隨著國內(nèi)市場日趨飽和,越來越多的中國企業(yè)爭相出海,以尋求更大的發(fā)展空間。日本,正成為中國品牌出海的新熱土:其GDP僅次于美國、中國,是世界第三大經(jīng)濟(jì)體,2021年中國對日本出口貿(mào)易總額更是達(dá)到1658億美元。
但是,中國企業(yè)想要進(jìn)軍日本市場仍面臨許多難點(diǎn),像當(dāng)?shù)赜脩魧τ?ldquo;日本國產(chǎn)”品牌深厚的信任度,曾令不少歐美、韓國企業(yè)知難而退。就是在這樣的背景下,有一家中國企業(yè)卻通過研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化布局優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)了“在全球造,為全球造”的品牌畫像,做到了品牌領(lǐng)先,幫助企業(yè)更好地融入了當(dāng)?shù)厥袌觥Ｆ渲性谥评?、洗滌等部分品類位列市場第?這就是海爾智家。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月22日,日本NHK電視臺對海爾集團(tuán)副總裁、海爾智家日本地區(qū)CEO杜鏡國進(jìn)行了專訪報(bào)道,就海爾日本二十年發(fā)展歷程、跨文化融合、人才培養(yǎng)等方面議題進(jìn)行了探討。自2002年進(jìn)入日本市場,至今已經(jīng)20年,能夠?qū)崿F(xiàn)引領(lǐng)市場,海爾智家靠的是什么?
以用戶為中心的產(chǎn)品企劃,直達(dá)用戶需求
做品牌,意味著要在日本市場和傳統(tǒng)日系品牌正面較量,難度與壓力可想而知。但在海爾人心中,自主創(chuàng)牌不僅是應(yīng)對挑戰(zhàn),更是滿足用戶不斷增長的需求。如何讓用戶滿意?那就是:永遠(yuǎn)親臨市場觀察需求。
一個(gè)典型的案例是,在冰箱行業(yè),超大型(400L以上)占據(jù)行業(yè)40%以上的容量,一直以來被松下、三菱等壟斷。但海爾日本團(tuán)隊(duì)經(jīng)過入戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),用戶依然痛點(diǎn)頗多:日本住宅普遍較小,2人以上在廚房一起做飯就會導(dǎo)致空間擁擠;日本女性普遍身材嬌小,但傳統(tǒng)冰箱都比較深,經(jīng)常出現(xiàn)很費(fèi)力才能取到冰箱深處的物品的情況......
在充分調(diào)研當(dāng)?shù)赜脩舨町惢枨蠛?海爾日本協(xié)同中國研發(fā)中心,研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,并在中國、東南亞工廠生產(chǎn)后運(yùn)往日本銷售。以海爾推出的500L的TZ51超薄冰箱為例,其縱深僅63.5cm,比同類產(chǎn)品少8cm,實(shí)現(xiàn)同容積業(yè)界最薄,且搭載獨(dú)家研發(fā)的智能恒溫技術(shù),冷凍室化霜溫度波動達(dá)到業(yè)界最低。其全新概念設(shè)計(jì)顛覆了千篇一律的冰箱市場,獲得了被稱作“亞洲設(shè)計(jì)奧斯卡”的GOOD DESIGN大獎。上市以來深受用戶歡迎,銷量迅速突破3萬臺,也讓AQUA成為在超大型市場增長最快的品牌。
依靠用戶零距離的理念,海爾在日本迅速突破,制冷(冰箱+冷柜)雙品牌自2020年開始連續(xù)第一,份額16.9%,其中冷柜市場份額更是高達(dá)43%;新生活雙品牌連續(xù)第一,份額33.4%;雙品牌全自動洗衣機(jī)份額23.8%,位居第一;社區(qū)洗份額更是絕對引領(lǐng),高達(dá)70%。
良好的業(yè)績背后離不開中日團(tuán)隊(duì)的密切配合,然而不同文化背景下的融合卻是個(gè)世界性難題。那么,海爾日本又是如何跨越這一步的呢?
人單合一,以人的價(jià)值最大化,破解跨文化融合難題
團(tuán)隊(duì)文化融合,曾經(jīng)是擺在杜鏡國面前的一道難題。由于日本固有的集體平均主義,曾經(jīng)遭遇過有獎金卻發(fā)不出去的窘境。對此,他將人單合一的落地思路總結(jié)為“破、立、融”。
“破”是指打破落后于時(shí)代的制度和思維方式,例如廢棄論資排輩等;“立”是指目標(biāo)意識的強(qiáng)化、創(chuàng)新力的強(qiáng)化、日本優(yōu)良制度的強(qiáng)化;“融”是指文化的融合,建立相互理解、相互尊重的社風(fēng)。
通過“破、立、融”的落地實(shí)踐,人單合一在日本取得了非常的效果。其中最明顯的是人的變化。海爾日本有一個(gè)普通女員工叫早川三智子,在她眼里,她的上司不是一個(gè)合格的部長,如果她來做可以挑戰(zhàn)更大目標(biāo)。于是她毛遂自薦說:“我覺得這個(gè)部長不如我,我要做的話可能還比他強(qiáng)。我要向部長挑戰(zhàn),我要挑戰(zhàn)部門部長的單”。最終,早川三智子搶單成功,代替了原有部長。在日本這個(gè)以男性主導(dǎo)職場的大環(huán)境中,一位普通女性員工的這一搶單舉動意味著人單合一的那顆種子已經(jīng)在中日團(tuán)隊(duì)的心中,扎了根開了花。
展望未來
2003年,海爾品牌在日本東京銀座首次點(diǎn)亮廣告牌,這也是中國企業(yè)在日本點(diǎn)亮的第一塊廣告牌,更是中國民族品牌打開日本市場的里程碑事件。歷經(jīng)20余年的發(fā)展,海爾智家在日本成果顯著,今年上半年,中大型冰箱、洗衣機(jī)線上銷售、冷柜年累份額均位居市場第一。在家電行業(yè)領(lǐng)先后,是否還有新的增長空間?面對日本主流媒體的疑慮,杜鏡國認(rèn)為海爾在高端品牌領(lǐng)先后,在超高端市場上還有很大空間,不僅如此,還有以社區(qū)洗為基礎(chǔ)的智家家庭場景解決方案,還有與所有生態(tài)方一起共建共創(chuàng)的生態(tài)平臺......
他的目標(biāo),是努力讓海爾品牌一直照亮日本消費(fèi)者的心中,讓中國品牌一直點(diǎn)亮日本市場乃至全球市場。
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