以95后、00后為代表的Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，但即使擁有更多元的用戶溝通渠道和更專業(yè)的數(shù)據(jù)獲取工具，強(qiáng)大如騰訊這樣的巨無(wú)霸企業(yè)，其創(chuàng)始人馬化騰也曾公開表示：自己最大的擔(dān)憂就是越來(lái)越看不懂年輕人的喜好。
作為真正意義上的第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代在多元價(jià)值觀的影響下，看問(wèn)題的角度更加多元，擁有自己獨(dú)立的見解且不易被外界所改變。我們不妨將目光再聚焦一些，從更具體的品牌溝通案例中來(lái)探究，是什么原因讓品牌感覺(jué)捉摸不透這群“敢愛敢恨”的新世代青年?又能否從中找到與之達(dá)成有效溝通的關(guān)鍵要素?
基于此，一個(gè)用戶群體年齡中位數(shù)僅為21.5歲、00后占比近7成的科技品牌吸引了我們的關(guān)注。2019年成立的iQOO，與Z世代漸漸成為消費(fèi)主力的趨勢(shì)同步成長(zhǎng)起來(lái)，從品牌用戶的身上折射出不少Z世代的典型特質(zhì)，能夠幫助我們更具象化地了解該群體的個(gè)性。
多元熱愛提升理解成本，品牌深度參與成破題關(guān)鍵
在iQOO用戶中，喜歡科技、游戲、攝影、運(yùn)動(dòng)的用戶比比皆是，他們興趣廣泛、敢于嘗試，不論是大眾主流喜好，還是像二次元、國(guó)風(fēng)漢服等小眾圈層文化，他們都表現(xiàn)出極大的熱情，并樂(lè)于花費(fèi)時(shí)間和精力去深入了解自己感興趣的領(lǐng)域。
與他們打交道，要求品牌既要全面開放也要精進(jìn)探索，深度參與到用戶所熱愛的領(lǐng)域中，以更高效的方式垂直觸達(dá)受眾，快速形成圈層效應(yīng)并向外輻射。
從實(shí)際落地來(lái)看，除了雙微這類主流平臺(tái)，iQOO還覆蓋了B站、虎牙這類電競(jìng)、數(shù)碼、二次元文化聚集的垂直渠道，并持續(xù)深耕。不僅與B站開展了「集結(jié)吧 追夢(mèng)家」等IP活動(dòng)，還與站內(nèi)知名專業(yè)選手達(dá)成深度合作，為用戶帶來(lái)頂級(jí)對(duì)戰(zhàn)盛宴。同時(shí)在線下積極布局城市電競(jìng)館，讓同好者有可棲之地，推動(dòng)當(dāng)?shù)仉姼?jìng)文化和同城聯(lián)盟的發(fā)展。
渴望表達(dá)與尋求認(rèn)同，催生品牌開放溝通渠道
另一方面，Z世代群體擁有更開放的視野和豐富的自我表達(dá)欲望，能夠?qū)⒔邮盏降男迈r玩法和奇思妙想融會(huì)貫通并分享出來(lái)，渴望自我實(shí)現(xiàn)和尋求更多認(rèn)同感。這解釋了為什么iQOO用戶熱衷在社區(qū)分享各類玩機(jī)干貨、拆機(jī)評(píng)測(cè)及產(chǎn)品改進(jìn)建議;也解釋了創(chuàng)作者扎堆的B站何以被成為Z世代專區(qū)，擁有其他平臺(tái)難以比擬的忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)。
顯然，傳統(tǒng)品牌對(duì)用戶的單向溝通，已滿足不了年輕群體分享和創(chuàng)造的需求。這時(shí)，品牌需要做的是提供一個(gè)開放包容的平臺(tái)，讓大家可以隨時(shí)、放心地分享自己的成長(zhǎng)故事，并通過(guò)適度提醒和鼓勵(lì)，讓用戶有意識(shí)地加以關(guān)注并保持分享熱情。
iQOO選擇將社區(qū)作為主陣地平臺(tái)，不定期發(fā)布UGC共創(chuàng)活動(dòng)，激發(fā)分享欲。在這個(gè)過(guò)程中，iQOO“生而強(qiáng)悍”的品牌精神擁有可具體承載的介質(zhì)，在與用戶的近距離和高頻互動(dòng)中得以穩(wěn)固扎根，而這種感染力又潛移默化地作用在用戶身上，讓他們?cè)谧陨砩钪械靡酝渡涑鰜?lái)，進(jìn)一步豐富了品牌內(nèi)涵。
共鳴容易共情難，理性價(jià)值觀傳遞更易被接納
特別的是，在這些年輕用戶的身上，顯露出一些矛盾特質(zhì)，讓我們不可對(duì)其做簡(jiǎn)單定性。顯性的如，他們一邊享受悅己和玩樂(lè)、追求放松自由，一邊對(duì)待自己認(rèn)定的目標(biāo)懷抱信念感和責(zé)任感，其中年少創(chuàng)業(yè)者就不在少數(shù);同時(shí)，他們又自我調(diào)侃“emoha”體質(zhì)，時(shí)而迷惘彷徨，時(shí)而天真樂(lè)觀，擁有很強(qiáng)的自我排解和情緒自愈能力。
面對(duì)這樣的受眾，單純的煽情、說(shuō)教、鼓舞振奮都不能輕易使其共情，這就需要品牌把握分寸尺度，在不同的情境和場(chǎng)合下識(shí)別出最佳的溝通形式。
而相比純粹的情感溝通，iQOO更傾向于通過(guò)理性對(duì)話，建立與用戶間的可持續(xù)關(guān)系。品牌鼓勵(lì)用戶參與到產(chǎn)品共創(chuàng)和品牌共建中來(lái)，不論是線上還是線下，均開放用戶與一線產(chǎn)品經(jīng)理的直接溝通渠道，第一時(shí)間搜集并回應(yīng)用戶需求。
即使是在打造情緒氛圍拉滿的品牌片《生而為贏》時(shí)，品牌也更加聚焦電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的背后的真實(shí)喜悲，不模糊依然存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，試圖向核心目標(biāo)用戶傳遞理性、積極的情感價(jià)值，在一眾品牌的情感營(yíng)銷中實(shí)屬“清流”。
總結(jié)
從iQOO與用戶的關(guān)系建設(shè)中，我們窺見的是，新生代品牌面對(duì)新消費(fèi)群體時(shí)，所碰撞出來(lái)的專屬溝通之道。
這種基于彼此認(rèn)同、平等尊重和雙向成長(zhǎng)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的良性關(guān)系，囊括了“用戶需求滿足、用戶互動(dòng)渠道建設(shè)、用戶價(jià)值觀傳遞”的三大核心層面，儼然已是一套成熟的溝通體系?？梢哉f(shuō)，這套體系也為更多新老品牌在探究建設(shè)與用戶的平衡關(guān)系時(shí)，提供了可借鑒參考的范本。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
