降價(jià)策略帶來(lái)的效果是顯而易見(jiàn)的。12月27日，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布的月度國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果2021年新品iPhone 13系列銷(xiāo)量依舊維持高位，帶動(dòng)蘋(píng)果智能機(jī)銷(xiāo)量維持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)No.1，11月份環(huán)比增長(zhǎng)3.7%，同比增長(zhǎng)14%，其中iPhone 13以約272萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量連續(xù)第二個(gè)月位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單機(jī)銷(xiāo)量第一。
榮耀CEO趙明在本月初曾表示，“單純說(shuō)華為空下來(lái)的市場(chǎng)，理所當(dāng)然應(yīng)該被幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌所瓜分的話(huà)，是非常幼稚與天真的。”但他近日也表示，蘋(píng)果并非不可戰(zhàn)勝。他認(rèn)為，基于中國(guó)的應(yīng)用、服務(wù)以及消費(fèi)者需求，榮耀可以與蘋(píng)果這樣強(qiáng)勁的對(duì)手一搏高端市場(chǎng)。
從行業(yè)視角來(lái)看，高端手機(jī)不在于定價(jià)高，也不在于營(yíng)銷(xiāo)投入大，最終歸結(jié)點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，以及產(chǎn)品具備的差異化體驗(yàn)。具體到操作路徑來(lái)看，各家頭部廠商的重點(diǎn)布局并不相同。
其中，榮耀將內(nèi)部的戰(zhàn)略重心投入到了前端研發(fā)環(huán)節(jié)，內(nèi)部研發(fā)人員占比增加至50%以上;OPPO在發(fā)布首款自研芯片的同時(shí)，表示未來(lái)仍將加大資源，投入幾千人的團(tuán)隊(duì)去做芯片;而vivo的做法是，加大對(duì)軟件底層“內(nèi)核”的投入。此外，科技含量較高的折疊手機(jī)也成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商破局高端市場(chǎng)的重要方向。
超越蘋(píng)果短板
歷代蘋(píng)果iPhone都是國(guó)產(chǎn)品牌高端機(jī)繞不過(guò)去的對(duì)手，曾經(jīng)的華為旗艦機(jī)，一度在影像、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)等多個(gè)維度反超，成為公認(rèn)的蘋(píng)果最強(qiáng)對(duì)手，但受供應(yīng)鏈影響，被迫逐漸淡出第一梯隊(duì)。在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)時(shí)，蘋(píng)果在全球供應(yīng)鏈緊張，半導(dǎo)體價(jià)格持續(xù)上漲的背景下，仍罕見(jiàn)的采用了降價(jià)模式——iPhone13相比上一代，降幅為300-800元不等。
雖然蘋(píng)果連續(xù)兩個(gè)月稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，但趙明認(rèn)為，“在滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求方面，榮耀應(yīng)該做得比蘋(píng)果更好。”他進(jìn)一步解釋稱(chēng)， “如果我們仔細(xì)研究蘋(píng)果產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)通訊一直是它的短板，而這恰恰是榮耀的強(qiáng)項(xiàng)，拍照也是。榮耀如今的研發(fā)總裁便是華為P系列、Mate系列拍照解決方案的負(fù)責(zé)人。” 此外，國(guó)產(chǎn)廠商在快充等細(xì)分領(lǐng)域也已具備優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，iPhone手機(jī)的信號(hào)問(wèn)題一直以來(lái)都是果粉吐槽的重點(diǎn)，主要原因在于蘋(píng)果并沒(méi)有自家成熟的通信基帶，而合作廠商提供的通信基帶在適配上存在不足，導(dǎo)致iPhone新機(jī)發(fā)布后總會(huì)遇到信號(hào)不穩(wěn)定的問(wèn)題。
據(jù)趙明介紹，“在中國(guó)復(fù)雜的5G組網(wǎng)環(huán)境下，單純按照通行的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議，在很多場(chǎng)景切換的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)智能終端通信連續(xù)性受影響的問(wèn)題，這需要修改一些底層的協(xié)議和邏輯，在與高通進(jìn)行溝通后，他們支持我們做出相應(yīng)調(diào)整。”趙明認(rèn)為，這種通過(guò)底層創(chuàng)新反向賦能芯片供應(yīng)鏈伙伴，意味手機(jī)廠商與芯片廠商不僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是可以聯(lián)合共創(chuàng)、深度耦合，一起共同定義面向未來(lái)的產(chǎn)品。
從行業(yè)歷史看，絕大部分手機(jī)廠商在滑落后都很難再有所作為，但榮耀憑借其在底層技術(shù)上的積累，以及對(duì)消費(fèi)者需求的把握，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的 “V”字型走勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從第一季度的5%提升至第三季度的15%。
如何趕超蘋(píng)果？
2021年對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，是艱難的一年。芯片供應(yīng)緊張的同時(shí)，蘋(píng)果價(jià)格不斷下降，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊高端面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)。那么，如何才能在高端市場(chǎng)取得進(jìn)一步突破?
趙明認(rèn)為，“高端品牌的建設(shè)與成長(zhǎng)沒(méi)有捷徑，也沒(méi)有什么僥幸，不能把配置當(dāng)作品牌，也不能把各個(gè)高端器件拼湊在一起就當(dāng)做創(chuàng)新，面對(duì)蘋(píng)果這樣的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮耀要方方面面、點(diǎn)點(diǎn)滴滴地去快速學(xué)習(xí)和追趕、超越。”
從具體的路徑來(lái)看，各家頭部廠商的重點(diǎn)布局并不相同。在新榮耀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，有大批對(duì)芯片底層十分了解的核心專(zhuān)家，他們更擅長(zhǎng)對(duì)GPU圖形處理、 通訊連接等系統(tǒng)進(jìn)行底層優(yōu)化。
12月14日，OPPO發(fā)布首個(gè)自研芯片——馬里亞納 MariSilicon X，定位于獨(dú)立NPU(神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器)。OPPO表示，馬里亞納X是OPPO自研芯片的一小步，OPPO未來(lái)會(huì)持續(xù)投入資源。”
硬件之外，蘋(píng)果iOS的流暢性也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“護(hù)城河“。對(duì)此，vivo的做法是，加大對(duì)軟件底層“內(nèi)核”的投入。目前vivo的安卓?jī)?nèi)核團(tuán)隊(duì)達(dá)到400人左右，移動(dòng)生態(tài)領(lǐng)域及應(yīng)用生態(tài)領(lǐng)域總體近7000人。
不僅如此，折疊手機(jī)也開(kāi)始成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商突圍高端的關(guān)鍵。12月22日早間，榮耀通過(guò)微博宣布其首款折疊屏Magic V即將上市。這已經(jīng)是一周內(nèi)，第三家手機(jī)廠商發(fā)布與折疊屏手機(jī)相關(guān)的信息。趙明認(rèn)為， “從閱讀、辦公的角度，折疊屏手機(jī)某種程度上帶來(lái)了革命性變化。”
IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希則表示，目前智能手機(jī)全面屏形態(tài)的演化已經(jīng)基本結(jié)束，手機(jī)外觀形態(tài)固化。折疊屏這種形態(tài)有足夠的辨識(shí)度，部分使用場(chǎng)景確實(shí)也能帶來(lái)更好的體驗(yàn)。從需求上講，可以刺激消費(fèi)者的換機(jī)需求;從技術(shù)研發(fā)角度，可以增強(qiáng)廠商的研發(fā)實(shí)力積累;而從市場(chǎng)角度，則可以提升品牌形象。
雖然憑借品牌的積累、供應(yīng)鏈能力，聚焦精品的蘋(píng)果手機(jī)在高端市場(chǎng)的標(biāo)桿地位短期內(nèi)難以動(dòng)搖。但是創(chuàng)新不足也讓近年來(lái)蘋(píng)果的新品變得乏味，難以給消費(fèi)者帶來(lái)真正的驚喜。隨著年輕人個(gè)性化多元化需求日益增多，或許中國(guó)手機(jī)品牌在高端產(chǎn)品方面的創(chuàng)新和實(shí)力會(huì)得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。
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