近日，企業(yè)微信SCRM服務(wù)商探馬助力某健身行業(yè)頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)私域社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，效率提升30%
健身行業(yè)市場(chǎng)不斷調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)健身房重銷(xiāo)售輕運(yùn)營(yíng)、盈利模式單一，已經(jīng)不能滿足用戶的需求，導(dǎo)致用戶留存低、續(xù)費(fèi)難，面臨著較大地經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而這時(shí)，新型健身房開(kāi)始脫穎而出。
【傳統(tǒng)VS 新型健身房】
新型健身房在互聯(lián)網(wǎng)和私域的加持下，改變運(yùn)營(yíng)及付費(fèi)模式，積累私域流量，提高運(yùn)營(yíng)效率。還將健身社群作為用戶的社交平臺(tái)，提高用戶的粘性，依靠?jī)?nèi)容、服務(wù)、口碑、品牌進(jìn)行綜合發(fā)展，而私域運(yùn)營(yíng)在里面發(fā)揮了很大的作用，幫助傳統(tǒng)健身房向新型健身房轉(zhuǎn)型。
那么，健身行業(yè)該如何做好私域運(yùn)營(yíng)，提升用戶活躍，從而促進(jìn)用戶留存與續(xù)費(fèi)呢?
高粘性社群，讓用戶愛(ài)上健身
【某運(yùn)動(dòng)健身品牌】是探馬的資深用戶，業(yè)務(wù)覆蓋北京、上海等多個(gè)城市，共計(jì)百余家健身門(mén)店。他們主要通過(guò)社群與學(xué)員建立聯(lián)系，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。
在使用探馬SCRM系統(tǒng)做深層次的用戶培育后，進(jìn)一步提高用戶粘性，企微社群的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)30%，有更多的用戶愿意繼續(xù)上課，持續(xù)地進(jìn)行付費(fèi)。
接下來(lái)，探馬君與大家一起拆解：高復(fù)購(gòu)的健身社群的私域運(yùn)營(yíng)方法。
看到這里，你有沒(méi)有一個(gè)疑問(wèn)：為什么越來(lái)越多的新型健身房選擇做社群呢?
先要明確做社群的目的，健身行業(yè)復(fù)購(gòu)率一般是比較高的，所以做社群的目的是轉(zhuǎn)化留存，不僅是單純的獲客，要借助引流的手段，先將用戶拉進(jìn)門(mén)店的私域池中，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，將用戶留下來(lái)，為健身課程持續(xù)付費(fèi)。
特別是現(xiàn)在健身房越開(kāi)越多，用戶的選擇跟著多了起來(lái)，價(jià)格不再是單一的考量因素，健身體驗(yàn)是用戶所看中的。
所以，要以用戶為中心，開(kāi)始維護(hù)與用戶的關(guān)系，圍繞用戶的需求與體驗(yàn)定制健身課程與服務(wù)。
傳統(tǒng)健身房用戶留存難、續(xù)費(fèi)難，社群剛好能解決這個(gè)痛點(diǎn)。通過(guò)社群的維護(hù)，能夠精細(xì)化、統(tǒng)一管理用戶，并通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)來(lái)維護(hù)關(guān)系，提高用戶的粘性，將低頻次消費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為高消費(fèi)頻次的用戶。
探馬的客戶—【某運(yùn)動(dòng)健身品牌】采用的就是“新型健身房”的業(yè)務(wù)模式，課程以團(tuán)課與私教課為主，非常適合在社群中做轉(zhuǎn)化。
因?yàn)閳F(tuán)課的上課人數(shù)多，大部分用戶是出于減肥、塑身等目的來(lái)上課，一個(gè)人往往難以堅(jiān)持，一群人就更容易堅(jiān)持下來(lái)。
社群相當(dāng)于給這些人提供了一個(gè)社交平臺(tái)，用戶能夠與教練、其他學(xué)員進(jìn)行互動(dòng)，做合照分享和打卡等等，甚至通過(guò)社群還能成為好朋友，平時(shí)一起約著上課。
這樣，能在無(wú)形中提高用戶健身的意愿和頻率，促進(jìn)課程的持續(xù)復(fù)購(gòu)及私教課程的二次消費(fèi)。
另外，將社群維護(hù)好，能夠滿足用戶的健身訴求和社交訴求，用戶也愿意將健身門(mén)店推薦給自己身邊的朋友同事，做社群的裂變，畢竟健身行業(yè)有很大比例的用戶都來(lái)自于好友推薦。
最后，在群內(nèi)做付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，一對(duì)幾百名用戶的運(yùn)營(yíng)成本更低，有明確的意向用戶可以推給私教做1V1的維護(hù)與轉(zhuǎn)化，效率更高。
為了規(guī)范社群運(yùn)營(yíng)并提升企微社群的用戶轉(zhuǎn)化效果，該運(yùn)動(dòng)健身品牌選擇與探馬合作，進(jìn)一步提升用戶管理及社群運(yùn)營(yíng)能力。
低價(jià)體驗(yàn)課引流，構(gòu)建私域社群
低價(jià)課引流是不少行業(yè)都會(huì)做的吸引用戶的營(yíng)銷(xiāo)手段，但要注意的是“低價(jià)課”只能作為一種策略吸引用戶的關(guān)注，重要的是通過(guò)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)將用戶留下來(lái)繼續(xù)付費(fèi)。
該健身品牌也會(huì)在抖音等平臺(tái)投放“低價(jià)體驗(yàn)團(tuán)課”廣告，吸引了大量用戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
用戶在選擇上課的門(mén)店并購(gòu)買(mǎi)后，將在對(duì)話框發(fā)送企微客服的二維碼名片，引導(dǎo)用戶掃碼添加。
添加企微好友后，將自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)及群碼，讓用戶加入企微社群做后續(xù)的再轉(zhuǎn)化。
在這個(gè)過(guò)程中，他們用了兩個(gè)小技巧，在提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，還能提高運(yùn)營(yíng)效率。
? 自動(dòng)邀請(qǐng)用戶入群，提高效率
客服每天面對(duì)的用戶數(shù)量多，或許不能在添加新用戶為好友的第一時(shí)間做出回復(fù)并邀請(qǐng)入群，讓用戶長(zhǎng)時(shí)間做等待很減印象分，甚至用戶都會(huì)忘記加你的目的。
這時(shí)，該健身品牌使用了探馬的【渠道活碼】，在探馬后臺(tái)選擇用戶分配規(guī)則，設(shè)置自動(dòng)歡迎語(yǔ)的文案和群碼素材。
所以，當(dāng)用戶添加客服為好友后，能自動(dòng)給用戶發(fā)送歡迎語(yǔ)及群二維碼，節(jié)省了大量人工回復(fù)的時(shí)間。
【渠道活碼】
另外，可以靈活選擇員工的工作時(shí)間與添加好友上限，利于做客服的排班，避免在非工作時(shí)間通過(guò)好友后無(wú)回復(fù)的情況發(fā)生。
不同的投放渠道可以留下不同的“渠道活碼”，自動(dòng)打上渠道標(biāo)簽，可幫助區(qū)分客戶來(lái)源，并統(tǒng)計(jì)每個(gè)渠道的新增客戶數(shù)，計(jì)算投放ROI。
?用戶自動(dòng)匹配門(mén)店，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)
該健身品牌有很多家門(mén)店，所以邀請(qǐng)用戶入群的二維碼，選擇使用的是探馬SCRM的【門(mén)店活碼】，而非群活碼。
“門(mén)店活碼”是基于LBS定位功能，用戶在掃碼后可以根據(jù)現(xiàn)在的定位加入健身門(mén)店的社群，用戶也可以手動(dòng)調(diào)整選擇門(mén)店，減少用戶的操作步驟，提高用戶入群的機(jī)會(huì)。
【門(mén)店活碼】
健身房的消費(fèi)群體通常也是基于地理位置，常來(lái)消費(fèi)的也是所在區(qū)域的用戶。通過(guò)門(mén)店活碼的定位，可以避免A店的用戶加入到B店的社群，用戶更精準(zhǔn)。
同時(shí)，在探馬后臺(tái)能對(duì)每個(gè)門(mén)店活碼的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包括進(jìn)店次數(shù)、群總?cè)藬?shù)、進(jìn)群人數(shù)、退群人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，助力門(mén)店精細(xì)化管理。
自動(dòng)化的拉群操作，能節(jié)省運(yùn)營(yíng)人員大量的時(shí)間，將更多的精力放在群活動(dòng)轉(zhuǎn)化中，提高了工作效率。
精準(zhǔn)社群營(yíng)銷(xiāo)
打造內(nèi)容與服務(wù)的差異化
?規(guī)范社群行為，提升用戶體驗(yàn)
企微社群的名稱(chēng)是用戶的第一印象和標(biāo)簽，每個(gè)健身門(mén)店的群名稱(chēng)都為統(tǒng)一命名。
用戶入群后將自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)并設(shè)置群公告，告知社群的目的、福利、開(kāi)課信息，讓用戶知曉能在群中獲得什么，增加留存意愿。
為了更好的用戶體驗(yàn)，避免刷屏、發(fā)廣告對(duì)用戶產(chǎn)生打擾，開(kāi)啟了企微的“防騷擾”，自動(dòng)將這樣的用戶踢出群聊，避免群聊中煩人的騷擾者，維護(hù)社群秩序。
?社群SOP運(yùn)營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)工作
為了將日?，嵥榈墓ぷ髯兂蓸?biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行步驟，該運(yùn)動(dòng)健身品牌制定了社群運(yùn)營(yíng)SOP，比如在早上9點(diǎn)發(fā)天氣信息、中午的健身知識(shí)分享、課程結(jié)束后教練發(fā)合照、儲(chǔ)值活動(dòng)分享等，形成規(guī)范讓運(yùn)營(yíng)人員執(zhí)行，活躍社群氣氛。
但是，社群SOP的執(zhí)行確有些難度。不是本身的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作難，而是每個(gè)人工作都很多，很容易漏發(fā)、發(fā)錯(cuò)社群的營(yíng)銷(xiāo)消息。
【群SOP】
所以，他們使用了探馬SCRM的【群SOP】，將SOP內(nèi)容和執(zhí)行時(shí)間錄入到“群SOP”中，到時(shí)間后，會(huì)自動(dòng)提醒群主向自己維護(hù)的社群中發(fā)送消息，提高社群SOP的執(zhí)行效果，標(biāo)準(zhǔn)化社群運(yùn)營(yíng)工作。
?團(tuán)課提醒，體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)關(guān)懷
大家平時(shí)工作很忙，或許會(huì)忘記上課的時(shí)間，在社群中可以提前幾小時(shí)提醒學(xué)員團(tuán)課的時(shí)間、內(nèi)容與注意事項(xiàng)，體現(xiàn)用戶關(guān)懷。
但是，一名員工運(yùn)營(yíng)多個(gè)社群，忙起來(lái)卻容易漏發(fā)消息。所以，該運(yùn)動(dòng)健身品牌使用了【群日歷】，在探馬后臺(tái)提前創(chuàng)建群日歷模板，寫(xiě)明團(tuán)課提醒內(nèi)容，設(shè)定好時(shí)間，到時(shí)自動(dòng)提醒群主發(fā)送消息，【群群發(fā)】還能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)多個(gè)群聊，運(yùn)營(yíng)更快捷。
【群日歷】
?滲透營(yíng)銷(xiāo)信息，了解課程偏好
社群是非常關(guān)鍵、直接的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，可以多在社群中推送一些儲(chǔ)值活動(dòng)、課程介紹、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容影響用戶決策。
該健身運(yùn)動(dòng)品牌社群的運(yùn)營(yíng)人員，會(huì)通過(guò)企微側(cè)邊欄一鍵將內(nèi)容發(fā)送到社群中。
用戶打開(kāi)文章后，能自動(dòng)為其打上【內(nèi)容標(biāo)簽】。探馬的【訪客雷達(dá)】能追蹤群成員的閱讀情況，有哪些人打開(kāi)了內(nèi)容，閱讀了多長(zhǎng)時(shí)間、閱讀的百分比，便于了解用戶的內(nèi)容偏好與內(nèi)容的觸達(dá)效果，用戶內(nèi)容偏好反映的是對(duì)課程的偏好，便于運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向。
【訪客雷達(dá)】
?教練快速答疑，增加專(zhuān)業(yè)分
社群中若有群成員提問(wèn)健身相關(guān)的問(wèn)題，就會(huì)有教練做出專(zhuān)業(yè)的解答。一定要重視用戶日常的提問(wèn)，雖然是一個(gè)人在提問(wèn)，或許群中的其他人也有相同的問(wèn)題，別人聽(tīng)回答也能受益。那么，這個(gè)群就是有價(jià)值的。
為了提升回復(fù)的效率，社群運(yùn)營(yíng)人員將一些常用的問(wèn)答、話術(shù)錄入到探馬的【智能話術(shù)】與【問(wèn)答庫(kù)】中。
在需要時(shí)，員工可在庫(kù)中搜索，無(wú)需翻找或手動(dòng)敲字，一鍵發(fā)送社群中，在線快速答疑，同時(shí)還能利于規(guī)范員工話術(shù)，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性。
社群數(shù)據(jù)分析，復(fù)盤(pán)運(yùn)營(yíng)效果
對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)來(lái)講，數(shù)據(jù)能有效反饋運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和決策的有效性，所以數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要。
該運(yùn)動(dòng)健身品牌在以往需要人工去查看與統(tǒng)計(jì)社群的一些數(shù)據(jù)，非常麻煩。探馬SCRM的【群數(shù)據(jù)】分析，為其提供了很大的便利。
社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是留存和付費(fèi)，所以關(guān)注的數(shù)據(jù)有入群人數(shù)、退群人數(shù)、群內(nèi)人數(shù)、凈增用戶數(shù)這幾類(lèi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
同時(shí)，活躍度是衡量社群價(jià)值的重要因素，包括社群的發(fā)言率、發(fā)言人數(shù)、消息數(shù)、活躍度和活躍人數(shù)等。
根據(jù)社群數(shù)據(jù)，將社群分層成低、中、高活躍度社群，把控營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容輸出節(jié)奏與策略，進(jìn)行精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷(xiāo)，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)社群?jiǎn)栴}并采取措施解決，促進(jìn)社群的良性發(fā)展。
【群數(shù)據(jù)】
在社群中，培養(yǎng)種子用戶是必不可少的，他們可以幫助社群保持活躍度、維護(hù)社群秩序，并體現(xiàn)群的價(jià)值。
種子用戶可以通過(guò)群內(nèi)成員的活躍數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別，如活躍天數(shù)高、發(fā)言天數(shù)高的群成員被看做群的種子用戶，做重點(diǎn)培養(yǎng)，也會(huì)轉(zhuǎn)給教練做1V1的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。
為了加強(qiáng)內(nèi)部管理與優(yōu)化用戶體驗(yàn)，管理層還會(huì)在探馬SCRM后臺(tái)查看群聊內(nèi)容，對(duì)群聊做質(zhì)檢，了解員工的工作情況，還能從聊天會(huì)話中總結(jié)用戶關(guān)注的話題內(nèi)容，來(lái)幫助營(yíng)銷(xiāo)。
該運(yùn)動(dòng)健身品牌根據(jù)探馬SCRM分析的群數(shù)據(jù)，每周都會(huì)對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)情況做復(fù)盤(pán)匯總，了解現(xiàn)階段社群的運(yùn)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)優(yōu)化。
在使用探馬SCRM系統(tǒng)一段時(shí)間后，社群的上課人次、團(tuán)課的滿員率都有明顯提升，提升了門(mén)店業(yè)績(jī)。
案例總結(jié)
健身是一個(gè)“反人類(lèi)”的事情，一個(gè)人難以堅(jiān)持，而一群人顯然更有動(dòng)力，剛好企微社群自帶的社交屬性能將用戶聚集在一起，通過(guò)品牌與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)來(lái)促進(jìn)復(fù)購(gòu)，也是眾多健身品牌選擇做社群的原因。
該運(yùn)動(dòng)健身品牌在探馬SCRM的助力下，標(biāo)準(zhǔn)化的社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作提升運(yùn)營(yíng)效率，精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)，關(guān)注用戶體驗(yàn)，與用戶保持互動(dòng)，社群活躍度越來(lái)越高，能夠促進(jìn)用戶持續(xù)地付費(fèi)上課。所以，在使用探馬SCRM系統(tǒng)后，社群的上課人次提升了30%。
健身行業(yè)將社群運(yùn)營(yíng)好，不僅能推動(dòng)用戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)課和二次消費(fèi)私教課，還能讓用戶推薦朋友過(guò)來(lái)上課，降低獲客成本，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
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