摘要:“每一個(gè)馬桶都是英雄”。
圖源:好好住 @又右
衛(wèi)生間里的“方寸之地”,正在掀起家裝新潮流。
“噴頭自潔yyds”“臀洗和婦洗一定要分開”……在聚集了2000萬家裝用戶的好好住App上,智能馬桶已然成為了各路“住友”相互種草的高頻詞。
隨著時(shí)代更替,住戶們不再滿足于馬桶的傳統(tǒng)定位,加持了“自動(dòng)感應(yīng)”“AI語音”等黑科技的智能馬桶升格成衛(wèi)浴空間的主角。這背后折射出的不僅是生活方式的改變,更是人群需求的更替與升級(jí)。
近日,天貓家裝行業(yè)聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)、好好住家居研究院發(fā)布了《智能馬桶行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》(下稱《白皮書》),通過淘系豐富的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的消費(fèi)者反饋,挖掘出抗菌、自動(dòng)感應(yīng)、綠色節(jié)能、AI語音、壁掛及外觀設(shè)計(jì)六大趨勢(shì)賽道,以及背后的核心人群研究。
伴隨著消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)、服務(wù)側(cè)三方的共同成長(zhǎng),百花齊放的智能馬桶市場(chǎng),即將迎來下一輪新消費(fèi)熱潮。
用前挑剔,用后“真香”
2014年,“智能馬桶圈”曾經(jīng)是一個(gè)年度熱詞。
那一年,大舉赴日本“人肉”背馬桶圈回國(guó)的買家們斷然不會(huì)想到,在2021年的今天,座圈加熱、抗菌水洗已經(jīng)成為各大品牌標(biāo)配的基本款,“腳感翻蓋”“AI語音”等更多炫酷的科技功能正在橫空出世。
圖源:好好住 @雪餅咬一口
公開數(shù)據(jù)顯示,2021年,日本智能馬桶普及率超過80%,而中國(guó)市場(chǎng)滲透率尚不到5%,這無疑給了商家更大的想象空間。近年來,無論是傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)還是快速崛起的新銳品牌,都在不斷加碼智能馬桶領(lǐng)域的布局?！栋灼凤@示,2020年天貓智能馬桶市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。近一年,銷售額同比增長(zhǎng)61%,成交用戶同比增長(zhǎng)61%。
智能恒溫、防濺泡沫盾、離座沖水、紫外線抗菌……配置門檻一再提升,功能點(diǎn)豐儉由人,隨著覆蓋高中低價(jià)格帶的多款產(chǎn)品涌現(xiàn),曾經(jīng)代表著“昂貴”和“高科技”的智能馬桶,正在受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。
《白皮書》顯示,一家三口和情侶兩人的家庭結(jié)構(gòu),占到了智能馬桶核心消費(fèi)者的70%以上。他們對(duì)衛(wèi)浴空間布置的態(tài)度可以歸結(jié)為3個(gè)關(guān)鍵詞:更智能、更衛(wèi)生、更舒適。
為了占領(lǐng)這批消費(fèi)者的衛(wèi)浴空間,智能馬桶的“內(nèi)卷”甚至已經(jīng)超出功能范疇,來到顏值層面。正如一名好好住App用戶所說,“一款耐看的智能馬桶,是衛(wèi)生間裝修中一個(gè)絕對(duì)的亮點(diǎn)?！?/p>
有從業(yè)人士判斷,中國(guó)智能馬桶市場(chǎng)的開拓,將和智能手機(jī)的增長(zhǎng)格局相似:市場(chǎng)起步晚于發(fā)達(dá)國(guó)家,但憑借產(chǎn)品的高性價(jià)比和易用性,其普及速度將會(huì)大大超過預(yù)期。
面對(duì)這個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng),他認(rèn)為中國(guó)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),“我們有一批全世界最識(shí)貨的消費(fèi)者?！?/p>
好馬桶,中國(guó)造
2015年初,作家吳曉波以一篇《去日本買只馬桶蓋》掀起了輿論熱潮。在文中,他特意提及:“中國(guó)制造”的未來,在于不必讓中等收入者越洋去買馬桶蓋。
時(shí)隔多年,“中國(guó)制造”們交出了一份怎樣的答卷?
對(duì)新銳品牌“大白衛(wèi)浴”創(chuàng)始人林凱來說,這是一個(gè)今非昔比的時(shí)代。大白品牌創(chuàng)始于2018年,致力于“不斷把更好的功能帶給中國(guó)消費(fèi)者”。
林凱說,大家之前覺得最好的技術(shù)都來自日本,“現(xiàn)在千萬不要這么理解,所有好的制造(工藝)和技術(shù),我們國(guó)內(nèi)都是OK的。”
新銳品牌不斷加速追趕的步伐,傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌也已完成了智能化轉(zhuǎn)型。《白皮書》顯示,以九牧、恒潔、箭牌為代表的國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌,在防守中保持高速增長(zhǎng);大白、法恩莎、杉本博司等國(guó)內(nèi)外新銳品牌,則以黑馬之姿殺入市場(chǎng),為這塊開拓地帶來更多變數(shù)。
恒潔集團(tuán)CEO丁威認(rèn)為,“產(chǎn)品主義”是品牌的必由之路?！爸悄苄l(wèi)浴行業(yè)從低關(guān)注度到彎道超車,最根本的還是要專心做好產(chǎn)品,讓消費(fèi)者感受品質(zhì)生活。”
據(jù)了解,《白皮書》將智能馬桶市場(chǎng)劃分為六大細(xì)分賽道:抗菌、自動(dòng)感應(yīng)、綠色節(jié)水、AI語音、壁掛式、彩色。
這六大趨勢(shì)對(duì)應(yīng)著不同的主力品牌、人群畫像和消費(fèi)趨勢(shì)。以抗菌功能為例,關(guān)注這一類目的消費(fèi)人群以“健康生活”“講求實(shí)惠”為核心特征,通常是熱衷享受休閑時(shí)光的小鎮(zhèn)青年。有著20多年歷史的資深衛(wèi)浴品牌ARROW(箭牌),近年來抗菌在智能馬桶品類上做出了大量的技術(shù)突破。
再以自動(dòng)感應(yīng)為例,這是老牌衛(wèi)浴品牌九牧的強(qiáng)項(xiàng)。關(guān)注這一功能點(diǎn)的人群常被打上“年輕運(yùn)動(dòng)”“小資潮流”的標(biāo)簽,他們通常是講求時(shí)尚和科技感的年輕人,樂于接受新事物,對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、極限運(yùn)動(dòng)抱有特別的偏好。
此外,主打綠色節(jié)水的恒潔、主打彩色釉面的科勒,也都是智能馬桶業(yè)界的“傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)”。創(chuàng)立于1873年的美國(guó)衛(wèi)浴品牌科勒,在近年來搭上了彩色智能馬桶的潮流風(fēng)向,追求自由、簡(jiǎn)約的下沉市場(chǎng)年輕人群,在科勒提供的繽紛色彩空間里煥發(fā)新生。
這個(gè)市場(chǎng)聚集了一群挑剔的消費(fèi)者,也是一群獨(dú)具慧眼、為提升生活質(zhì)感不吝大手筆投入的消費(fèi)者。他們能從日新月異的產(chǎn)品中挑選出最具性價(jià)比的款式,也愿意為商家周到的服務(wù)買單。
多類消費(fèi)者的人群標(biāo)簽、種草平臺(tái)和決策路徑,都在《白皮書》中得到了精準(zhǔn)的總結(jié)。此次項(xiàng)目中,TMIC平臺(tái)還將為頭部商家提供趨勢(shì)新品會(huì)場(chǎng),開放全場(chǎng)景測(cè)試功能,助力商家找到精準(zhǔn)賣點(diǎn),全方位賦能商家新品落地,提升天貓平臺(tái)上的銷售轉(zhuǎn)化。
存量市場(chǎng),服務(wù)為王
在外觀、功能之外,智能馬桶品牌劃定的第三條護(hù)城河,無疑是服務(wù)。
中國(guó)的國(guó)情決定了,有大量智能馬桶的購(gòu)買需求并非來自增量市場(chǎng),而是存量市場(chǎng)。許多年輕一代消費(fèi)者正在將新的生活方式推薦給父母,尤其是“老房改造”等典型場(chǎng)景,對(duì)商家的服務(wù)能力提出了極高要求。
物流、安裝、拆舊、換新,這是一個(gè)集“水+電”為一體的復(fù)雜場(chǎng)景。如何讓習(xí)慣傳統(tǒng)便器的老一輩消費(fèi)者,能夠流暢、無縫地用好智能馬桶?為此,天貓家裝特意推出了上門換裝和水電改造服務(wù),力求將更換智能馬桶的“陣痛期”減至最短,讓消費(fèi)者不必費(fèi)力,即可坐擁一個(gè)煥然一新的衛(wèi)浴空間。
目前,安裝拆舊服務(wù)已覆蓋300城,電改服務(wù)覆蓋200城,囊括了北京、上海、廣州、杭州、成都等全國(guó)大中型城市。
從微觀來看,智能馬桶只是衛(wèi)生間里的“方寸之地”,卻也是和人“肌膚相親”的家具,是家裝空間的一大亮點(diǎn),更是提升生活幸福感的重要組成。
宏觀來看,這仍然是一個(gè)有待充分開掘的市場(chǎng)。從業(yè)人士認(rèn)為,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“還沒有到完全的爆發(fā)期,現(xiàn)在只是爆發(fā)前期”。
智能馬桶市場(chǎng)的消費(fèi)變化,呈現(xiàn)出兩個(gè)清晰的方向:逐漸向月消2000元以上的高消費(fèi)人群集中;從以1-3線城市為重點(diǎn),轉(zhuǎn)為向4-6線城市滲透加深。近一年來,天貓智能馬桶市場(chǎng)的銷售額與成交用戶量同比增長(zhǎng)了61%,多個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率突破80%,最高甚至達(dá)到390.69%。
橫亙?cè)诒姸嗥放泼媲暗?是一個(gè)潛力無限的存量市場(chǎng);在局面塵埃落定之前,跑馬圈地式的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)。爭(zhēng)奪多層次客群的智能馬桶戰(zhàn)事,遠(yuǎn)未到達(dá)終局。
本文部分?jǐn)?shù)據(jù)與圖片內(nèi)容節(jié)選自天貓家裝聯(lián)合好好住發(fā)布的《智能馬桶趨勢(shì)報(bào)告》,高清完整報(bào)告可前往好好住官方微信公眾號(hào)回復(fù)「馬桶趨勢(shì)」領(lǐng)取查看。
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