近期，京東家電618火熱進(jìn)行中，數(shù)據(jù)顯示，家電品類4小時(shí)內(nèi)成交額超過去年6月1日全天，中高端家電產(chǎn)品成交額超去年全天，以舊換新訂單量同比增長超7倍，成功實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。京東家電618開門紅10分鐘后，中高端家電成交額同比增長8倍，4小時(shí)后，中高端家電產(chǎn)品成交額便超過去年全天，家電平均單價(jià)對比去年同期提升超46%。
而這也讓很多人深感好奇，因?yàn)閺暮暧^上來看，過去幾個(gè)月我們的消費(fèi)增速其實(shí)出現(xiàn)了較為明顯的回落，但為何家電品類卻能逆勢增長，特別是一些中高端家電也取得了非常亮眼的業(yè)績，這背后的原因很值得探討一番。
今天我們就把目光聚焦到家電行業(yè)，看一看高端家電逆勢增長的背后到底發(fā)生了什么。
01.
逆勢之下承壓增長，高端家電備受矚目
京東家電618的數(shù)據(jù)來看，不難發(fā)現(xiàn)，高端家電市場正迎來新一輪增長機(jī)遇，很多人也想知道，在疫情沖擊，大環(huán)境承壓的背景下，高端家電逆勢崛起的背后到底有著怎樣的邏輯？分析下來，我們可以梳理為這樣3點(diǎn)：
首先，人均可支配收入正逐步提升，國民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國人均GDP突破12551美元，超越世界平均水平，居民人均可支配收入超過3.5萬元，人均國民收入達(dá)8萬元。
此外，我國中等收入群體的規(guī)模目前已超過4億人，一批新中產(chǎn)和高凈值人群在近十年間迅速成長起來，他們對居家環(huán)境有著更高的要求，對家電的消費(fèi)需求也從滿足基本功能的“溫飽型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型消費(fèi)”，更為重視細(xì)分體驗(yàn)的追求。
居民可支配收入的增加以及高端用戶的崛起，為高端家電市場的開拓奠定了基礎(chǔ)。
其次，技術(shù)迭代與賦能下，家電企業(yè)向高品質(zhì)、高科技轉(zhuǎn)型成為必然方向。
除了消費(fèi)端的變化，家電市場本身其實(shí)也正在掀起一輪高品質(zhì)、高科技轉(zhuǎn)型的浪潮。
40余年的發(fā)展歷程中，我國家電行業(yè)從白手起家，后來憑借產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力的優(yōu)勢，逐漸成為了全球家電的最大生產(chǎn)基地，而強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，也讓我國家電市場經(jīng)歷了翻天覆地的變化，從早年的供不應(yīng)求變成了今天的趨于飽和。
想要在一片紅海中殺出重圍，對家電行業(yè)而言，高品質(zhì)、高科技無疑是確定的方向所在。我們也看到，今天越來越多的家電產(chǎn)品聚焦在智能、綠色、品質(zhì)等主題上，結(jié)合5G與物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，帶給消費(fèi)者全新的使用體驗(yàn)。
向高品質(zhì)、高科技轉(zhuǎn)型，將家電產(chǎn)品從傳統(tǒng)的生活工具轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘钚腋８械?ldquo;利器”，正成為一眾家電企業(yè)新的追求。
第三，中高端產(chǎn)品完善系統(tǒng)的服務(wù)體驗(yàn)愈發(fā)獲得消費(fèi)者青睞。
在消費(fèi)理念升級(jí)、生活品質(zhì)提升以及企業(yè)競爭等多方面因素影響下，消費(fèi)者對家電服務(wù)的需求也發(fā)生了劇變，從維修價(jià)格、維修時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)轫憫?yīng)及時(shí)、服務(wù)態(tài)度好、技術(shù)講解專業(yè)等體驗(yàn)感更強(qiáng)的方面。
這也讓服務(wù)的內(nèi)涵不再僅限于解決產(chǎn)品交付后的問題，消費(fèi)者希望能在售前、售中、售后各環(huán)節(jié)上都能享受到更多高效、專業(yè)、有溫度的一站式全場景服務(wù)體驗(yàn)。
在這一點(diǎn)上，中高端產(chǎn)品所配套的完善系統(tǒng)的服務(wù)體系則愈發(fā)獲得消費(fèi)者青睞，相關(guān)的配套服務(wù)也正在成為各大家電企業(yè)的核心競爭點(diǎn)。
像我們熟知的高端品牌卡薩帝，在立足高端市場后，很快便推出了七星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如為用戶提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)測水電、產(chǎn)品送裝一體等服務(wù)。
此外，針對高端用戶的群體特性，卡薩帝還在家電行業(yè)通用的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，比如為服務(wù)團(tuán) 隊(duì)設(shè)計(jì)專屬服裝和服務(wù)道具，細(xì)節(jié)之處展現(xiàn)對用戶體驗(yàn)的重視，以專業(yè)的服務(wù)形象與專業(yè)的服務(wù)道具來創(chuàng)造最優(yōu)的高端用戶體驗(yàn)。
這樣的高端化服務(wù)，不僅讓卡薩帝在高端市場中站穩(wěn)了腳，也為行業(yè)在高端領(lǐng)域的發(fā)展提供了新的思路，如今完善產(chǎn)品配套服務(wù)已成為各大高端品牌不可忽略的核心環(huán)節(jié)。
所以不難發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)向高品質(zhì)發(fā)展的趨勢，絕不是紙上談兵、空穴來風(fēng)，其背后是對市場和消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握，這也是中高端家電產(chǎn)品逆勢增長的底層邏輯所在。
02.
破解選購?fù)袋c(diǎn)，增添場景體驗(yàn)
京東家電助力高端家電煥新增長
對行業(yè)而言，追求高質(zhì)量發(fā)展的方向是明朗的，可對消費(fèi)者而言，在家電的選購，尤其是高端家電的選購上，卻一直存在一個(gè)難題，就是在線上平臺(tái)選購時(shí)缺乏體驗(yàn)，存在“貨不對板”的擔(dān)心。
其實(shí)也可以理解，線上下單雖然既方便，選擇性又多，但家電畢竟價(jià)值不菲，如果是全屋定制，一整套下來的花費(fèi)可能達(dá)到十幾萬甚至幾十萬，如果看不到實(shí)際產(chǎn)品、沒有對產(chǎn)品的直接體驗(yàn)，確實(shí)很難讓消費(fèi)者掏腰包下單購買。
久而久之，這也造成了消費(fèi)者對線上選購高端家電的抵觸，供應(yīng)商也因銷售效果不佳而不把高端家電推到線上，缺乏體驗(yàn)愈發(fā)成為制約高端家電增長的一大難題。
好消息是，在這一難題的破解上，我們最近看到了一些可喜的信號(hào)，像京東家電在今年618期間推出的一系列策略和玩法就很值得稱道。
據(jù)了解，今年京東618期間，京東家電聚焦百大新品產(chǎn)品、高端家電品牌，聯(lián)合各大家電品牌成立了“京奢潮電俱樂部”，并推出了高端產(chǎn)品CP及多項(xiàng)高端權(quán)益和服務(wù)，并致力于通過場景化營銷來促進(jìn)高端家電實(shí)現(xiàn)銷售增長。
比如我們剛剛提到的缺乏體驗(yàn)這一行業(yè)難題，京東家電打造了家電3D虛擬可交互空間場景H5（“元空間”H5），囊括了消費(fèi)者與家電產(chǎn)生高頻接觸的客廳、臥室、廚房、浴室和陽臺(tái)五大場景，通過打造沉浸式場景化的導(dǎo)購空間，讓消費(fèi)者能夠在線上實(shí)現(xiàn)幾乎與線下同等的場景體驗(yàn)。
具體來看，在進(jìn)入“元空間”H5后，用戶可以以第一視角在上述5大場景中漫游，在空間功能的指引下，可以看到不同中高端新趨勢家電在具體場景中的組合展示，更神奇的是，這些家電還可以按照自己的喜好進(jìn)行組合排列，充分滿足了個(gè)性化的審美需求。
相較于傳統(tǒng)的線下賣場，“元空間”H5不僅讓用戶對高端家電有了更直觀的體驗(yàn)，還可以提前規(guī)劃好自己想要的家電家裝布局，這既能滿足消費(fèi)者品質(zhì)化、多元化需求，也為行業(yè)破解長期以來存在的缺乏體驗(yàn)這一難題提供了解決思路。
可以說，在高端家電的場景化體驗(yàn)上，京東家電下足了力氣。
03.
攜手家電企業(yè)，共筑高端品牌，
京東家電下了大功夫！
不止“元空間”，在高端品牌的場景化營銷上，“京奢潮電俱樂部”的策略與玩法也很值得稱道，我們具體來看。
前面提到，高端化、智能化、品質(zhì)化既是家電行業(yè)的發(fā)展趨勢所在，也是消費(fèi)者的需求所在，為了迎合行業(yè)趨勢，滿足消費(fèi)者需求，京東家電建立了新品大促期間高端品牌聯(lián)合營銷IP——“京奢潮電俱樂部”，通過CP共建、高端權(quán)益、高端服務(wù)和站外傳播等方式，推動(dòng)高端品牌在大促期間的流量與銷售拉升。
從“京奢潮電俱樂部”的核心策略上來看，我們可以感受到，在助力高端品牌營銷這件事上，京東家電真的下了很大的功夫。
舉個(gè)例子，比如CP共建，這指的是通過貨品、流量、傳播、用戶和權(quán)益這5個(gè)維度的深度共建，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)和渠道曝光，實(shí)現(xiàn)聲量共振，提升用戶流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化，最終形成品牌全域合作流量的閉環(huán)。
此外，“京奢潮電俱樂部”還將通過高端家電尊享24期免息、高端家電前N贈(zèng)送等策略固化大促期間的高端權(quán)益，同時(shí)為選購高端家電用戶提供覆蓋選購、送裝、使用和換新全流程的專項(xiàng)服務(wù)，包括30天價(jià)保、7*16小時(shí)客服服務(wù)、送貨入戶、0元安裝、180天只換不修以及一站式換新等多項(xiàng)超級(jí)服務(wù)，全方位滿足用戶煥新需求，加深消費(fèi)者對高端品牌的感知。
04.
結(jié)語
其實(shí)，各行各業(yè)都存在自己的難題，或大或小，總歸是制約著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
比如我們今天聊到的家電行業(yè)，長期以來，缺乏體驗(yàn)就限制了高端家電的線上銷售，但每每這時(shí)，我們也總能看到一些敢于探索和嘗試的“勇者”挺身而出，像京東家電在年618期間的一系列極具創(chuàng)新性的打法和玩法，就在很大程度上打破了高端家電行業(yè)增長的困境。
所以我們不妨也從本質(zhì)上思考下，為什么京東家電能夠成為這個(gè)化解行業(yè)難題行業(yè)的“勇者”？總結(jié)下來，可以梳理為這樣兩點(diǎn)：
其一，擁有對未來穿透性的洞察力。
洞察未來，引領(lǐng)趨勢，這是實(shí)現(xiàn)跨越的偉大公司的共同特質(zhì)。
從京東家電來看，顯然是看到了家電市場向高品質(zhì)轉(zhuǎn)型這一大方向，并敢于投身其中，以極具創(chuàng)新性的策略賦能高端家電增長，這背后既需要智慧，也需要全情投入的勇氣和決心。
其二，對用戶的深度理解和對滿足用戶需求不懈追求。
混沌學(xué)園李善友老師說過這樣一句話，“一切復(fù)雜的行為背后，一定隱藏著一條極其簡單的行為規(guī)律。”
從商業(yè)上來看，服務(wù)用戶，滿足用戶無疑就是這條極其簡單的行為規(guī)律，京東家電可謂深諳此道。
無論是專屬客服還是各項(xiàng)換新福利和舉措，京東家電這一系列服務(wù)都是為了讓用戶能真正享受到高端家電給生活帶來的便利和舒適，滿足用戶對高端家電的真實(shí)需求。
總的來看，京東家電對行業(yè)難題的破解，對高端家電增長的創(chuàng)新性探索，也可以視為一定程度上的商業(yè)奇跡。
當(dāng)然，奇跡很少發(fā)生，但如果問怎樣能創(chuàng)造奇跡，回歸做事的原點(diǎn)，站在用戶的角度去思考問題，為用戶的美好生活提供一切所能提供的，想來，這可能是創(chuàng)造奇跡的一個(gè)妙方。
有理由相信，始終以滿足消費(fèi)者需求為己任的京東家電，還將繼續(xù)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡。
文章來源正和島
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