在新的消費(fèi)趨勢(shì)環(huán)境下,涌現(xiàn)了一批以先進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷手段和技術(shù)進(jìn)入用戶心智,表現(xiàn)出優(yōu)異的增長(zhǎng)力的新銳品牌。而在短時(shí)間快速崛起的背后,新銳品牌們需要找到新的增量,迸發(fā)更長(zhǎng)久的生命力。耐特康賽(Netconcepts)結(jié)合騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《新銳品牌增長(zhǎng)研究報(bào)告》,洞察新銳品牌發(fā)展各個(gè)階段的營(yíng)銷增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn),找到新的增長(zhǎng)動(dòng)能,走向品牌長(zhǎng)紅。
一、體驗(yàn)型新銳品牌的定義與現(xiàn)狀
新銳品牌是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體渠道興起而誕生的一類品牌,在消費(fèi)鏈路、營(yíng)銷策略以及基建布局等方面較以往品牌均有所革新,并借助數(shù)字化營(yíng)銷手段與新興營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)快速崛起。報(bào)告中將新銳品牌分為了消費(fèi)型品牌和體驗(yàn)型品牌,比起決策容易、同類產(chǎn)品選擇多的快消品性質(zhì)的消費(fèi)型品牌,體驗(yàn)型品牌塑造主體更為復(fù)雜,需要關(guān)注到包括產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景等多元化內(nèi)容,代表品類有母嬰保健、美妝鞋服、奢侈品、餐飲商超等。
而隨著新品牌的加入,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不斷加劇,同時(shí)社媒等流量紅利放緩的雙重挑戰(zhàn),意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知效率將不斷下降,對(duì)于具有消費(fèi)決策鏈條較長(zhǎng)且用戶粘性高特點(diǎn)的體驗(yàn)型新銳品牌來(lái)說(shuō),就越來(lái)越難以依靠流量紅利來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。因此,轉(zhuǎn)變品牌策略,打造品效兼?zhèn)涞木C合實(shí)力,從爆品思維走向長(zhǎng)期思維,成為現(xiàn)階段體驗(yàn)型新銳品牌的首要任務(wù)。
二、體驗(yàn)型新銳品牌的增長(zhǎng)路徑
通過(guò)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn),以GMV(商品交易總額)為主視角,通?？梢詫Ⅲw驗(yàn)型新銳品牌的成長(zhǎng)階段劃分為新手期、發(fā)展期、成熟期三個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。
圖片來(lái)源:騰訊營(yíng)銷洞察《新銳品牌增長(zhǎng)研究報(bào)告》
1、新手期:體驗(yàn)帶動(dòng)增長(zhǎng),構(gòu)建服務(wù)生態(tài)
新手期是品牌經(jīng)歷的第一階段,產(chǎn)品較少且尚未獲得廣泛關(guān)注,主要依靠創(chuàng)新產(chǎn)品在小眾細(xì)分市場(chǎng)中具備一定知名度。由于品牌積累有限,如何有效觸達(dá)目標(biāo)人群,快速融入客群所處圈層并使品牌存活是該階段的當(dāng)務(wù)之急。而體驗(yàn)型品牌更加注重用戶服務(wù)與消費(fèi)感受,因此在這個(gè)階段不需要過(guò)于重視用戶的快速收割,應(yīng)該以用戶消費(fèi)體驗(yàn)帶動(dòng)增長(zhǎng),構(gòu)建合適的營(yíng)銷生態(tài),塑造良好的用戶全生命周期體驗(yàn)。
如定制維生素品牌LemonBox基于微信生態(tài)互動(dòng)、內(nèi)容、交易、管理等全領(lǐng)域的功能搭載,構(gòu)建自有原生服務(wù),通過(guò)私域沉淀用戶,提供一站式的健康管理服務(wù),增強(qiáng)用戶黏性。
圖片來(lái)源:騰訊營(yíng)銷洞察《新銳品牌增長(zhǎng)研究報(bào)告》
2、發(fā)展期:升級(jí)品牌傳播,引導(dǎo)用戶裂變
在發(fā)展期的品牌已經(jīng)擁有了一定的認(rèn)知度和忠實(shí)消費(fèi)者,這時(shí)需要延展觸達(dá)更多的消費(fèi)群體,體驗(yàn)型品牌所聚焦的用戶圈層較為狹窄,依靠用戶自發(fā)裂變消費(fèi)屬性相近的周邊客群是最大化觸達(dá)效率的方法,因此這個(gè)階段的營(yíng)銷是重中之重。品牌通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng),來(lái)塑造產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景、豐富增值服務(wù),驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)分享和傳播優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
基于此階段的品牌需求,耐特康賽(Netconcepts)能為企業(yè)提供專業(yè)的社交媒體營(yíng)銷服務(wù),整合多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)資源,發(fā)布文字、圖片、視頻和其他形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,打造能夠引發(fā)用戶傳播,可以承接轉(zhuǎn)化的一站式創(chuàng)意+執(zhí)行策劃服務(wù),吸引目標(biāo)用戶關(guān)注并產(chǎn)生互動(dòng),完成品牌與用戶之間的連接,讓用戶成為品牌的傳播者,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的擴(kuò)展外延。
3、成熟期:公域反哺私域,拉長(zhǎng)用戶周期
此階段的品牌開始思考長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。力求最大化存量用戶價(jià)值,尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶的方法。體驗(yàn)型新銳品牌屬于高復(fù)購(gòu)品牌,私域效果會(huì)更快更好體現(xiàn)。因此,轉(zhuǎn)向私域承載的用戶全生命周期價(jià)值的深挖與服務(wù),積極提升用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率,鞏固與用戶群體的緊密情感聯(lián)系,成為成熟期體驗(yàn)型新銳品牌最重要的經(jīng)營(yíng)課題之一。
而品牌在利用企業(yè)微信+小程序+社群等私域流量運(yùn)營(yíng)工具建立私域運(yùn)營(yíng)體系外,還可以針對(duì)存量客戶在公域做投放,比如在抖音或朋友圈里做定向投放,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,確保公域流量可被順暢引流至私域用戶池,通過(guò)公域流量反哺私域的方式進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模,再憑借完善的私域生態(tài)反復(fù)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化新老客戶。
作為新銳品牌,如果只有新客的嘗鮮式消費(fèi),而不養(yǎng)成復(fù)購(gòu)行為的話,就會(huì)在某個(gè)階段出現(xiàn)停滯不前的狀態(tài)。品牌應(yīng)該緊跟市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向,通過(guò)各種營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),讓用戶參與到品牌設(shè)定的營(yíng)銷情景中來(lái),實(shí)現(xiàn)品牌與用戶關(guān)系的維系,并在發(fā)展的各個(gè)階段側(cè)重不同的營(yíng)銷打法和渠道創(chuàng)新,才能更深入地塑造品牌長(zhǎng)期價(jià)值,達(dá)到占領(lǐng)用戶心智的目的,走向長(zhǎng)紅。
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