保持專注和投入，即便在難以攻破的存量博弈中也能找到突破口，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并最終演化為推動(dòng)行業(yè)升級(jí)的新動(dòng)力。
2021年，從推動(dòng)產(chǎn)銷模式改變的“超級(jí)煥新計(jì)劃”到盤點(diǎn)創(chuàng)新方向的“趨勢(shì)家電年度好物榜單”，京東家電發(fā)起的一系列加速推進(jìn)家電行業(yè)升級(jí)的活動(dòng)廣受好評(píng)，并作為洞察行業(yè)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)得到業(yè)界認(rèn)可。在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化中，京東家電精準(zhǔn)洞察用戶需求，攜手行業(yè)品牌，共同按下行業(yè)轉(zhuǎn)型的加速鍵。
洞察存量用戶品質(zhì)需求
縱觀家電市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，僅滿足基礎(chǔ)需求的傳統(tǒng)家電，正在進(jìn)入存量時(shí)代。
2021年，來(lái)自中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、奧維云網(wǎng)、GfK等多家市調(diào)機(jī)構(gòu)研究顯示，僅支持常規(guī)功能的傳統(tǒng)家電市場(chǎng)動(dòng)力不足，相反8K電視、高端冰箱、干衣機(jī)、大容量洗衣機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、一體嵌入式廚電等均實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。
高端及新興家電品類持續(xù)上量，表明家電行業(yè)存量博弈的均勢(shì)正被打破，更多符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可。
面對(duì)用戶不斷變化的新需求，今年京東家電加速聯(lián)合廠商直面“生產(chǎn)什么都能賣出去的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”的現(xiàn)實(shí)，并針對(duì)性地從用戶心智、爆款打造以及服務(wù)升級(jí)三大維度推出全面系統(tǒng)的解決方案——“推新賣高”策略，從喚醒消費(fèi)需求出發(fā)，用新興品類和品質(zhì)化產(chǎn)品刺激消費(fèi)，讓用戶深刻認(rèn)識(shí)到“換新家電就是煥新品質(zhì)生活”。
同時(shí)，以推新賣高策略落地的“超級(jí)煥新計(jì)劃”，是京東家電深度協(xié)同廠商，從前期產(chǎn)品研發(fā)到后期市場(chǎng)銷售的全鏈路共創(chuàng)共建的高效新產(chǎn)銷模式。在不到一年的試煉下，其造新、推新的高轉(zhuǎn)化率，被行業(yè)譽(yù)為市場(chǎng)進(jìn)化風(fēng)向標(biāo)。
這項(xiàng)聚焦推動(dòng)產(chǎn)銷升級(jí)的計(jì)劃，重構(gòu)了產(chǎn)品與用戶的心智通路，通過(guò)面向不同消費(fèi)人群研發(fā)差異化細(xì)分產(chǎn)品，在營(yíng)銷推廣中創(chuàng)新場(chǎng)景化記憶、提升產(chǎn)品認(rèn)知度，增強(qiáng)受眾購(gòu)買欲、在獲得感的基礎(chǔ)上追加滿足感等方式，成功喚醒用戶煥新升級(jí)需求。
如果說(shuō)“超級(jí)煥新計(jì)劃”為有主動(dòng)升級(jí)愿望卻無(wú)從下手的品牌打開(kāi)了新思路的話，那么京東家電結(jié)合洞察全網(wǎng)趨勢(shì)，聯(lián)合權(quán)威媒體、行業(yè)專家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加權(quán)評(píng)分后推出的“趨勢(shì)家電年度好物榜單”，則為想追求“新潮酷、個(gè)性化、多元化、精細(xì)化”消費(fèi)但面對(duì)海量產(chǎn)品又感到迷茫困惑的用戶提供了權(quán)威選購(gòu)指導(dǎo)。
從不知道如何購(gòu)買好產(chǎn)品，到閉眼買入也不用擔(dān)心會(huì)掉坑，這種購(gòu)物快感貫穿京東家電從挑選到下單收獲、上手體驗(yàn)的全鏈路，京東家電的“排行榜”“金榜”“好物榜單”儼然成為用戶購(gòu)買家電時(shí)的參考指南。
供需兩端達(dá)成良性循環(huán)
在消費(fèi)感到迷茫無(wú)助之時(shí)，給用戶提供一攬子解決方案，讓購(gòu)買變得簡(jiǎn)單高效，顯然能俘獲用戶的心。同樣，當(dāng)品牌廠家陷于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭之中，通過(guò)對(duì)需求精準(zhǔn)把脈，提升產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代速率，與他們共同開(kāi)拓增量空間，自然也能被這些伙伴深度圈粉。這就是供需兩端的良性循環(huán)。
隨著“推新賣高”影響力持續(xù)升溫，京東家電與品牌共贏的模式也浮出水面：數(shù)智化供應(yīng)鏈和C2M模式，通過(guò)智能預(yù)測(cè)、自動(dòng)調(diào)撥、智能履約等方式，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的整體優(yōu)化與重構(gòu)。自此，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求有了更精準(zhǔn)地把握，得益供應(yīng)鏈的協(xié)同合作所帶來(lái)的降本增效，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升，同時(shí)讓技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)變得更有效。
有強(qiáng)大技術(shù)作支撐、高效運(yùn)營(yíng)作保障，作用到市場(chǎng)后結(jié)果自然令人驚喜。雖然“超級(jí)煥新計(jì)劃”實(shí)行還未到一年，但其已成為京東家電聯(lián)合品牌發(fā)力推新賣高戰(zhàn)略的重要抓手，“好物榜單”讓新興品類在全網(wǎng)加速普及，更快速的走到消費(fèi)者身邊。在推新賣高作用下，“新品即爆品”已經(jīng)成為品牌在京東家電首發(fā)的常態(tài)，在各大節(jié)點(diǎn)新興品類銷售創(chuàng)新高比比皆是。
比如今年11.11期間，京東家電產(chǎn)品平均成交單價(jià)同比提升50%，新興家電受到熱捧。海爾冰箱達(dá)成年累計(jì)成交額破百億;TCL量子點(diǎn)電視成交額環(huán)比10月全月增長(zhǎng)10倍。新興品類中，娛樂(lè)電視、分區(qū)洗衣機(jī)、洗地機(jī)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)均超5倍;加熱凈水器成交額同比增長(zhǎng)超6倍;新風(fēng)空調(diào)成交額超去年全年;家電套購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)7.5倍等。
有了足夠好的家電產(chǎn)品之后，京東家電的全渠道布局也讓供需進(jìn)一步得到釋放。像超級(jí)5、新品小魔方等各類線上營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和海量活動(dòng)信息觸達(dá)全網(wǎng)，還有京東家電專賣店、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東五星電器在全國(guó)1-6線各級(jí)市場(chǎng)的無(wú)縫覆蓋，更讓好產(chǎn)品匹配了體驗(yàn)場(chǎng)景和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的雙重保障，徹底掃清消費(fèi)過(guò)程中的各種障礙，讓生產(chǎn)端到消費(fèi)端走上以需定產(chǎn)、以產(chǎn)帶銷、以銷促需的良性循環(huán)。
家電行業(yè)的價(jià)值“橋梁”
在如今大環(huán)境變數(shù)較多的時(shí)代，“推新賣高”不僅是京東家電的策略，也是家電行業(yè)的趨勢(shì)所在。從引導(dǎo)銷售的“買家電上京東”到引導(dǎo)價(jià)值的“煥新你的生活”品牌理念升級(jí)來(lái)看，京東家電從未止步于一時(shí)的成績(jī)，而是明白持續(xù)為品牌提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率、為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、助推市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，這些絕非一日之功。就像今年的“推新賣高”策略和“超級(jí)換新計(jì)劃”，與其說(shuō)是另起爐灶式創(chuàng)新，倒不如說(shuō)是京東家電一直以平衡優(yōu)化供需，連接生產(chǎn)制造端和市場(chǎng)消費(fèi)端，竭力扮演好“橋梁”角色的動(dòng)作延續(xù)。
樹(shù)高千尺有根，水流萬(wàn)里有源，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)力來(lái)自不斷提升的消費(fèi)需求：用戶愿意為好產(chǎn)品買單，品牌樂(lè)于為好產(chǎn)品投入研發(fā)。而這，需要橋梁來(lái)營(yíng)造兩端和諧的產(chǎn)業(yè)氛圍。
京東家電以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶領(lǐng)品牌廠商找到差異化發(fā)力點(diǎn)，讓生產(chǎn)更精準(zhǔn)更高效，同時(shí)用高端品質(zhì)的產(chǎn)品滿足需求痛點(diǎn)、促進(jìn)新型消費(fèi)，讓用戶輕松買、便捷買、無(wú)憂買。這既是其成長(zhǎng)邏輯，也是行業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力。
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