電商購物跑了這么多年，本以為很難再玩出什么新的花樣，沒想到被淘系內(nèi)的隨心花“四維一體”破了防。
所謂“四維一體”，就是自去年“99劃算節(jié)”起，天貓隨心花首次在淘系內(nèi)打通銀行卡支付立減的產(chǎn)品鏈路，將銀行支付優(yōu)惠權(quán)益引入淘內(nèi)，通過形成集“淘系-商家-支付寶-金融機(jī)構(gòu)”于一體的四方平臺，把簡單的支付立減打造為更多元化的創(chuàng)新玩法。
今年3.8節(jié)，「隨心花」業(yè)務(wù)繼續(xù)聯(lián)合了交通銀行信用卡、齊商銀行信用卡，為廣大消費(fèi)者帶來滿減權(quán)益，在激活用戶在天貓場景下用卡玩卡，與淘系IP、銀行、商家形成閉環(huán)聯(lián)動的同時，引領(lǐng)消費(fèi)金融行業(yè)進(jìn)入到一個全新的生活趨勢。
01|以創(chuàng)意驅(qū)動“圈層”融合
一直以來，淘系想要做的事情就是更懂用戶，當(dāng)然，這里所指的“懂”不僅僅是要懂得他們的消費(fèi)心理，更要能夠融入他們的圈層，然后在產(chǎn)品、服務(wù)和場景上去滿足他們。
除了商品、物流、平臺服務(wù)等體驗之外，消費(fèi)支付同樣也是一個極好的觸點，比如「隨心花」業(yè)務(wù)將銀行卡優(yōu)惠權(quán)益與淘系本身的打通，C端用戶上淘寶、天貓皆可參與。
整體上講，相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在已取得的金融牌照下自行開發(fā)上線的一些金融產(chǎn)品或金融服務(wù)來說，銀行卡支付的確算不上處在一個高頻使用的場景領(lǐng)域內(nèi)，大多出現(xiàn)在線下大額、超大額消費(fèi)過程中。因此，盡管銀行卡消費(fèi)的客單價較高，但往往用卡頻次較低。
為了能為平臺用戶帶來更多支付選擇，同時也為金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會，淘系選擇開放，將金融機(jī)構(gòu)納入其中，這樣做的好處在于——
第一，無論是對平臺，還是對金融機(jī)構(gòu)，都能夠和更多消費(fèi)用戶結(jié)為朋友。
我們都知道，銀行卡用戶的基本畫像普遍如此：25-50歲之間，有穩(wěn)定收入，熱愛生活、關(guān)注生活中豐富的新穎元素，屬于崇尚品質(zhì)生活的較為顯性的優(yōu)質(zhì)客群。更關(guān)鍵特征表現(xiàn)在：他們愿為自己喜歡的東西買單，也更務(wù)實更“精明”，擁有自己堅定的消費(fèi)主張。
因此，對于這些人來說，無論日常的線上購物，還是蹲守購物節(jié)、直播間優(yōu)惠，這些都意味著消費(fèi)這件事不再是基本的生理需求，而是對精致生活的熱愛與儀式感。
另一邊，作為老牌的電商平臺，盡管淘系目前的用戶滲透率已相當(dāng)之高，旗下「隨心花」業(yè)務(wù)的適用度也在穩(wěn)步抬升，但平臺想要進(jìn)一步讀懂用戶，就要找到更多能與他們建立起深層關(guān)系的連接點。除了電商平臺自有的交易體系之外，銀行卡組也是一項重要的支付補(bǔ)充。
這樣一來，有了明確的用戶需求的洞察，自然也是淘系與金融機(jī)構(gòu)建立合作的“原點”，當(dāng)然，這也是場景金融服務(wù)的出發(fā)點。
第二，優(yōu)惠、折扣重要，“場景金融”的服務(wù)體驗更重要。
銀行卡(信用卡)的核心全在一個“用”字。只有持卡用戶不斷使用銀行卡，發(fā)卡銀行才能擁有有更大的話語權(quán)爭取更大福利空間反饋給用戶，銀行自身也能實現(xiàn)盈利，這形成的是一個良性的商業(yè)循環(huán)。正因如此，消費(fèi)場景顯得至關(guān)重要。
當(dāng)用戶在天貓平臺上選用銀行卡時，省錢無疑是最具沖擊力的，但眼下對于越來越多人來說，省錢重要卻不是唯一追求，在場景細(xì)節(jié)處的體驗做到超越預(yù)期，才能使消費(fèi)好感倍增。這就要求，兩種不同的商業(yè)主體想要共同成為用戶的朋友，就要“巧用力”，找到與他們建立物質(zhì)層面和精神層面的連接點。
諸如此次3.8節(jié)，淘系聯(lián)合交通銀行、齊商銀行等在「隨心花」主會場為廣大消費(fèi)提供“滿100減10”的權(quán)益，覆蓋商品從潮服、箱包、配飾到洗護(hù)、衛(wèi)浴、母嬰等眾多大牌尖貨品類。在進(jìn)入支付環(huán)節(jié)時，用戶可選擇不同銀行信用卡快捷支付，自由享受福利。
不難看出，通過創(chuàng)新“破圈”，輔以科技為助力，淘系與金融機(jī)構(gòu)搭建起來的是一個以平臺場景為核心的消費(fèi)體驗圈，二者的結(jié)合可以將平臺的服務(wù)能力不斷下放，在幫助人們解決最日常、最細(xì)小的問題和痛點——折扣和優(yōu)惠之外，去打造和分享一種美好、精致的生活方式。
02|為消費(fèi)添加“卡”元素
如果說通過破圈，讓來自不同方向的用戶可以用一套通用的“語言”交流，那么接下來，平臺和金融機(jī)構(gòu)還需要通過各種有效方式，與他們親近。我們以此次3.8節(jié)「隨心花」業(yè)務(wù)與交通銀行的合作為例，具體來看一下。
一方面，跳出了銀行卡原有的對“卡”的局限思維，過渡到“人、貨、場”的生態(tài)環(huán)境中。
作為金融零售服務(wù)的代表業(yè)務(wù)，信用卡的用卡要素為“客戶、產(chǎn)品和場景”，這與電商平臺中的“人、貨、場”分別對應(yīng)，這讓平臺與“卡”的融合有了天然的交融環(huán)境。
用戶選擇「隨心花」合作下的銀行卡完成快捷支付，即享“滿100減10”的立減權(quán)益。特別是，在內(nèi)容超載、規(guī)則復(fù)雜、競爭日趨同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)大促期間，天貓聯(lián)動幾大銀行帶來這次“簡單純粹”的秒減活動，則顯得更加真誠。
在淘寶、天貓平臺上，包含支付寶、銀行卡組在內(nèi)的交易方式都通過各種方式向用戶發(fā)出“邀請函”。他們通過在不同品類中所享受到的實打?qū)嵉臏p免，從而激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。而從去年99劃算節(jié)中的參與效果來看，這種方式也取得了良好的互動效果。
另一方面，合作銀行紛紛投入數(shù)千萬級預(yù)算，主打的就是“權(quán)益”這張牌。
極致的金融場景服務(wù)，這背后需要的是更加充分的聯(lián)名權(quán)益的供給。本次淘系3.8節(jié)活動期間，交通銀行“滿100減10”的體驗覆蓋人數(shù)超60萬人次，每個持卡人均可享受一次，先到先到。
銀行卡的價值體現(xiàn)不應(yīng)只是簡單的權(quán)益疊加，而是不斷破除場景的邊界。銀行卡被納入「隨心花」，也充分展現(xiàn)其場景會員的生態(tài)布局潛力，形成一條名副其實的“權(quán)益服務(wù)鏈”——將線上折扣、生態(tài)權(quán)益全方位覆蓋并持續(xù)迭代，創(chuàng)造最“直白”“純粹”的用戶體驗。
「隨心花」業(yè)務(wù)串聯(lián)起“淘系天貓-商家-支付寶-金融機(jī)構(gòu)”四方平臺，將簡單的支付立減通過多元創(chuàng)新玩法——下單頁立減、信用卡紅包、購物挑戰(zhàn)賽等形式升級成“淘系銀行卡組合玩”模式，全?升級?戶逛、 玩、買的用卡玩卡體驗，為天貓大促及活動銀行共同創(chuàng)造金融玩法的“新名片”。
值得一提的是，這種更親民、更具想象力的玩法，可以讓用戶在消費(fèi)過程中自然而然地關(guān)注到銀行的品牌。這也讓傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)挖掘到更多機(jī)會，于無形中沉淀下新老用戶。甚至，可以把電商平臺上的露出機(jī)會，轉(zhuǎn)化為銀行品牌自身的私域流量，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營打下用戶基礎(chǔ)。
站在信息、渠道爆炸的消費(fèi)時代，講求規(guī)則、理想及秩序的新老品牌正在創(chuàng)造一種全新的品牌體驗，諸如追求真實，拒絕刻意;追求高效，拒絕繁瑣;追求個性，拒絕模仿.....只有這樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)才能“借力”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更近一步接近消費(fèi)者。
03|觸媒選擇帶來的品牌“增值”
對于現(xiàn)代品牌而言，《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇曾提到，互聯(lián)網(wǎng)時代、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛。換言之，在拼產(chǎn)品、拼市場之前，有態(tài)度、有價值觀的品牌，才能吸引新一代消費(fèi)者的共鳴與興趣。
就這番角度而言，對于目前大淘系與金融機(jī)構(gòu)在對用戶權(quán)益方面的深入合作，除了體現(xiàn)在創(chuàng)意層、福利層上面，品牌溢價成為雙方合作的另一個增值層面。
對于銀行機(jī)構(gòu)而言，早期銀行卡業(yè)務(wù)，主要依靠銀行網(wǎng)點線下辦理和業(yè)務(wù)員促銷，抓住客戶就能帶來豐厚的利潤，因此，產(chǎn)品、活動和場景是否豐富并不要緊。
然而到了當(dāng)下，銀行卡不僅是支付工具，更是年輕一代獨(dú)有生活方式的象征，當(dāng)代年輕人有著更多元化的生活追求和精神向往，他們“該花花、該省省”的行為背后，隱藏著諸多未被滿足的需求，這些需求又對應(yīng)著不同的消費(fèi)服務(wù)，這自然會使得金融機(jī)構(gòu)的品牌隨著用戶消費(fèi)觸達(dá)各方。
與淘寶、天貓這樣的線上商業(yè)體實現(xiàn)打通，銀行機(jī)構(gòu)從價值定位上講，還加成了一份擁有數(shù)字化用戶運(yùn)營能力的泛娛樂場景服務(wù)商的身份，在淘系大的生態(tài)系統(tǒng)中，這也有助于銀行機(jī)構(gòu)將消費(fèi)權(quán)益、品牌價值，投射到各種消費(fèi)場景中，累積增長。
在不斷變化的營銷環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境中，銀行機(jī)構(gòu)正加大創(chuàng)新腳步，緊跟消費(fèi)者行為、關(guān)注點的進(jìn)化路徑，用他們喜歡的語言、在他們熱愛的消費(fèi)環(huán)境中，與他們進(jìn)行親密的溝通。
必須要承認(rèn)的是，在當(dāng)今的商業(yè)社會中，人們或許并不缺少物質(zhì)，而更多缺少的可能是“溫度”。將用戶精神層面的體驗視為“無形資產(chǎn)”，并賦予產(chǎn)品服務(wù)功能以外的關(guān)懷，這也是電商平臺與金融機(jī)構(gòu)攜手“回報用戶”的另一個重要體現(xiàn)。
當(dāng)一項技術(shù)、一類產(chǎn)品、一種服務(wù)逐漸走向前端，人們往往會驚訝于服務(wù)升級更迭的速度是如此之快。但殊不知，任何一個新物種的應(yīng)用與落地，其背后都藏著企業(yè)的堅持與執(zhí)著，以及對多行業(yè)變革的推動。
每一代“年輕”的消費(fèi)者都會老去，品牌年輕化的公式里充滿著變量，也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的定律去套用。但面對一代一代的消費(fèi)群體，持續(xù)挖掘真實需求，感知消費(fèi)趨勢，傳遞品牌理念，由內(nèi)及外的年輕化，才是其品牌真正通往無止之境的至簡大道。
而把“復(fù)雜”留給自己、把“便捷”留給消費(fèi)者，這便是淘系與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)手的初心。
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