古語(yǔ)云：“十二月運(yùn)行，周而復(fù)始。”可謂是循環(huán)往復(fù)，萬(wàn)物皆有周期性。當(dāng)前，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)始恢復(fù)與回彈，市場(chǎng)將迎來(lái)新的機(jī)遇，步入新經(jīng)濟(jì)周期。
其中電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新周期時(shí)，電商行業(yè)也呈現(xiàn)出了周期性的變化。比如，如何突破品牌增長(zhǎng)的天花板、怎樣實(shí)現(xiàn)從增量到轉(zhuǎn)化，這些商家、達(dá)人現(xiàn)階段關(guān)注的新問(wèn)題，意味著電商經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)行至一個(gè)拐點(diǎn)，需要新動(dòng)能的注入來(lái)拉動(dòng)引擎，尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)穿越經(jīng)濟(jì)新周期。
8月22日，抖音電商在線上舉行了“抖音921好物節(jié)”招商大會(huì)，宣布抖音電商首個(gè)921好物節(jié)開(kāi)啟招商。即將到來(lái)的“抖音921好物節(jié)”，可謂是站在一個(gè)剛好的時(shí)間點(diǎn)，吻合了商家對(duì)于新機(jī)會(huì)點(diǎn)的期盼。
1、
承接消費(fèi)欲望，下半年
需要一個(gè)消費(fèi)助推器
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局表示，總的來(lái)看，7月份高效統(tǒng)籌防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各項(xiàng)政策持續(xù)顯效。同時(shí)根據(jù)國(guó)新辦數(shù)據(jù)顯示，7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35870億元，同比增長(zhǎng)2.7%，環(huán)比增長(zhǎng)0.27%;全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格(CPI)同比上漲2.7%，漲幅比上月擴(kuò)大0.2個(gè)百分點(diǎn);環(huán)比上漲0.5%。
對(duì)于當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，以大周期來(lái)看，生產(chǎn)端加速恢復(fù)供給、消費(fèi)端加速信心提振，整體上呈現(xiàn)延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)。
而電商與國(guó)民經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切，當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)步入新的周期，也將促使電商經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生周期性的變化。比如以往電商直播以購(gòu)買為驅(qū)動(dòng)，但現(xiàn)在諸多品牌在直播間追求塑造品牌的內(nèi)容;再如，部分電商主播在內(nèi)容方面有較強(qiáng)的吸引力，在保證流量的基礎(chǔ)上，開(kāi)始尋求銷量的轉(zhuǎn)化。這些電商行業(yè)的新變化都表明電商經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到新的周期拐點(diǎn)，而這些變化也是電商從業(yè)者步入下一個(gè)周期的驅(qū)動(dòng)力。
以小周期來(lái)看，經(jīng)歷了上半年的增長(zhǎng)緩慢階段，商家需要一個(gè)加快生意轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
圖 /攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
“抖音921好物節(jié)”活動(dòng)期間，處于電商6.18大促、雙十一大促時(shí)間線的中點(diǎn)，用戶消費(fèi)需求回彈、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，也需要一個(gè)機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)去承接消費(fèi)者需求。并且，恰逢“金九銀十”的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶也使得個(gè)人、家庭消費(fèi)機(jī)會(huì)明顯增加，這為商家激發(fā)用戶消費(fèi)潛力帶來(lái)了契機(jī)。
不過(guò)，伴隨著線上消費(fèi)者目的性與環(huán)境的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)不是為了買而買，更加偏向于內(nèi)容化、品質(zhì)化與興趣化的“精神共振”。商家想要把握住下一個(gè)新周期的增長(zhǎng)，就要把握好消費(fèi)者的新需求，來(lái)謀求自身新增長(zhǎng)勢(shì)能的穩(wěn)定性。在供給結(jié)構(gòu)的改變下，新的上升周期取決于新供給側(cè)的發(fā)展與擴(kuò)張，并非老供給端的出清與再次投入。
抖音電商作為興趣電商，基于“興趣”的模式激發(fā)了用戶更多消費(fèi)，為商家?guī)?lái)更多的生意機(jī)會(huì)。
并且，隨著抖音電商已從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，從“貨找人”升級(jí)為“貨找人”與“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路，使得生產(chǎn)、消費(fèi)和轉(zhuǎn)化陣地全方位擴(kuò)容。這些對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，都會(huì)讓自身更容易被消費(fèi)者所看到。
抖音電商今年618好物節(jié)活動(dòng)期間，交易額破千萬(wàn)品牌達(dá)758個(gè)、成交額破千萬(wàn)直播間個(gè)數(shù)達(dá)183個(gè)、抖音商城爆發(fā)期間訪問(wèn)用戶數(shù)環(huán)比提升115%與掛購(gòu)物車短視頻播放量1151億。從這些數(shù)據(jù)也可以看出，一旦商家抓住“被看到的機(jī)會(huì)”，自然也就邁出了高增長(zhǎng)的第一步。
那么，無(wú)論從大小周期促成這個(gè)可謂是“天時(shí)”的節(jié)點(diǎn)，加上抖音電商興趣激發(fā)的天然驅(qū)動(dòng)力與全域興趣電商的擴(kuò)容契機(jī);“抖音921好物節(jié)”自然能承接好電商經(jīng)濟(jì)新周期所釋放的上升勢(shì)能，成為商家增長(zhǎng)的助推器。
2、
“抖音921好物節(jié)”
核心玩法，助力商家
穿越電商經(jīng)濟(jì)新周期
“抖音921好物節(jié)”作為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)重要節(jié)點(diǎn)下的大促活動(dòng)，自然少不了讓商家更為快速促增長(zhǎng)的玩法。比如，助力商家生意爆發(fā)的好物直播間、921任務(wù)賽系列、商城定金預(yù)售、抖音商城特色玩法等;加速用戶資產(chǎn)沉淀的短視頻新人玩法、新客/老客/粉絲/會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、羅盤921大促數(shù)據(jù)成長(zhǎng)營(yíng)等;致力于用戶心智打造的921大促價(jià)保、抖音921紅包天天見(jiàn)等;以及促進(jìn)服務(wù)提效的921運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)千萬(wàn)補(bǔ)貼等。
簡(jiǎn)而言之，大致可分為場(chǎng)域策略、貨品策略、人群策略與經(jīng)營(yíng)保障四大策略。
場(chǎng)域策略包括內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)與營(yíng)銷場(chǎng)。其中，內(nèi)容場(chǎng)仍以包含了陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)和頭部大V的經(jīng)典FACT+方法論為基底，去投入大量流量資源獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者和商家，一起打造內(nèi)容趨勢(shì)，在各級(jí)任務(wù)賽玩法的加持下，助力商家流量和獎(jiǎng)勵(lì)雙豐收。
中心場(chǎng)則是推出大促與頻道兩種玩法拓寬流量承接，加持上營(yíng)銷場(chǎng)在大促期間真金白銀為消費(fèi)者發(fā)紅包、刺激消費(fèi)，與內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)產(chǎn)生協(xié)同提效，讓商家更容易獲取、轉(zhuǎn)化與沉淀流量。
貨品策略是平臺(tái)對(duì)商家優(yōu)質(zhì)商品的曝光度進(jìn)行了保障，當(dāng)商家提供價(jià)格力與信息質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)商品，平臺(tái)將會(huì)提供流量?jī)A斜和產(chǎn)品權(quán)益上的補(bǔ)充，從而獲得更多的曝光和成交機(jī)會(huì)，提高商家轉(zhuǎn)化效率。
人群策略是平臺(tái)為商家提供的新人玩法、新客/老客/粉絲/會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具等，可以讓品牌通過(guò)運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)、提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值，帶來(lái)可量化、可沉淀、可優(yōu)化的科學(xué)增長(zhǎng)。這也是，商家讓公域流量轉(zhuǎn)為私域流量、走向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)中不可或缺的一步。
經(jīng)營(yíng)保障策略是為了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)得以進(jìn)一步優(yōu)化，增加用戶與平臺(tái)、商家的粘性。比如，“抖音921好物節(jié)”活動(dòng)期間，平臺(tái)供應(yīng)鏈云倉(cāng)快遞費(fèi)15%補(bǔ)貼優(yōu)惠，專屬物流時(shí)效打標(biāo)，以保障客戶的物流體驗(yàn)。
可見(jiàn)，在活動(dòng)中，抖音電商從頭到尾，都在以多路徑為商家提供一條龍助力服務(wù)，以助其更快增長(zhǎng)。既然是抖音電商首個(gè)921好物節(jié)，則玩法上會(huì)有需要重點(diǎn)關(guān)注的部分，商家更需要去以往大促玩法“找不同”，來(lái)把握“先機(jī)”。
比如，“抖音921好物節(jié)”圍繞抖音商城的中心化流量玩法。其中，定金預(yù)售，跨店滿減、超值購(gòu)與低價(jià)秒殺更是商家獲取中心化流量的重中之重。
定金預(yù)售在抖音商城首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、直播間商品卡等透出定金膨脹權(quán)益，幫助商家提前鎖定用戶?？绲隄M減可以讓商家所提報(bào)的符合要求的優(yōu)質(zhì)商品，在湊單頁(yè)獲得曝光，抖音商城、詳情頁(yè)、購(gòu)物車等場(chǎng)景，均會(huì)為湊單頁(yè)提供入口，助力商家提升商品銷量。
超值購(gòu)為抖音商城的核心頻道，頻道入口有著億級(jí)曝光，優(yōu)勢(shì)爆品有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)補(bǔ)貼，商品可在各渠道打上專屬標(biāo)簽，在用戶消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)先推薦。低價(jià)秒殺同樣為抖音商城的核心頻道，頻道入口同樣擁有著億級(jí)曝光，平臺(tái)為商家提報(bào)的優(yōu)質(zhì)好貨提供限時(shí)特賣、抽簽購(gòu)等專屬促銷玩法，優(yōu)勢(shì)爆品也有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)補(bǔ)貼，是廣大商家均能參與的高流高轉(zhuǎn)爆單售賣陣地。
通過(guò)這些玩法，可以看出抖音電商對(duì)“抖音921好物節(jié)”中心化流量的重視，從貨找人的“內(nèi)容場(chǎng)”到人找貨的“中心場(chǎng)”，多場(chǎng)域之間的交互和共振，尋找生意增長(zhǎng)的新空間。
3、
大促重要轉(zhuǎn)化陣地，
抖音商城經(jīng)營(yíng)價(jià)值
值得關(guān)注
當(dāng)下，抖音商城已經(jīng)逐漸成為中心化流量的陣地，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)任何板塊的流量都是不可放棄的資源。在抖音電商平臺(tái)，抖音商城、抖音搜索是商家穩(wěn)定自運(yùn)營(yíng)陣地，也是大促活動(dòng)的重要轉(zhuǎn)化陣地。
為什么這么說(shuō)?
首先根據(jù)抖音電商生態(tài)大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%，店鋪的PV今年增長(zhǎng)279%;僅今年4月份，在抖音帶有電商意圖的搜索就高達(dá)64億次。
其次再看一組實(shí)踐數(shù)據(jù)，在“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，抖音電商平臺(tái)上抖音商城交易額破百萬(wàn)單品個(gè)數(shù)達(dá)400+，而這次“抖音921好物節(jié)”平臺(tái)再一次助力商家通過(guò)“抖音商城”集中引爆，從商家運(yùn)營(yíng)和商城助力兩方面強(qiáng)化流量積淀，為品牌商家?guī)?lái)更多轉(zhuǎn)化路徑選擇。
搜索行為帶來(lái)的流量更為精準(zhǔn)，一般用戶帶有強(qiáng)購(gòu)買心智或種草心智。如若在這些搜索的結(jié)果中如果出現(xiàn)相關(guān)商品，帶來(lái)的曝光與轉(zhuǎn)化能帶來(lái)不可估量的商機(jī)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，借助“抖音921好物節(jié)”這個(gè)契機(jī)，來(lái)完成自身從內(nèi)容場(chǎng)到中心場(chǎng)的擴(kuò)寬。在抖音商城玩法中承接住原有的潛在用戶需求及老客戶復(fù)購(gòu)需求，規(guī)避掉這部分精準(zhǔn)流量的浪費(fèi)，為自身帶來(lái)一波高增長(zhǎng)、讓生意迎來(lái)大爆發(fā)，以此穿越電商經(jīng)濟(jì)新周期。
綜上來(lái)看，經(jīng)濟(jì)新周期的變化剛剛開(kāi)始，從各個(gè)方面滲透大眾生活的電商也將觸發(fā)經(jīng)濟(jì)周期一連串變化，然而處于變化之中的品牌、商家與個(gè)體的“周期穿越”并非一蹴而就，需在正確的節(jié)點(diǎn)“乘風(fēng)而上”。
抖音電商在以往的促銷大節(jié)中已經(jīng)有了豐富的打法經(jīng)驗(yàn)和不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，在“金九銀十”的重要節(jié)點(diǎn)，“抖音921好物節(jié)”有潛力承接住消費(fèi)者亟需釋放的購(gòu)物需求，給各行業(yè)商家下半年的銷售帶來(lái)一個(gè)峰值。
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