如今在互聯(lián)網(wǎng)中,有那么一句話:“萬物皆工具”,像辦公、購物、出行等分類的移動APP其實也都是工具產(chǎn)品。工具類APP與用戶之間的交互,在易有料看來歸根到底就是為了滿足用戶在特定場景下的需求,當產(chǎn)品開始脫離用戶需求,用戶便會逐漸流失。在同質(zhì)化嚴重、流量成本高的市場環(huán)境下,工具類APP如果想要脫穎而出,與存量用戶間的關(guān)系維護是運營工作的重中之重,而用戶活躍與留存則是關(guān)鍵的突破口。
內(nèi)容是企業(yè)與用戶構(gòu)建長期“溝通”關(guān)系的重要介質(zhì)
雖然工具類APP是剛性需求,但用戶往往“用完即走”。企業(yè)為增加用戶的停留時長和活躍度,往往會通過一些用戶運營手段實現(xiàn),如活動運營、權(quán)益領(lǐng)取、內(nèi)容運營等,而相比發(fā)起活動和權(quán)益領(lǐng)取,內(nèi)容具有復(fù)用性強、成本較低且能夠獲取用戶標簽的特點,工具類APP在內(nèi)容化后,不再是單一的“工具”和“羊毛黨”陣地,而是一個更具多元化價值的平臺。針對那些能與用戶進行互動的工具性產(chǎn)品,易有料堅信內(nèi)容戰(zhàn)略化將是企業(yè)優(yōu)選。
在過去,工具類APP的收益方式多為功能付費和廣告收入,但因用戶停留時間短,所以廣告效果常常差強人意。內(nèi)容是品牌營銷中一個重要的組成部分,產(chǎn)品可以基于不同內(nèi)容構(gòu)建不同的用戶場景,形成更豐富的廣告素材。當用戶瀏覽完內(nèi)容后,會被打上相應(yīng)的標簽,隨著系統(tǒng)對用戶進行內(nèi)容個性化推薦和Push推送后,畫像不斷被完善,用戶能瀏覽到更多感興趣的內(nèi)容,從而加強用戶對產(chǎn)品的信任感,最終形成與用戶之間長期有效的“溝通”關(guān)系。
構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)是工具類產(chǎn)品“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵
自2016年阿里巴巴CEO張勇明確淘寶“內(nèi)容化”戰(zhàn)略后,工具類APP內(nèi)容化發(fā)展的趨勢愈發(fā)明顯,在產(chǎn)品內(nèi)引入內(nèi)容板塊已成為了業(yè)內(nèi)“共性”。我們?nèi)粘J褂玫墓ぞ哳怉PP都悄悄上線了內(nèi)容板塊,如淘寶、WiFi萬能鑰匙、掌上生活以及Boss直聘等APP。
企業(yè)如果要對APP進行內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,則需要一套以內(nèi)容標簽算法為支撐、以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容管理、內(nèi)容分發(fā)運營鏈路開展的內(nèi)容運營體系。由于傳統(tǒng)企業(yè)缺乏成熟的用戶精細化運營經(jīng)驗以及系統(tǒng)化的內(nèi)容資產(chǎn)管理平臺,在與用戶的關(guān)系維護中往往會遇到瓶頸,而易有料CEO代洋早于行業(yè)率先發(fā)布針對用戶關(guān)系管理的系統(tǒng)——C-URM(Content-User Relationship Management),即基于內(nèi)容的用戶關(guān)系管理體系。他表示,該系統(tǒng)可通過技術(shù)產(chǎn)品的賦能企業(yè)能夠高效地與用戶保持高頻隱形的訂閱式關(guān)系,以內(nèi)容為介質(zhì),為用戶提供智能化、專業(yè)化、個性化的服務(wù)體驗。
“美圖配方”成功打造高活躍內(nèi)容社區(qū)DUA破3100萬
社區(qū)是以內(nèi)容為載體的社交平臺,內(nèi)容化其實是社交化的另一種表現(xiàn)。易有料觀察到,近兩年美圖秀秀在內(nèi)容生態(tài)的打造上表現(xiàn)較為突出。美圖秀秀作為一款修圖工具,在有限的使用場景下,用戶的停留時長與活躍度成為了增長的瓶頸,但美圖秀秀抓住了自身存量用戶大的優(yōu)勢,開始拓展用戶價值——內(nèi)容型輸出。美圖秀秀一開始引入美妝、護膚、修圖等內(nèi)容,教育用戶先熟悉領(lǐng)域,到后續(xù)進一步引導(dǎo)用戶成為內(nèi)容社區(qū)的創(chuàng)作者并建立用戶成長體系。
美圖公司在2021年春節(jié)上線了“美圖配方”功能,不但滿足了用戶“一鍵修圖”的需求,還同時在“美圖創(chuàng)意平臺”中推出“配方師”,構(gòu)建了融合藝術(shù)家、“配方師”、用戶和品牌的內(nèi)容生態(tài)。通過“美圖配方”吸引了大量普通用戶和專業(yè)創(chuàng)作者作為“配方師”參與內(nèi)容生產(chǎn),他們既是APP的使用者,也是素材資源的創(chuàng)作者。據(jù)官方公開數(shù)據(jù)顯示,在“美圖配方”成功上線后,素材拍攝量高達3.03億,Top素材平均使用數(shù)超700萬,2021年春節(jié)美圖秀秀DUA達到3100萬+,同比2020年春節(jié)高出13%。“美圖創(chuàng)意平臺”社區(qū)的出現(xiàn)不僅解決了用戶的活躍與留存問題,還有助于美圖秀秀構(gòu)建獨特的品牌差異化競爭。
(圖片來源:美圖公司2021年上半年財報)
近幾年各行業(yè)都已開始內(nèi)容戰(zhàn)略部署,紛紛投入到內(nèi)容智能化探索的賽道中,內(nèi)容所產(chǎn)生的價值出現(xiàn)了新高度,成為了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心競爭力。而作為一家提供企業(yè)級內(nèi)容智能運營服務(wù)的公司,易有料yiyouliao.com能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)智能化的內(nèi)容全域營銷,為企業(yè)搭建一套完整的多觸點內(nèi)容運營體系,通過內(nèi)容科技賦能私域用戶精細化運營,保持用戶溝通粘性,實現(xiàn)企業(yè)與用戶弱關(guān)系到強關(guān)系的轉(zhuǎn)化,協(xié)助企業(yè)挖掘用戶長期價值。
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