用戶運營增長專家、公眾號“增長海盜船”主理人-吳依舊，正式加入“有料知識官”行列！多年實戰(zhàn)運營經(jīng)驗，具有用戶全生命周期的活動、增長、私域運營經(jīng)驗，從0搭建運營百萬級用戶私域流量池實戰(zhàn)經(jīng)驗。現(xiàn)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司運營經(jīng)理，曾在百度、猿輔導從事用戶運營增長工作
本期“有料知識學院”特邀用戶運營增長，一起跟大家探討關于“用戶增長與運營”。
私域很多品牌企業(yè)都在做，用盡各種方式引流和裂變獲取了用戶流量，但是有流量還遠不夠。
有流量但是用戶沉默，沒有活躍更談不上變現(xiàn)：打招呼從不搭理？發(fā)廣告直接刪除？寫文章閱讀慘淡？拍視頻沒有點贊？送福利沒有回應？推商品轉(zhuǎn)化一單？這樣冷淡的私域不要也罷！
私域給予了企業(yè)和用戶緊密聯(lián)系、有效互動的渠道，通過服務運營建立信任關系，提升用戶活躍和生命周期價值，才是正解。
做好私域服務運營，一定要糾正三點錯誤認知：
· 私域不是整體抽象的流量，而是真實具象的用戶；
· 私域不是一次消耗的資源，而是持續(xù)成長的寶藏；
· 私域不是單向觸達的用戶，而是雙向互動的朋友。
本文是主要和你分享關于私域服務運營的經(jīng)驗內(nèi)容，對用戶有付出才會有回報。
服務運營邏輯思路
-裂變的價值作用
流量獲取只是短時私域運營行為和用戶互動，服務運營才決定了私域用戶的有效留存和轉(zhuǎn)化消費效果。線上私域運營的核心是信任關系，用戶因信任才會產(chǎn)生更多互動和消費，這是私域服務運營的底層邏輯。
私域服務運營中，要解決四個關鍵問題：
· 【私域定位】對于用戶來說，“企業(yè)是誰”，用戶如何看待企業(yè)私域的形象和價值；
· 【用戶分層】對于企業(yè)來說，“用戶是誰”，企業(yè)如何理解用戶的特征和價值；
· 【觸點體系】企業(yè)通過什么觸點通路服務運營用戶；
· 【私域價值】企業(yè)向用戶傳遞觸達什么樣的內(nèi)容和價值。
私域定位和用戶分層是前提基礎，觸點體系和私域價值是運營核心，解決好這四個問題，做好這四個要素，私域的服務運營便差不多了。
私域定位及用戶分層
-私域定位：我是誰
先做好自身的定位，私域定位，也可以稱為私域人設，即私域所呈現(xiàn)的形象特征和價值側(cè)重。
私域定位模糊或傳達不清，會導致用戶預期降低關注度減少，認為你就是廣告營銷…
私域定位是企業(yè)在用戶心中的形象，要從用戶角度明確私域定位和人設：第一種思路是成為用戶所需要的人，提供用戶所需的獨特價值，第二種思路成為用戶想成為的人，帶領用戶一起變得更好。
常見的私域定位可以分為四大類：
這四類私域定位覆蓋了低價高頻和高價低頻的主要行業(yè)，另外低價低頻的產(chǎn)品企業(yè)私域投入較少，而高價高頻的2C消費產(chǎn)品較少，也偏重服務管家定位。
在進行企業(yè)私域定位時，除了基于用戶和產(chǎn)品特征選擇一個主要私域定位外，需要格外關注在私域中打造真實近人的“朋友”形象，這是走近用戶提升用戶信任的關鍵。
所以，完整的私域定位可以總結(jié)成如下公式：
私域定位 = 興趣達人/營銷福利/知識專家/服務管家定位 + 朋友定位
在明確私域定位后，需要向私域用戶持續(xù)傳遞價值，強化定位人設，主要通過形象體系和內(nèi)容體系傳達強化私域人設：
· 形象體系即展示給用戶的私域定位和人設形象，可以通過頭像、昵稱、簽名、背景頁、自我介紹等展示傳達。
· 內(nèi)容體系即傳遞給用戶的私域內(nèi)容和服務價值，可以體現(xiàn)在服務運營中的語言風格、設計風格、內(nèi)容類型、展示形式等。
美妝品牌完美日記的私域定位就是一個優(yōu)秀案例：完美日記是時尚平價美妝品牌，受眾為年輕女性，同時產(chǎn)品中高頻中低客單，專業(yè)度要求中等，所以其私域定位是興趣達人定位為主，結(jié)合營銷福利和朋友定位，并且通過形象體系和內(nèi)容體系持續(xù)傳遞給用戶。
-用戶分層：用戶是誰
了解用戶是私域有效精細化運營的基礎，也是發(fā)揮私域流量優(yōu)勢的基礎。和大學生聊假期旅游，和寶媽聊健康飲食；給新用戶推薦低價暢銷品，給會員推薦升級新品；給高價用戶發(fā)高門檻券，給低頻用戶發(fā)組合券。
用戶標簽是了解用戶、分層用戶的主要工具，用戶標簽即對用戶信息和特征的抽象概括，能夠描述用戶特征，區(qū)分用戶群體。
實際使用中，基于用戶的信息數(shù)據(jù)，抽象定義用戶標簽。
信息數(shù)據(jù)是用戶標簽的基礎，獲取用戶信息數(shù)據(jù)有兩個方式：①是多端用戶數(shù)據(jù)打通，將用戶在微信、自有APP、其他平臺的數(shù)據(jù)記錄打通，支持批量私域標簽化；②是服務互動人工打標，基于與用戶在私域中的真實溝通互動，獲取用戶信息實現(xiàn)單用戶精準標簽化。兩種方式優(yōu)劣勢明顯，基于企業(yè)條件能力進行選擇執(zhí)行，不要因為技術能力弱人工成本高就忽略數(shù)據(jù)和標簽建設。
有了用戶數(shù)據(jù)信息后，就可以進行持續(xù)的標簽完善，用戶標簽可以分為四類：
用戶標簽實現(xiàn)了用戶分層運營，基于對用戶的篩選區(qū)分，洞悉用戶特征和偏好，進行服務溝通和運營轉(zhuǎn)化，則能夠滿足更好用戶偏好，提升運營效果。
觸點體系及交付價值
私域服務運營的觸點體系（個人號、微信群、公眾號…）與內(nèi)容特征強相關，主要聊聊個人號、微信群和公眾號三個私域觸點/載體及對應的運營方式和交付價值。
-個人號服務運營
企業(yè)微信個人號建立了與用戶1對1好友關系，是私域服務運營的主要陣地。
個人號觸達用戶的效果好，直接的好友關系用戶信任度相對更高，是私域人設打造的主要觸點，能夠強化朋友定位，同時利于精準個性化的服務運營。
個人號私域運營可以分為三個階段：激活用戶、培養(yǎng)信任、探需轉(zhuǎn)化。
激活用戶指用戶通過引流/裂變等方式進入品牌私域后，需要快速傳達私域價值信息，建立起用戶的私域認知和基礎關系。
首先，如果用戶通過引流/裂變等方式加入私域，需要及時兌換發(fā)放活動獎勵，滿足用戶的預期，保證用戶即時留存；其次，進行私域價值傳達，介紹私域內(nèi)能夠提供的價值，各種服務、特權，建立用戶長期預期；最后，進行多點留存引導，適當引導至公眾號、微信群等其他私域觸點，形成用戶多點留存，利于穩(wěn)定觸達減少流失。
培養(yǎng)信任指持續(xù)的服務用戶，與用戶進行互動，幫助用戶更好了解品牌培養(yǎng)信任關系。培養(yǎng)信任是長期持續(xù)的私域運營工作，需要關注價值交付，通過提供互動、活動、內(nèi)容、權益、客服等讓用戶感受到私域的獨特價值，另外，在運營中要結(jié)合產(chǎn)品特征，進行品牌產(chǎn)品的介紹傳達。
探需轉(zhuǎn)化是了解用戶需求，引導用戶下單消費，也是私域運營最終的目標。探需轉(zhuǎn)化建立在對用戶的基礎了解之上，基于用戶的互動記錄、數(shù)據(jù)標簽，判斷用戶特征和消費偏好，通過福利活動、商品推薦進行促銷，并及時做好消費后回訪，促進用戶留存。
此外，個人號運營中非常重要的一部分就是朋友圈運營。
朋友圈運營建立每天發(fā)1-3次，多在早中晚用戶活躍使用微信時點，發(fā)送內(nèi)容類型明確，設定發(fā)送規(guī)律，持續(xù)影響用戶，同時，注重引導用戶互動，此外有選擇評論點贊用戶朋友圈。
朋友圈內(nèi)容可以分為四類，選擇組合發(fā)送，避免單一營銷廣告內(nèi)容：
· 日常工作/生活類內(nèi)容，建立真實好友形象，維護強化私域人設；
· 產(chǎn)品介紹/知識類內(nèi)容，展示介紹產(chǎn)品服務，滿足用戶消費需求；
· 用戶互動/曬單類內(nèi)容，提升品牌產(chǎn)品形象，增強用戶了解信任；
· 福利轉(zhuǎn)化/互動類內(nèi)容，推送私域福利價值，促進用戶轉(zhuǎn)化消費。
-微信群服務運營
微信群（社群）能夠建立用戶關系形成用戶群體，是私域運營的關鍵陣地。
微信群能夠一對多高效維護大量用戶，觸達用戶效果較好，同時，社群內(nèi)用戶互動關系利于活躍留存，社群氛圍利于產(chǎn)品的發(fā)售轉(zhuǎn)化，提升變現(xiàn)效果。
微信群運營類型主要有三類，具有不同的特征，適合不同的行業(yè)和品牌：
明確微信群定位后，在進行社群搭建時，需要關注群名、群規(guī)和群成員構成。
群名需要注意一定規(guī)范利于管理，尤其是多群運營，也要體現(xiàn)群定位傳遞價值信息，可以參考群命名公式：“品牌+活動/服務/地域+群組+類編號“。群規(guī)的建立和執(zhí)行是群長期運營的關鍵，群規(guī)構成包括定位/主題、提供價值和紅線禁忌。最后，便是群成員構成，群搭建期就要規(guī)劃成員構成，及差異化運營策略，群主/管理員/KOL/KOC/活躍用戶/一般用戶，要考慮構成分配和引導運營。
微信群的日常運營內(nèi)容主要包括常規(guī)內(nèi)容、主題互動和營銷轉(zhuǎn)化。通過用戶關懷、產(chǎn)品知識/介紹等內(nèi)容做好日常運營；通過主題討論、達人分享、有獎問答等形式做好用戶互動；通過新品發(fā)售、促銷優(yōu)惠、拼團裂變等玩法做好營銷轉(zhuǎn)化。
此外，微信群運營要適度加入“馬甲”，也就是“水軍”，能夠有效協(xié)助社群運營，提升運營效果。馬甲運營能夠打造提升社群氛圍，帶動影響其他用戶，提升社群運營的靈活性和導向性。
-公眾號服務運營
公眾號是私域中品牌建設和內(nèi)容營銷的重要載體，也是用戶集中運營維護的平臺。
公眾號的觸點多樣，內(nèi)容形式豐富，能夠低成本觸達用戶，同時功能接口和第三方工具較多，可以作為品牌在微信內(nèi)的APP，集中服務用戶。
公眾號的常見定位可以分為三類：
· 內(nèi)容互動型：圍繞品牌和產(chǎn)品，輸出內(nèi)容知識，話題互動溝通，打造品牌差異化價值，提升用戶留存，更新頻率高；
· 福利活動型：以產(chǎn)品服務推薦和轉(zhuǎn)化為主，結(jié)合福利優(yōu)惠、節(jié)點活動、營銷玩法，提升用戶轉(zhuǎn)化，更新頻率較高；
· 媒體資訊型：發(fā)布品牌資訊、產(chǎn)品信息，提高用戶對品牌的了解和信任，更新頻率較低。
公眾號運營需要明確主要定位，確定主要內(nèi)容類型和形式，持續(xù)輸出觸達影響用戶。公眾號運營主要包括粉絲增長、內(nèi)容規(guī)劃和用戶觸達。
公眾號粉絲增長方式多樣，且運營成本較低，適合作為拉新增長載體：
· 內(nèi)容漲粉：提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化引流模塊，用內(nèi)容分享帶動漲粉；
· 活動漲粉：任務寶助力、比賽投票、抽獎互動、體驗商品等；
· 導流漲粉：私域各載體互相導流，將其他載體用戶留存至公眾號；
· 廣告漲粉：公眾號用戶理解和關注成本低，多用于承接廣告投放。
公眾號內(nèi)容規(guī)劃運營上，首先明確風格定位：小編人設形象、語言文案風格、設計排版風格、互動風格；其次做好內(nèi)容選題輸出：熱點借勢、知識分享、主題互動、產(chǎn)品/活動推廣；同時要關注指標提升：標題/封面、內(nèi)容布局、跳轉(zhuǎn)落地頁、數(shù)據(jù)監(jiān)控。
公眾號用戶觸達效果不如個人號，但是有豐富的觸點，并且用戶有固定認知，仍是重要的觸達渠道。除內(nèi)容推送觸達用戶外，新關注回復、菜單欄、關鍵詞回復、模板消息等都是有效的觸達手段。
起步做私域，品牌企業(yè)更多關注引流和裂變，期望快速提升私域流量用戶規(guī)模，又或者更多關注轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，期望快速收割用戶帶來收入，容易弱化服務運營的地位。
但是，私域的長期總價值更多由服務運營決定，培養(yǎng)信任關系，是轉(zhuǎn)化和留存的基礎。解決好私域定位、用戶分層、觸點體系和價值交付，把用戶當上帝的經(jīng)驗不會騙你。
有料知識學院由易有料創(chuàng)辦，聚焦內(nèi)容科技領域輸出熱點資訊、行業(yè)洞察、運營干貨等專業(yè)內(nèi)容的知識分享平臺。平臺匯集3萬位KOL、KOC、增長黑客、運營大咖、專欄作家等內(nèi)容創(chuàng)作者共同探索行業(yè)的智能化新融合。
易有料是企業(yè)級內(nèi)容智能運營服務平臺，基于內(nèi)容理解、推薦算法和大數(shù)據(jù)應用等能力，為金融、汽車、零售、互聯(lián)網(wǎng)工具等多行業(yè)提供AI智能內(nèi)容創(chuàng)作、海量精選版權內(nèi)容供給、數(shù)字資產(chǎn)管理的服務，平臺系統(tǒng)獲得十余項技術專利，助力企業(yè)內(nèi)容智能化管理與數(shù)字化發(fā)展。
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