chǎn)、未來(lái)消費(fèi)、未來(lái)汽車(chē)三大垂直領(lǐng)域，扎根并服務(wù)垂直領(lǐng)域客戶。】
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