極光觀點(diǎn)
1.汽車人群規(guī)模擴(kuò)大，與在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品用戶高度重合，是在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品具有開拓前景的高價(jià)值外圈層客戶群。
2.有車人群以已婚已育的家庭用戶為主，具有資深工作經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定收入，高收入的汽車家庭用戶更傾向利用線上學(xué)習(xí)來幫助孩子成長(zhǎng)，出于職業(yè)發(fā)展需要也會(huì)使用綜合課程平臺(tái)。
3.計(jì)劃購車人群中未婚和已婚已育的比例相當(dāng)，無論職場(chǎng)需要還是自我提升，他們都渴望成就優(yōu)秀的自己，對(duì)理財(cái)及專業(yè)技能類知識(shí)尤其感興趣。
4.學(xué)車人群年紀(jì)輕輕，多是學(xué)生，相對(duì)背負(fù)較少的職場(chǎng)壓力，習(xí)慣使用app輔助高等教育課程的學(xué)習(xí)，更能出于愛好培養(yǎng)興趣特長(zhǎng)。
5.汽車人群使用學(xué)習(xí)產(chǎn)品時(shí)希望交流氛圍、效率及質(zhì)量方面能得到提升，知識(shí)供應(yīng)商可以通過社區(qū)化轉(zhuǎn)型解決痛點(diǎn);從營銷角度來看，在線學(xué)習(xí)平臺(tái)需要對(duì)汽車人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時(shí)加強(qiáng)與車企的合作，通過泛知識(shí)型內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)雙向賦能。
目錄
1.研究背景——對(duì)在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品具有強(qiáng)需求和高粘性，汽車人群成為新的目標(biāo)客群。
2.人群洞察——有車人群、計(jì)劃購車人群、學(xué)車人群呈現(xiàn)多樣化的學(xué)習(xí)訴求及使用行為。
3.問題與展望——攻克在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品交流、效率和質(zhì)量方面的痛點(diǎn)，通過精準(zhǔn)營銷和泛知識(shí)型內(nèi)容傳播賦能品牌。
研究對(duì)象
·本次研究的對(duì)象為汽車人群，主要指對(duì)汽車(乘用車)消費(fèi)已產(chǎn)生或即將產(chǎn)生消費(fèi)需求的客戶，進(jìn)一步可劃分為有車人群、計(jì)劃購車人群以及學(xué)車人群三個(gè)細(xì)分群體。
1.研究背景
在線學(xué)習(xí)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著流量紅利逐漸衰退，客戶數(shù)量增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)和企業(yè)亟需擴(kuò)大目標(biāo)群體，進(jìn)入外圈層，開拓高價(jià)值的客戶群體。挖掘出對(duì)在線學(xué)習(xí)具有強(qiáng)需求和高粘性、能實(shí)現(xiàn)單體用戶價(jià)值提升的新群體，方能找到在線學(xué)習(xí)行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。汽車人群作為高價(jià)值人群，初步判斷無論是在應(yīng)對(duì)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，抑或是幫助子女成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)自我提升上，對(duì)在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品有潛在消費(fèi)必要性，且受車市消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、新能源汽車產(chǎn)業(yè)的政策利好推動(dòng)，乘用車的消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放，汽車人群規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，因此汽車人群對(duì)在線學(xué)習(xí)行業(yè)增長(zhǎng)有較高的潛在價(jià)值。以下將對(duì)其在線學(xué)習(xí)需求展開進(jìn)一步深入研究。
汽車人群規(guī)模擴(kuò)大，開拓前景廣闊
車市消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，有車人群及計(jì)劃購車人群數(shù)量保持上漲
近年我國汽車市場(chǎng)漸趨飽和，邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，人口紅利從數(shù)量型向結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變，90后及00后的年輕用戶成為消費(fèi)主力推動(dòng)首購車市，而70后、80后的中年用戶出于換車需要，有望為換購車市帶來增長(zhǎng)。
得益于車市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，有車人群的規(guī)模保持?jǐn)U大，截至2021年10月已達(dá)1.33億，而計(jì)劃購車人群的規(guī)模也在不斷上升，已超過9000萬人有購車意向。
年輕化、高素質(zhì)的汽車人群天然具有強(qiáng)學(xué)習(xí)意愿
35歲以下比例達(dá)八成，本科率上升至25.2%
·汽車人群總體上以26-35歲的青壯年用戶為主，占比過半;學(xué)車人群中25歲及以下的比例高達(dá)63.1%，有車人群及計(jì)劃購車人群則主要是26-35歲用戶，年輕化特征凸顯。
·近年汽車人群的本科率不斷提升，截至2021年10月已達(dá)到25.2%，汽車人群接受高等教育的比例正逐漸提高。
在線學(xué)習(xí)需求在汽車人群中凸顯
每10個(gè)有車人士中有6個(gè)已安裝學(xué)習(xí)類app
·汽車人群中使用在線學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的比例近年保持上升，2021年10月達(dá)到62.8%，具有線上學(xué)習(xí)和獲取知識(shí)需求的人群規(guī)模不斷擴(kuò)大。
·按細(xì)分人群來看，在線學(xué)習(xí)類產(chǎn)品在有車人群中的滲透率最高，已達(dá)到63.9%，有車人群對(duì)在線學(xué)習(xí)的需求強(qiáng)勁。
汽車人群在線學(xué)習(xí)頻繁且體驗(yàn)良好
超八成人樂于進(jìn)行線上學(xué)習(xí)，過半用戶每月至少使用4次
·根據(jù)極光調(diào)研，汽車人群中52.4%的受訪者有過在線學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，對(duì)在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)良好;30.8%的受訪者表示雖然不了解在線學(xué)習(xí)，但愿意進(jìn)行嘗試。
·在使用過在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品的汽車人群中，55.4%的受訪者每月進(jìn)行不少于4次學(xué)習(xí)，屬于重度用戶，超過9成人每月至少學(xué)習(xí)1次，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取知識(shí)成為一種普及的學(xué)習(xí)方式。
汽車人群價(jià)值高，產(chǎn)品購買力強(qiáng)
年收入36萬以上的汽車人群中，近半投資數(shù)萬元在學(xué)習(xí)產(chǎn)品上
·對(duì)比不同年收入的汽車人群發(fā)現(xiàn)，年收入越高，會(huì)花費(fèi)越多收入在購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品上。年收入18萬以上的受訪者選擇將10%以上的年收入購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品的比例明顯高于年收入10萬元以下和10-18萬元的受訪者。
·對(duì)于年收入在36萬以上的有車人士來說，47.3%的人表示會(huì)將20%以上的收入用于購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品，這種高消費(fèi)的意愿是所有人群中最高的。
2.人群洞察
本節(jié)針對(duì)細(xì)分人群展開研究，發(fā)現(xiàn)不同的用戶群體在畫像特征、學(xué)習(xí)訴求、學(xué)習(xí)領(lǐng)域及app使用偏好方面均存在顯著差異，不同人群差異化的特征和消費(fèi)屬性將為后續(xù)的營銷活動(dòng)提供參考和幫助。細(xì)分人群包括：
·人群1 - 有車人群
·人群2 - 計(jì)劃購車人群
·人群3 - 學(xué)車人群
人群1：有車人群
·已婚已育、工作多年、收入穩(wěn)定
·高收入用戶傾向讓孩子線上學(xué)習(xí)
·綜合課程平臺(tái)滿足職業(yè)發(fā)展需要
「有車人群」基礎(chǔ)畫像
已婚已育以家庭為重心，工作多年成職場(chǎng)精英
·有車人群大部分已組建自己的家庭，71.5%的人已婚已育，7.4%已婚尚未生育，已婚比例接近8成。
·個(gè)人年收入超過10萬元的有車用戶約占45%，10.2%的受訪者個(gè)人年收入可達(dá)36萬元以上。
·56%的有車用戶是擁有多年工作經(jīng)驗(yàn)的資深職場(chǎng)人士，其次是自由職業(yè)者，占比達(dá)23.8%。
「有車人群」對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的訴求
有車的家庭用戶重視孩子教育，收入高更愿意讓孩子線上學(xué)習(xí)
·對(duì)于已婚已育的汽車家庭用戶來說，個(gè)人年收入提升時(shí)，選擇線上學(xué)習(xí)來輔助孩子成長(zhǎng)的比例也明顯增加，年收入18-36萬的人群作出此選擇的比例高達(dá)61.4%，年收入36萬以上的人群中有54.6%也會(huì)讓孩子進(jìn)行線上學(xué)習(xí)。
·在面臨職場(chǎng)壓力時(shí)，74%的人會(huì)通過學(xué)習(xí)來提高職業(yè)技能;而除了職場(chǎng)需要，近75%的有車人士也迫切希望提升自我。
「有車人群」學(xué)習(xí)領(lǐng)域偏好
管理類、專業(yè)類、理財(cái)類知識(shí)成有車人士最愛
·對(duì)于希望通過學(xué)習(xí)來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的職場(chǎng)人士來說，管理類和專業(yè)類課程是最受歡迎的兩個(gè)類別，選擇比例分別達(dá)到47%和45%。
·當(dāng)有車人士希望實(shí)現(xiàn)自我提升時(shí)，他們普遍對(duì)理財(cái)知識(shí)和興趣愛好的研習(xí)更加感興趣，高達(dá)58%的有車人士表示希望學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，43%則希望學(xué)習(xí)攝影、繪畫等興趣技能。
「有車人群」 app使用偏好
有車人士對(duì)網(wǎng)易云課堂滿意度最高，綜合課程平臺(tái)滿足其職業(yè)發(fā)展需要
·有車人群使用的詞典翻譯類app中，最常用的是網(wǎng)易有道詞典和有道翻譯官，滲透率分別達(dá)到7.8%和3.2%。
·綜合職業(yè)教育類app能滿足有車人士職場(chǎng)進(jìn)修的需求，有車人士對(duì)網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂的滿意度較高。
·對(duì)于已婚已育的汽車家庭用戶來說，為幫助孩子全面均衡發(fā)展，素質(zhì)教育類app成為他們的常用軟件，有道樂讀、斑馬收獲較高滿意度。
人群2：計(jì)劃購車人群
·未婚及已婚已育比例相當(dāng)
·職場(chǎng)以外的自我提升需求迫切
·愛學(xué)專業(yè)技能和理財(cái)知識(shí)
「計(jì)劃購車人群」基礎(chǔ)畫像
未婚與已婚已育比例相當(dāng)，職場(chǎng)新人相對(duì)增加
·比起有車人群，計(jì)劃購車的人未婚未育的比例大幅上升至40.1%，已婚已育的比例也超過一半。
·計(jì)劃買車的人整體收入水平比有車人群略低，年收入10萬元以上的占43.1%，處于中等水平。
·在計(jì)劃購車階段，受訪者仍是職場(chǎng)新人的比例高于有車人士，參加工作的時(shí)間不超過三年。
「計(jì)劃購車人群」對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的訴求
職場(chǎng)之外迫切需要提升自我，同時(shí)注重投入孩子教育
·自我提升對(duì)計(jì)劃購車人群來說顯得尤為迫切，83.4%的人表示有此意愿，職場(chǎng)新人和工作多年的人選擇此項(xiàng)的比例會(huì)上升至96.1%和85.2%。
·仍在計(jì)劃購車的已婚已育人士對(duì)孩子線上學(xué)習(xí)有更加積極的態(tài)度，年收入18萬以上的人過半會(huì)作此選擇;而上班族也正面臨職場(chǎng)壓力，當(dāng)中70%也會(huì)選擇通過學(xué)習(xí)來應(yīng)對(duì)。
「計(jì)劃購車人群」學(xué)習(xí)領(lǐng)域偏好
專業(yè)類知識(shí)更吸引計(jì)劃購車人士，學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)呐d趣更濃烈
·計(jì)劃購車人士在應(yīng)對(duì)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，選擇鉆研的領(lǐng)域更多集中在專業(yè)類的課程，選擇比例達(dá)到54%，他們更希望打磨數(shù)據(jù)分析等硬技能。
·在自我提升方面，計(jì)劃購車人士中對(duì)理財(cái)知識(shí)感興趣的比例比有車人士更高，達(dá)到64%，財(cái)富增長(zhǎng)對(duì)仍在奮斗中的他們更具吸引力。
「計(jì)劃購車人群」 app使用偏好
計(jì)劃購車人士對(duì)興趣技能學(xué)習(xí)和公考培訓(xùn)app滿意度高，也注重培養(yǎng)孩子閱讀能力
·計(jì)劃購車人群對(duì)詞典翻譯類app的使用偏好和有車人群大致相同，網(wǎng)易有道詞典及有道翻譯官依然占據(jù)最高的滲透率。
·處于財(cái)富積累階段的計(jì)劃購車人群除了工作以外，還樂于通過副業(yè)變現(xiàn)和考公務(wù)員，對(duì)興趣技能和公考培訓(xùn)課程平臺(tái)滿意度較高。
·計(jì)劃購車的用戶也積極使用興趣類、閱讀類的素質(zhì)教育app，有道精品課、斑馬和有道樂讀滿意度最高。
人群3：學(xué)車人群
·偏年輕化、學(xué)生、非上班族
·依賴高等教育app
·熱衷興趣及語言課程
「學(xué)車人群」基礎(chǔ)畫像
偏年輕化，近六成人未結(jié)婚，以學(xué)生等非上班族為主
·相較于有車人群和計(jì)劃購車人群，學(xué)車人群未婚的比例最高，已婚已育的比例最低，整體偏年輕化。
·收入方面，年收入在10萬元以下的人占74.1%，收入不高的特征較為突出。
·學(xué)車人群中有32.5%為學(xué)生，占比最高;自由職業(yè)者和非工作狀態(tài)的人占比也超過3成，打工人屬性在學(xué)車人群中相對(duì)較弱。
「學(xué)車人群」學(xué)習(xí)訴求及領(lǐng)域偏好
學(xué)車人士普遍需要提升自我，對(duì)于興趣類和語言類課程的興趣高于其他兩個(gè)人群
·學(xué)車人群中上班族及已育人士的占比不高，因此基于職業(yè)發(fā)展和育兒需要購買學(xué)習(xí)產(chǎn)品的訴求不強(qiáng)，學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)主要來源于自我提升;從不同的婚姻狀態(tài)及工作狀態(tài)來看，不同特征的人均有較高的自我提升意愿。
·學(xué)車人群在追求自我提升時(shí)，對(duì)興趣類和語言類方面的知識(shí)更加感興趣，選中興趣類和語言類的比例均是三個(gè)細(xì)分人群中最高的，分別為49%和26%。
「學(xué)車人群」app使用偏好
最多學(xué)車人士使用的高等教育app前三名是中國大學(xué)MOOC、超級(jí)課程表和不掛科
·學(xué)車人群中，以學(xué)生及自由職業(yè)工作者比例最高，因而除了詞典翻譯類app外，對(duì)高等教育類app有較強(qiáng)需求。
·中國大學(xué)MOOC、超級(jí)課程表和不掛科是學(xué)車人群里滲透率最高的三個(gè)高等教育app，其中中國大學(xué)MOOC致力于將優(yōu)質(zhì)的大學(xué)教育資源進(jìn)行社會(huì)化共享。
3.問題與展望
定位精準(zhǔn)的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營成為當(dāng)下企業(yè)的經(jīng)營要點(diǎn)。未來知識(shí)供應(yīng)商在產(chǎn)品側(cè)需要逐一擊破用戶痛點(diǎn)以提升滿意度，同時(shí)在營銷側(cè)需加強(qiáng)泛知識(shí)內(nèi)容傳播以及品牌跨界合作以擴(kuò)大用戶圈層。
汽車人群進(jìn)行學(xué)習(xí)活動(dòng)時(shí)存在痛點(diǎn)
基于上課學(xué)習(xí)、家庭輔導(dǎo)及自我提升需求，交流、效率和質(zhì)量成關(guān)鍵要點(diǎn)
·根據(jù)極光調(diào)研，不同類型的汽車人群表示在進(jìn)行學(xué)習(xí)相關(guān)活動(dòng)時(shí)，都會(huì)面臨不同的煩惱，比如大學(xué)生需要提高自學(xué)動(dòng)力及交流氛圍，家長(zhǎng)希望減輕輔導(dǎo)孩子的壓力，興趣課程愛好者希望節(jié)省找課時(shí)間等等。
·針對(duì)不同的問題，在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品可以分別從軟件和硬件方面迎合汽車人群的需求，提高學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
案例分析：有道系學(xué)習(xí)產(chǎn)品
從社區(qū)化轉(zhuǎn)型及硬件功能入手，有效擊破痛點(diǎn)并升級(jí)用戶體驗(yàn)
·有道詞典從過去的工具型產(chǎn)品向社區(qū)轉(zhuǎn)型，通過拓展課程內(nèi)容范圍、延伸所覆蓋的服務(wù)，變身為泛學(xué)習(xí)平臺(tái)，不再局限于詞典工具。
·硬件產(chǎn)品方面，有道詞典筆、有道翻譯王等智能學(xué)習(xí)硬件承擔(dān)了陪伴孩子閱讀、啟發(fā)孩子思考以及輔助課業(yè)練習(xí)的功能，在為家長(zhǎng)減輕家庭育兒負(fù)擔(dān)的同時(shí)，也為孩子自身學(xué)習(xí)提高了效率。
未來知識(shí)供應(yīng)商營銷展望(1/3)
設(shè)計(jì)精準(zhǔn)營銷鏈路，布局線下渠道
·在線教育行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，知識(shí)供應(yīng)商和平臺(tái)需摒除過去粗放式的燒錢獲客模式，降低成本，提高轉(zhuǎn)化率。
·通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，回歸傳統(tǒng)線下渠道，有助企業(yè)高效定位準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶，挖掘具有需求前景的客戶群體。
未來知識(shí)供應(yīng)商營銷展望(2/3)
迎合泛知識(shí)型內(nèi)容傳播趨勢(shì)，強(qiáng)化視頻化創(chuàng)作
·網(wǎng)民使用學(xué)習(xí)類app的人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)到46.8分鐘，約為短視頻app人均時(shí)長(zhǎng)的四分之一，學(xué)習(xí)已成為用戶日常生活的重要環(huán)節(jié)。
·泛知識(shí)型內(nèi)容的載體從過去的圖文發(fā)展到今天的短視頻及直播，更加符合用戶碎片化的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，并鼓勵(lì)更多中尾部創(chuàng)作者貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容。
·為應(yīng)對(duì)泛知識(shí)型內(nèi)容的變化趨勢(shì)，傳統(tǒng)課程平臺(tái)也采取視頻化、融合原生事件、鼓勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出等方式積極應(yīng)對(duì)。
未來知識(shí)供應(yīng)商營銷展望(3/3)
與車企合作助力知識(shí)營銷，品牌跨界聯(lián)動(dòng)共享客戶圈層
·與車企合作，在線學(xué)習(xí)平臺(tái)可以拓展用戶及增強(qiáng)品牌傳播，車企也可以快速滲透至知識(shí)領(lǐng)域建立品牌心智，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。
·以有道為例，作為傳統(tǒng)綜合課程平臺(tái)，有道與車企合作，進(jìn)行不同形式的泛知識(shí)型內(nèi)容傳播，并將車企品牌和產(chǎn)品理念無形融于知識(shí)內(nèi)容中，助力車企開展知識(shí)營銷。
報(bào)告說明
1.數(shù)據(jù)來源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
2.數(shù)據(jù)周期
報(bào)告整體時(shí)間段：2016年1月-2021年11月。
3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁標(biāo)注。
4.免責(zé)聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5.報(bào)告其他說明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。
6.版權(quán)聲明
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