幾天前，騰訊智慧零售發(fā)布《年度認(rèn)證·代運(yùn)營合作伙伴名單和行業(yè)標(biāo)桿》，零一數(shù)科從近700家合作伙伴中摘得【私域代運(yùn)營·卓越合作伙伴】和【年度·鞋服行業(yè)運(yùn)營標(biāo)桿】。從這兩項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)開始，零一數(shù)科成為平臺重點(diǎn)推薦服務(wù)商之一。
見實(shí)團(tuán)隊(duì)最初接觸鑒鋒(零一數(shù)科CEO)，還是在2018年時(shí)聊“操盤了多款爆款小程序的裂變獲客經(jīng)驗(yàn)”，那時(shí)零一只是幾個(gè)人的草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、給企業(yè)提供“裂變拉新活動(dòng)”的策劃+開發(fā)。4年來，見實(shí)看著零一團(tuán)隊(duì)從幾個(gè)人“裂變”到現(xiàn)在近700人規(guī)模，給企業(yè)提供的服務(wù)也從“裂變玩法開發(fā)”低成本拉新，發(fā)展到現(xiàn)在的“私域代運(yùn)營”和“視頻號直播代播”。
這是一個(gè)有趣的觀察樣板，即從小程序到私域，一個(gè)小小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是怎么在行業(yè)的變遷中，一次次踏中小程序、到企微微信，從裂變需求到企業(yè)GMV增長的大需求?如果判斷正確，那么零一又會在視頻號時(shí)代的第3波浪潮中繼續(xù)前行，實(shí)現(xiàn)每年100%的增速成長。
如果此刻你也在思考行業(yè)趨勢，又會采取什么策略?我們長話短說，干脆約著鑒鋒一起深聊。如下，Enjoy：
01更多品牌在加大私域投入
見實(shí)：今年Q2很多企業(yè)大盤銷售額都比較差，你們在私域的GMV是什么樣?
鑒鋒：我們看到大部分企業(yè)的私域GMV還在持續(xù)增長，只是增速會受到大環(huán)境的銷售額下滑影響而增速變慢了。
見實(shí)：那企業(yè)對私域的投入預(yù)算有在減緩嗎?鑒鋒：經(jīng)過2年多的發(fā)展、基于企業(yè)微信做私域已經(jīng)成為行業(yè)共識，特別是“用戶習(xí)慣在線上購買”的品類：例如鞋服和美妝行業(yè)，我知道的都有10多個(gè)品牌在私域渠道的“月銷售額”能沖到全渠道中的Top1了。
2020-2021年是很多企業(yè)在觀望有沒有成功案例可以跟隨，或者只是先購買了SCRM完成基建，但2022年開始則是私域代運(yùn)營的元年，大多企業(yè)都設(shè)立了一個(gè)“私域GMV”能占比全渠道10%-30%的目標(biāo)。
見實(shí)：還沒做私域的企業(yè)，現(xiàn)在才開始會不會太晚了?鑒鋒：用企業(yè)微信做“私域”才第三年。類比公眾號這個(gè)“信道”到現(xiàn)在是9周年了，在公眾號5年的時(shí)候開始出現(xiàn)“公眾號紅海”“公眾號沒有機(jī)會了”的聲音，而在這第5~9年中、每年依舊會涌現(xiàn)出一批新的品牌自媒體賬號。所以就算從今天才開始用企業(yè)微信做私域，普通的企業(yè)也還可以享受到3年的紅利。
見實(shí)：但我看到零一最近在擴(kuò)招的是視頻號直播團(tuán)隊(duì)?鑒鋒：我們2018-2019年的時(shí)候是30和70人，100%的營收來自于給客戶提供“裂變玩法開發(fā)”低成本拉新;2020-2021年增長到了200和500人，70%的營收來自于“私域代運(yùn)營”幫客戶創(chuàng)造GMV;從2022年Q1開始、我們就感受到視頻號直播GMV在持續(xù)增長，如果零一要在2023-2024年也持續(xù)領(lǐng)先，那“視頻號代運(yùn)營”也要做到第一名。所以我們正在組建200人的視頻號直播團(tuán)隊(duì)。
見實(shí)：也就是說，同樣是做“私域運(yùn)營”，每一年“玩法”不一樣?鑒鋒：可以這么說，你往前看，最早企業(yè)在微信生態(tài)做生意是用“公眾號+H5商城”;2018-2019年，則迭代到了“社群+小程序”的運(yùn)營;而2020-2022年這三年、，“私域運(yùn)營”的含義則是“使用企業(yè)微信作為經(jīng)營用戶的底座”;到了2023-2024年，談到“私域運(yùn)營”則大概率是問“怎么做視頻號直播帶貨”。
之前張小龍?jiān)谖⑿殴_課上說到，當(dāng)他做公眾號的時(shí)候、他希望公眾號是一個(gè)企業(yè)的官網(wǎng)，當(dāng)他做小程序的時(shí)候、發(fā)現(xiàn)小程序更適合作為企業(yè)的官網(wǎng)，現(xiàn)在他做視頻號了、希望視頻號能成為企業(yè)的官網(wǎng)。
“私域運(yùn)營玩法”的不斷迭代，一方面是微信這個(gè)“通道”傳輸信息的形式不斷再迭代：從公眾號的靜態(tài)圖文→小程序的技術(shù)互動(dòng)→視頻號的直播。更先進(jìn)的“觸達(dá)方式”使用戶轉(zhuǎn)化率和打開率都更高、像公眾號的平均打開率從20%掉到今年的1%了。
舉例我們其中一個(gè)客戶在5月份的GMV數(shù)據(jù)：公眾號100萬粉絲的月GMV100萬不到、企業(yè)微信100萬好友的月GMV有近600萬，公眾號和企微的“單粉產(chǎn)值”普遍是6~10倍的差距。
“私域運(yùn)營玩法”需要不斷迭代，另一方面是隨著大家運(yùn)營能力的提升，“每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營深度”都會越來越深(也可以說是“越來越卷”哈哈)。例如我們在設(shè)計(jì)用戶“分享拉新”玩法從簡單的“邀請新好友即可獲得現(xiàn)金紅包”，迭代到 “結(jié)合品牌場景設(shè)計(jì)一個(gè)游戲化故事(例如種樹養(yǎng)成)，讓用戶邊玩邊分享、完成任務(wù)獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)”， 等到“現(xiàn)金紅包和實(shí)物獎(jiǎng)品”不夠吸引用戶時(shí)、現(xiàn)在得結(jié)合“NFT概念，讓用戶能有機(jī)會共享品牌的資產(chǎn)價(jià)值”。
例如我們做小程序的“商城運(yùn)營”一開始只是“貨架”功能、設(shè)計(jì)促銷場景提升用戶付費(fèi)率;到在小程序上設(shè)計(jì)“會員體系+Ai算法”來實(shí)現(xiàn)千人千面貨找人、讓用戶有“一站式的會員服務(wù)”;未來各個(gè)類目的頭部小程序都在“小紅書化”、開設(shè)“社區(qū)板塊”讓用戶有“逛”的感覺。
02被行業(yè)推動(dòng)著走到今天
見實(shí)：企業(yè)在行情艱難的情況下會更看重GMV產(chǎn)出，代運(yùn)營如何為效果負(fù)責(zé)?鑒鋒：零一的收費(fèi)方式就是跟客戶對賭GMV產(chǎn)出。根據(jù)客戶的需求：是“純私域電商運(yùn)營”、還是“線上線下O+O一體化的私域運(yùn)營”，來衡量需要投入多少“運(yùn)營+產(chǎn)研人力”，對應(yīng)收取基礎(chǔ)的人力成本+GMV傭金。如果沒有效果、我們自己是會虧本的。
見實(shí)：那零一的核心競爭力是什么?能比別人更高效率產(chǎn)出GMV?鑒鋒：騰訊在2018年開始轉(zhuǎn)型“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，我們發(fā)現(xiàn)2000-2010這10年是“PC互聯(lián)網(wǎng)”的技術(shù)人才紅利，2010-2020這10年是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)品人才紅利，而2020-2030這屬于“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的10年、最稀缺的就是“運(yùn)營人才”。
我們從2018年1月開始創(chuàng)業(yè)，零一的使命是“一起建立運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)”：我們一開始建立了運(yùn)營從業(yè)者社區(qū)「每日運(yùn)營案例庫」，每天發(fā)布“運(yùn)營案例復(fù)盤”和每月舉辦“運(yùn)營交流沙龍”，到現(xiàn)在累計(jì)覆蓋了30萬的運(yùn)營從業(yè)者。所以我們可以識別和吸引最具實(shí)戰(zhàn)能力的“私域數(shù)字化操盤手”加入零一。(用裝逼的一句話形容就是：“零一是一家教育公司”哈哈哈)
基于這批稀缺的“運(yùn)營人才”，我們給零售、快消、金融這3個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)提供「微信生態(tài)全鏈路運(yùn)營所需的“產(chǎn)品/服務(wù)”」。
見實(shí)：我在朋友圈看到你們從“零一裂變”品牌升級到“零一數(shù)科”，是出于什么趨勢的考慮嗎?鑒鋒：我起名字喜歡“能讓別人一聽就知道你是干嘛的”，2018年我們推向市場的第一款“SKU”是：給教育行業(yè)的客戶提供“裂變玩法開發(fā)”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)低成本拉新。
從2019年擴(kuò)展到零售、快消行業(yè)，從單點(diǎn)的“裂變玩法”開發(fā)切入合作后，敢于越做越重提供“私域代運(yùn)營”，幫客戶做社群銷售、導(dǎo)購運(yùn)營、小程序商城運(yùn)營創(chuàng)造GMV。
就這樣一路被客戶需求推動(dòng)前進(jìn)，慢慢集齊了“七龍珠”：品類運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、AI算法研發(fā)等貫穿“拉新-轉(zhuǎn)化-留存-裂變”經(jīng)營全流程。零一的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)從0人成長到100人，Ai算法團(tuán)隊(duì)從1人成長到30人。
在零售、快消行業(yè)的企業(yè)眼中：“零一”是一家“O+O全鏈路的私域數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)商”。從私域運(yùn)營連接生意經(jīng)營，背后是一個(gè)企業(yè)“整體的數(shù)字化體系”建設(shè)。所以“零一數(shù)科”這個(gè)品牌名比“零一裂變”更能表達(dá)我們正在做的事情。
見實(shí)：現(xiàn)在的企業(yè)預(yù)算大范圍收縮，能支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級嗎?鑒鋒：看Q2的銷售行情的確會影響企業(yè)在下半年的投入，但花錢的方式和花錢的群體也在變化，我這兩個(gè)月和幾十個(gè)客戶交流下來的感受是：1、企業(yè)做數(shù)字化的“第一站”不再是先花幾百上千萬購買一整套“數(shù)據(jù)中臺、營銷云、CDP、SCRM”等技術(shù)基建，而是先從“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”(甚至CIO/CTO都要背業(yè)務(wù)指標(biāo)，誰花錢誰負(fù)責(zé))。例如先開一個(gè)視頻號直播賣貨，有銷售額了再購買“小程序商城”，有了用戶再擴(kuò)展企微私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而不是一上來就頂配。2、幾百萬的年框預(yù)算拆分成“十萬-幾十萬一個(gè)月”的小需求，先測試有效果了再擴(kuò)大投入。3、新消費(fèi)品牌受資本和市場影響比較大，但原來的行業(yè)頭部企業(yè)在“線上業(yè)務(wù)”的投入反而是加大預(yù)算的。4、“私域數(shù)字化”的建設(shè)趨勢在各個(gè)行業(yè)也逐步滲透，例如2019年開始是鞋服行業(yè)的電商部門(預(yù)算到今年基本花得差不多了)，接著2020年是零售連鎖行業(yè)，2022年往后是酒旅、珠寶、大健康、銀行基金等行業(yè)才開始啟動(dòng)預(yù)算投入(錢才剛開始花)。
見實(shí)：從“私域運(yùn)營”深入到企業(yè)的“數(shù)字化升級”賽道，有哪些變化是很明顯的?鑒鋒：我們從騰訊智慧零售發(fā)布的千域計(jì)劃中，涵蓋的服務(wù)商廣度就可以看到“微信私域數(shù)字化的全鏈路”是很清晰的藍(lán)圖：流量(視頻號投放、廣點(diǎn)通)、工具(商城、SCRM、NFT)、數(shù)據(jù)(有數(shù)、AI)、基建(云計(jì)算、安全能力、一物一碼)、服務(wù)(咨詢帶教、代運(yùn)營)。
前兩年私域剛開始，還沒有成功案例，大多數(shù)企業(yè)做私域是“單點(diǎn)試水”、“多方賽馬”?，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)已經(jīng)明確“私域”是長期經(jīng)營用戶的陣地。未來一定是“多方深度協(xié)同”：運(yùn)營和技術(shù)的流暢是GMV高效產(chǎn)出的基礎(chǔ);其次一定是“全域運(yùn)營的思維”，私域做的好的企業(yè)都不是把私域當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立部門，零售企業(yè)是線上線下一體化、電商企業(yè)是公私域聯(lián)動(dòng)。
見實(shí)：如果“數(shù)字化”、“全鏈路”成為趨勢，那上下游服務(wù)商延展新業(yè)務(wù)互相競爭是否有壓力?鑒鋒：我認(rèn)為“品牌心智理論”也是適用于ToB行業(yè);例如我們提案時(shí)就偶爾會遇到CDP、數(shù)據(jù)中臺廠商，他們也會給客戶兜售“私域代運(yùn)營方案”，我們幾乎都贏得了提案。
一方面是企業(yè)內(nèi)部對供應(yīng)商的管理就會“按標(biāo)簽劃分”術(shù)業(yè)有專攻，另一方面企業(yè)也不會把業(yè)務(wù)的“前中后臺”全鏈路交給一家供應(yīng)商全覆蓋、甲方也需要分散風(fēng)險(xiǎn);所以零一的定位是2個(gè)關(guān)鍵詞「微信的全鏈路」、「運(yùn)營服務(wù)商」。
數(shù)據(jù)廠商和CDP/SCRM廠商服務(wù)的是企業(yè)的“業(yè)務(wù)中后臺”，“微信/私域”屬于企業(yè)的“業(yè)務(wù)前臺”，例如我們的AI算法團(tuán)隊(duì)給客戶的小程序商城裝上"Ai派券”、“Ai選品”能力是在做“AI在業(yè)務(wù)前臺應(yīng)用/定制化開發(fā)”，和很多"做中后臺的AI廠商"是協(xié)同關(guān)系而非競爭關(guān)系。我們做“運(yùn)營中臺和Ai技術(shù)”，是為了更快規(guī)?；瘡?fù)制運(yùn)營操盤手、而非減少人。
見實(shí)：那為什么你們不做抖音、淘寶等公域平臺的“全域代運(yùn)營”?鑒鋒：表層是企業(yè)的定位戰(zhàn)略。當(dāng)你跟客戶說“你能做微信代運(yùn)營、又能做抖音、又能做淘寶代運(yùn)營”時(shí)，你在客戶的大腦中啥記憶特點(diǎn)都沒有。
底層邏輯則是“抖音淘寶”的算法產(chǎn)品秉承“聰明最重要”、流量成本不斷抬高，所有人都在給平臺打工。“微信”的產(chǎn)品哲學(xué)則是“善良比聰明更重要”，構(gòu)建“去中心化的生態(tài)”孕育萬物生長，生意更穩(wěn)定更長久。
今年是微信誕生第11周年，QQ誕生第21年、QQ依舊是中國第二大的社交APP，我相信7年后微信最差也依舊會是中國前2的社交APP，那7年內(nèi)我們深耕微信這個(gè)“用戶觸點(diǎn)”即可。我們持續(xù)在客戶心智中植入：零一能幫你解決在微信生態(tài)的一切運(yùn)營問題。
03我們在迎接視頻號爆發(fā)的到來
見實(shí)：你們有做融資儲備更多的錢來抓新機(jī)會或者說過冬嗎?鑒鋒：可能是因?yàn)槲覀冊谏钲?南方，我們在創(chuàng)業(yè)第一月開始就實(shí)現(xiàn)自給自足;“代運(yùn)營的商業(yè)模式”其實(shí)就是一個(gè)賬期管理的公式：把賺來的錢分成2份，一份是承擔(dān)新客戶未來幾個(gè)月的賬期，一份是用來提前招人培訓(xùn)為半年后的新客戶儲備。
當(dāng)然早期我們也拿了天使投資，幫助了我們很多。現(xiàn)在不需要融資，是因?yàn)槟壳罢麄€(gè)行業(yè)最缺的是“運(yùn)營人才”，資本不是生產(chǎn)要素。這也是為什么我說“零一最核心的競爭力”是有一個(gè)運(yùn)營從業(yè)者社區(qū)，保證了我們的運(yùn)營人才密度。
見實(shí)：在往前走的過程中，你會覺得有哪些比較難的一些事情嗎?鑒鋒：團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的速度吧。我現(xiàn)在在視頻號官方服務(wù)商和企業(yè)微信官方服務(wù)商的群里，發(fā)現(xiàn)90%都是兩撥不同的人了;再往回看，公眾號時(shí)期的創(chuàng)業(yè)者和小程序時(shí)期的創(chuàng)業(yè)者、以及這兩年企業(yè)微信時(shí)期的創(chuàng)業(yè)者，是重合度很低的三撥人。怎么能持續(xù)乘風(fēng)破浪、考驗(yàn)的是組織力。
見實(shí)：我擔(dān)心的是現(xiàn)在看到的大趨勢究竟對不對。你會怎么去驗(yàn)證這些猜想的大趨勢呢?鑒鋒：我把這個(gè)過程稱之為“為創(chuàng)新交學(xué)費(fèi)”，不可能每一個(gè)決策都是“剛好對的”。以“視頻號業(yè)務(wù)”為例，身邊不乏一些公司“做得太早了，成為了先烈”：視頻號在2020年春節(jié)后推出來，在2020年下半年到2021年上半年期間，進(jìn)入視頻號賽道創(chuàng)業(yè)淘金的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)場后不久就傷心離場。
我們自己也是在2020年6月份開始，團(tuán)隊(duì)招了2個(gè)人做視頻號內(nèi)容的試驗(yàn)，由于成本不大，就相當(dāng)于為了情懷做實(shí)驗(yàn)，前面都是只有播放量、沒有GMV產(chǎn)出。直到2021年雙11之后，同樣的團(tuán)隊(duì)、同樣的資源，一場直播的GMV能從1000元長到10000元/場，再增長到100000元/場。
“春江水暖鴨先知”于是我們決定在2022年春節(jié)后，開始組建200人的視頻號直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：給品牌提供“視頻號直播代播”。但“這個(gè)決策”依舊存在不確定性，例如參照抖音快手直播的發(fā)展規(guī)律，直播平臺早期的GMV是靠“達(dá)人”和“白牌供應(yīng)鏈”做起來的，而不是“品牌直播間”。
也就是說哪怕我感受到了視頻號直播“快成了”，具體到我們能不能從中“賺到我們自己能賺到的錢”也是不確定的。組建團(tuán)隊(duì)晚了、我們沒有先發(fā)優(yōu)勢拿不到好的資源;組建團(tuán)隊(duì)早了、虧錢太多熬不到品牌入場付費(fèi)的那天。
更不用說還有“業(yè)務(wù)成功=戰(zhàn)略x組織能力”，就算做視頻號直播代運(yùn)營這個(gè)戰(zhàn)略方向是對的，我們的團(tuán)隊(duì)/組織能不能長出“直播的基因”、也是需要時(shí)間磨合。像2019年我們花了1年才將擅長“裂變活動(dòng)”的團(tuán)隊(duì)打造出具備私域全鏈路運(yùn)營能力。
見實(shí)：這也是微信去中心化生態(tài)的魅力，每過幾年都會有一批新的玩家崛起?鑒鋒：是的，其次To B的商業(yè)模式也完美闡釋了“做長期主義者，享受時(shí)間復(fù)利”這句話。
我們很多客戶都是從2018年開始合作，當(dāng)時(shí)采購小程序裂變方案，這兩年增購企業(yè)微信代運(yùn)營，現(xiàn)在開始采購視頻號直播代運(yùn)營。所以我們的增長速度很有意思，從0~100人團(tuán)隊(duì)用了兩年，組建視頻號團(tuán)隊(duì)從10到100人只用了三個(gè)月，因?yàn)橛欣峡蛻舻男湃螐?fù)購。見實(shí)：所以，零一得從“裂變Top1”成長到“企業(yè)微信服務(wù)商”的第一名，再到“視頻號服務(wù)商”的第一名?鑒鋒：是的!要做就做第一名，沒人會記得第二名。
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