第一臺計算機的發(fā)明者約翰·阿塔納索夫曾說：“我太懶了，不喜歡運算，所以發(fā)明了電腦”。懶人經濟的不斷發(fā)展，催生了不少新型的朝陽行業(yè)。尤其是年輕人帶動的“跑腿經濟”大肆其道，更是將“解放雙腳”發(fā)揮到極致。
近期一則“泰州順豐管理層毆打UU跑腿員工”的新聞刷屏網絡。據界面新聞報道稱，雙方并無私怨，順豐同城原先在當地業(yè)務一直處于絕對領先的地位，直至兩年前UU跑腿進入泰州市場，依靠其平臺及服務優(yōu)勢不斷蠶食順豐同城在當地的市場份額，加之疫情影響，致使順豐同城感受到了巨大商業(yè)威脅，才出此下策。
商業(yè)競爭從來都是殘酷的。隨著國內同城即配行業(yè)的不斷發(fā)展成熟，優(yōu)勢資源向頭部迅速整合聚集，形成了第一梯隊的競爭行列。細分賽道中有美團跑腿、順豐同城這樣的巨頭“老錢”，也有UU跑腿這種垂直領域不斷壯大的行業(yè)“新貴”。
不同于其他巨頭的重金砸入一線，逐步下沉的戰(zhàn)略，UU跑腿發(fā)跡于二線城市——河南鄭州。而憑借對市場的敏銳嗅覺和優(yōu)質專業(yè)的跑男服務，迅速在國內二線城市進行滲透覆蓋。放棄了“高位定調”的品牌策略，UU跑腿則走出了不同的品牌路線。梳理其近期的品牌傳播發(fā)現，將服務平臺以擬人化、場景化的宣傳帶入，用產品思維去塑造“服務”形象，在強調行業(yè)與規(guī)模的即配賽道里尤為“出圈”。拆解他們近期“打開UU，百事皆悠”的主題傳播，試圖從產品傳播視角教大家如何打造行業(yè)差異化認知。
“打開UU 百事皆悠”主題
強指引代入，諧音皆有“梗”
6月底，UU跑腿官博率先發(fā)布品牌主題海報——打開UU，百事皆悠。僅從主題來看，通過“打開”這一強指引動作讓用戶在第一時間進行代入，來不及反應已經進入了營造過的品牌場景里，并且給大家做了懸念設置：首先要先打開它，故事才能繼續(xù)。這種營銷語言對于大家并不陌生，從腦白金的魔性廣告到李佳琦的那一句“姐妹們，買它!”，充斥著線上線下的全消費場景。這種傳播策略很好地利用了行為經濟學中“可用性啟發(fā)法”的原理，尤其是在懶人經濟盛行的新消費時代，更容易幫助用戶做出決策和指引。
既然是服務平臺，就要起到鏈接端與端的作用。無論是用戶、跑男還是商家，通過指引帶入后，產生了場景需求。而“百事”這一巧妙諧音，激發(fā)了用戶好奇，UU跑腿能做的事，一百件不止。再通過海報設計多重場景引導用戶打開后，占領用戶心智，并指引完成用戶需求場景的使用。把需求推到用戶面前選擇，這是營銷的巧妙之處。
“打開UU 百事皆悠”系列海報
全場景覆蓋全場景，讓需求無處不在
通過線上的引爆動作，瞬間激發(fā)了50家知名產品品牌進行聯動，圖文與視頻結合的形式，也引得近百位微博大V競相轉發(fā)?？此浦貜椭貜驮僦貜偷暮唵蝿幼鞅澈?，則是通過有技巧的重復，制造沖突，放大沖突，使消費者產生好奇，直到他們尋找答案，解決沖突。
成都、長沙網紅打卡地
線下場景的打造緊隨其后。通過鄭州、西安、成都、長沙四城進行線下聯動，魔性視頻覆蓋全城的社區(qū)、商圈、寫字樓等電梯廣告，對品牌主題進行具象展示。同時，在成都、長沙城市核心商圈進行地推，當天即形成了小紅書的網紅打卡效應，并持續(xù)線下熱度。
通過各種形式去豐富用戶的使用場景，再通過全場景的內容去覆蓋全場景渠道，讓所有需求在線上線下推到了用戶面前去，不僅幫助用戶開發(fā)場景，并時刻提醒用戶亟待解決的需求項，讓需求無處不在，讓焦慮無處遁形。
喚醒用戶記憶，長尾效應盡顯
在活動引發(fā)了廣泛關注之后，品牌傳播的口碑價值得以顯現。各種與UU跑腿話題相關的有趣事件得到了關注，無論是通過跑腿給長沙獨居老人送生日禮物，還是通過跑腿幫美女客戶要帥哥聯系方式，都是一次成功活動傳播的佐證，讓用戶產生自發(fā)傳播需求，長尾傳播效應盡顯。
微博同城熱議話題
回看整個主題海報及視頻，既強調了強指引的營銷動作，又通過“百事皆悠”的語意表達溫和堅定的語氣，降低了用戶對強營銷指引宣傳的防備心。
曝光過億已是常態(tài)，UU跑腿在此次傳播中更大的價值則是對新用戶的注冊與首單下單率直線增長六成，或許更多的新消費品牌應該將目光從直播帶貨中尋找出路，在主題化營銷策略里還有這樣一條蹊徑。
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