電商購(gòu)物跑了這么多年，本以為很難再玩出什么新的花樣，沒(méi)想到被淘系內(nèi)的隨心花“四維一體”破了防。
所謂“四維一體”，就是自去年“99劃算節(jié)”起，天貓隨心花首次在淘系內(nèi)打通銀行卡支付立減的產(chǎn)品鏈路，將銀行支付優(yōu)惠權(quán)益引入淘內(nèi)，通過(guò)形成集“淘系-商家-支付寶-金融機(jī)構(gòu)”于一體的四方平臺(tái)，把簡(jiǎn)單的支付立減打造為更多元化的創(chuàng)新玩法。
今年3.8節(jié)，「隨心花」業(yè)務(wù)繼續(xù)聯(lián)合了交通銀行信用卡、齊商銀行信用卡，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)滿減權(quán)益，在激活用戶在天貓場(chǎng)景下用卡玩卡，與淘系IP、銀行、商家形成閉環(huán)聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，引領(lǐng)消費(fèi)金融行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)全新的生活趨勢(shì)。
01|以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)“圈層”融合
一直以來(lái)，淘系想要做的事情就是更懂用戶，當(dāng)然，這里所指的“懂”不僅僅是要懂得他們的消費(fèi)心理，更要能夠融入他們的圈層，然后在產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景上去滿足他們。
除了商品、物流、平臺(tái)服務(wù)等體驗(yàn)之外，消費(fèi)支付同樣也是一個(gè)極好的觸點(diǎn)，比如「隨心花」業(yè)務(wù)將銀行卡優(yōu)惠權(quán)益與淘系本身的打通，C端用戶上淘寶、天貓皆可參與。
整體上講，相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在已取得的金融牌照下自行開(kāi)發(fā)上線的一些金融產(chǎn)品或金融服務(wù)來(lái)說(shuō)，銀行卡支付的確算不上處在一個(gè)高頻使用的場(chǎng)景領(lǐng)域內(nèi)，大多出現(xiàn)在線下大額、超大額消費(fèi)過(guò)程中。因此，盡管銀行卡消費(fèi)的客單價(jià)較高，但往往用卡頻次較低。
為了能為平臺(tái)用戶帶來(lái)更多支付選擇，同時(shí)也為金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，淘系選擇開(kāi)放，將金融機(jī)構(gòu)納入其中，這樣做的好處在于——
第一，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)，還是對(duì)金融機(jī)構(gòu)，都能夠和更多消費(fèi)用戶結(jié)為朋友。
我們都知道，銀行卡用戶的基本畫像普遍如此：25-50歲之間，有穩(wěn)定收入，熱愛(ài)生活、關(guān)注生活中豐富的新穎元素，屬于崇尚品質(zhì)生活的較為顯性的優(yōu)質(zhì)客群。更關(guān)鍵特征表現(xiàn)在：他們?cè)笧樽约合矚g的東西買單，也更務(wù)實(shí)更“精明”，擁有自己堅(jiān)定的消費(fèi)主張。
因此，對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，無(wú)論日常的線上購(gòu)物，還是蹲守購(gòu)物節(jié)、直播間優(yōu)惠，這些都意味著消費(fèi)這件事不再是基本的生理需求，而是對(duì)精致生活的熱愛(ài)與儀式感。
另一邊，作為老牌的電商平臺(tái)，盡管淘系目前的用戶滲透率已相當(dāng)之高，旗下「隨心花」業(yè)務(wù)的適用度也在穩(wěn)步抬升，但平臺(tái)想要進(jìn)一步讀懂用戶，就要找到更多能與他們建立起深層關(guān)系的連接點(diǎn)。除了電商平臺(tái)自有的交易體系之外，銀行卡組也是一項(xiàng)重要的支付補(bǔ)充。
這樣一來(lái)，有了明確的用戶需求的洞察，自然也是淘系與金融機(jī)構(gòu)建立合作的“原點(diǎn)”，當(dāng)然，這也是場(chǎng)景金融服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
第二，優(yōu)惠、折扣重要，“場(chǎng)景金融”的服務(wù)體驗(yàn)更重要。
銀行卡(信用卡)的核心全在一個(gè)“用”字。只有持卡用戶不斷使用銀行卡，發(fā)卡銀行才能擁有有更大的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)取更大福利空間反饋給用戶，銀行自身也能實(shí)現(xiàn)盈利，這形成的是一個(gè)良性的商業(yè)循環(huán)。正因如此，消費(fèi)場(chǎng)景顯得至關(guān)重要。
當(dāng)用戶在天貓平臺(tái)上選用銀行卡時(shí)，省錢無(wú)疑是最具沖擊力的，但眼下對(duì)于越來(lái)越多人來(lái)說(shuō)，省錢重要卻不是唯一追求，在場(chǎng)景細(xì)節(jié)處的體驗(yàn)做到超越預(yù)期，才能使消費(fèi)好感倍增。這就要求，兩種不同的商業(yè)主體想要共同成為用戶的朋友，就要“巧用力”，找到與他們建立物質(zhì)層面和精神層面的連接點(diǎn)。
諸如此次3.8節(jié)，淘系聯(lián)合交通銀行、齊商銀行等在「隨心花」主會(huì)場(chǎng)為廣大消費(fèi)提供“滿100減10”的權(quán)益，覆蓋商品從潮服、箱包、配飾到洗護(hù)、衛(wèi)浴、母嬰等眾多大牌尖貨品類。在進(jìn)入支付環(huán)節(jié)時(shí)，用戶可選擇不同銀行信用卡快捷支付，自由享受福利。
不難看出，通過(guò)創(chuàng)新“破圈”，輔以科技為助力，淘系與金融機(jī)構(gòu)搭建起來(lái)的是一個(gè)以平臺(tái)場(chǎng)景為核心的消費(fèi)體驗(yàn)圈，二者的結(jié)合可以將平臺(tái)的服務(wù)能力不斷下放，在幫助人們解決最日常、最細(xì)小的問(wèn)題和痛點(diǎn)——折扣和優(yōu)惠之外，去打造和分享一種美好、精致的生活方式。
02|為消費(fèi)添加“卡”元素
如果說(shuō)通過(guò)破圈，讓來(lái)自不同方向的用戶可以用一套通用的“語(yǔ)言”交流，那么接下來(lái)，平臺(tái)和金融機(jī)構(gòu)還需要通過(guò)各種有效方式，與他們親近。我們以此次3.8節(jié)「隨心花」業(yè)務(wù)與交通銀行的合作為例，具體來(lái)看一下。
一方面，跳出了銀行卡原有的對(duì)“卡”的局限思維，過(guò)渡到“人、貨、場(chǎng)”的生態(tài)環(huán)境中。
作為金融零售服務(wù)的代表業(yè)務(wù)，信用卡的用卡要素為“客戶、產(chǎn)品和場(chǎng)景”，這與電商平臺(tái)中的“人、貨、場(chǎng)”分別對(duì)應(yīng)，這讓平臺(tái)與“卡”的融合有了天然的交融環(huán)境。
用戶選擇「隨心花」合作下的銀行卡完成快捷支付，即享“滿100減10”的立減權(quán)益。特別是，在內(nèi)容超載、規(guī)則復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)大促期間，天貓聯(lián)動(dòng)幾大銀行帶來(lái)這次“簡(jiǎn)單純粹”的秒減活動(dòng)，則顯得更加真誠(chéng)。
在淘寶、天貓平臺(tái)上，包含支付寶、銀行卡組在內(nèi)的交易方式都通過(guò)各種方式向用戶發(fā)出“邀請(qǐng)函”。他們通過(guò)在不同品類中所享受到的實(shí)打?qū)嵉臏p免，從而激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。而從去年99劃算節(jié)中的參與效果來(lái)看，這種方式也取得了良好的互動(dòng)效果。
另一方面，合作銀行紛紛投入數(shù)千萬(wàn)級(jí)預(yù)算，主打的就是“權(quán)益”這張牌。
極致的金融場(chǎng)景服務(wù)，這背后需要的是更加充分的聯(lián)名權(quán)益的供給。本次淘系3.8節(jié)活動(dòng)期間，交通銀行“滿100減10”的體驗(yàn)覆蓋人數(shù)超60萬(wàn)人次，每個(gè)持卡人均可享受一次，先到先到。
銀行卡的價(jià)值體現(xiàn)不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的權(quán)益疊加，而是不斷破除場(chǎng)景的邊界。銀行卡被納入「隨心花」，也充分展現(xiàn)其場(chǎng)景會(huì)員的生態(tài)布局潛力，形成一條名副其實(shí)的“權(quán)益服務(wù)鏈”——將線上折扣、生態(tài)權(quán)益全方位覆蓋并持續(xù)迭代，創(chuàng)造最“直白”“純粹”的用戶體驗(yàn)。
「隨心花」業(yè)務(wù)串聯(lián)起“淘系天貓-商家-支付寶-金融機(jī)構(gòu)”四方平臺(tái)，將簡(jiǎn)單的支付立減通過(guò)多元?jiǎng)?chuàng)新玩法——下單頁(yè)立減、信用卡紅包、購(gòu)物挑戰(zhàn)賽等形式升級(jí)成“淘系銀行卡組合玩”模式，全?升級(jí)?戶逛、 玩、買的用卡玩卡體驗(yàn)，為天貓大促及活動(dòng)銀行共同創(chuàng)造金融玩法的“新名片”。
值得一提的是，這種更親民、更具想象力的玩法，可以讓用戶在消費(fèi)過(guò)程中自然而然地關(guān)注到銀行的品牌。這也讓傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)挖掘到更多機(jī)會(huì)，于無(wú)形中沉淀下新老用戶。甚至，可以把電商平臺(tái)上的露出機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化為銀行品牌自身的私域流量，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打下用戶基礎(chǔ)。
站在信息、渠道爆炸的消費(fèi)時(shí)代，講求規(guī)則、理想及秩序的新老品牌正在創(chuàng)造一種全新的品牌體驗(yàn)，諸如追求真實(shí)，拒絕刻意;追求高效，拒絕繁瑣;追求個(gè)性，拒絕模仿.....只有這樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)才能“借力”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更近一步接近消費(fèi)者。
03|觸媒選擇帶來(lái)的品牌“增值”
對(duì)于現(xiàn)代品牌而言，《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇曾提到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)。換言之，在拼產(chǎn)品、拼市場(chǎng)之前，有態(tài)度、有價(jià)值觀的品牌，才能吸引新一代消費(fèi)者的共鳴與興趣。
就這番角度而言，對(duì)于目前大淘系與金融機(jī)構(gòu)在對(duì)用戶權(quán)益方面的深入合作，除了體現(xiàn)在創(chuàng)意層、福利層上面，品牌溢價(jià)成為雙方合作的另一個(gè)增值層面。
對(duì)于銀行機(jī)構(gòu)而言，早期銀行卡業(yè)務(wù)，主要依靠銀行網(wǎng)點(diǎn)線下辦理和業(yè)務(wù)員促銷，抓住客戶就能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，因此，產(chǎn)品、活動(dòng)和場(chǎng)景是否豐富并不要緊。
然而到了當(dāng)下，銀行卡不僅是支付工具，更是年輕一代獨(dú)有生活方式的象征，當(dāng)代年輕人有著更多元化的生活追求和精神向往，他們“該花花、該省省”的行為背后，隱藏著諸多未被滿足的需求，這些需求又對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)服務(wù)，這自然會(huì)使得金融機(jī)構(gòu)的品牌隨著用戶消費(fèi)觸達(dá)各方。
與淘寶、天貓這樣的線上商業(yè)體實(shí)現(xiàn)打通，銀行機(jī)構(gòu)從價(jià)值定位上講，還加成了一份擁有數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)能力的泛娛樂(lè)場(chǎng)景服務(wù)商的身份，在淘系大的生態(tài)系統(tǒng)中，這也有助于銀行機(jī)構(gòu)將消費(fèi)權(quán)益、品牌價(jià)值，投射到各種消費(fèi)場(chǎng)景中，累積增長(zhǎng)。
在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境中，銀行機(jī)構(gòu)正加大創(chuàng)新腳步，緊跟消費(fèi)者行為、關(guān)注點(diǎn)的進(jìn)化路徑，用他們喜歡的語(yǔ)言、在他們熱愛(ài)的消費(fèi)環(huán)境中，與他們進(jìn)行親密的溝通。
必須要承認(rèn)的是，在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中，人們或許并不缺少物質(zhì)，而更多缺少的可能是“溫度”。將用戶精神層面的體驗(yàn)視為“無(wú)形資產(chǎn)”，并賦予產(chǎn)品服務(wù)功能以外的關(guān)懷，這也是電商平臺(tái)與金融機(jī)構(gòu)攜手“回報(bào)用戶”的另一個(gè)重要體現(xiàn)。
當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)、一類產(chǎn)品、一種服務(wù)逐漸走向前端，人們往往會(huì)驚訝于服務(wù)升級(jí)更迭的速度是如此之快。但殊不知，任何一個(gè)新物種的應(yīng)用與落地，其背后都藏著企業(yè)的堅(jiān)持與執(zhí)著，以及對(duì)多行業(yè)變革的推動(dòng)。
每一代“年輕”的消費(fèi)者都會(huì)老去，品牌年輕化的公式里充滿著變量，也沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的定律去套用。但面對(duì)一代一代的消費(fèi)群體，持續(xù)挖掘真實(shí)需求，感知消費(fèi)趨勢(shì)，傳遞品牌理念，由內(nèi)及外的年輕化，才是其品牌真正通往無(wú)止之境的至簡(jiǎn)大道。
而把“復(fù)雜”留給自己、把“便捷”留給消費(fèi)者，這便是淘系與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)手的初心。
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