先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，今年第二季度，小牛電動(dòng)營(yíng)收8.28億元，同比下降12.4%;凈利潤(rùn)1440萬(wàn)元，同比下降84%。自此，小牛電動(dòng)單季凈利潤(rùn)，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。
相應(yīng)地，小牛電動(dòng)的銷量也出現(xiàn)大幅度下滑。根據(jù)2022年第二季度銷量數(shù)據(jù)，小牛電動(dòng)共售出20.89萬(wàn)輛電動(dòng)車，同比下降17.4%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售18.03萬(wàn)輛，較去年同期下降26.7%。
同樣，小牛電動(dòng)近期也調(diào)低了2022年全年銷量目標(biāo)至100萬(wàn)~120萬(wàn)輛，這一數(shù)字相比2021年年末的公司預(yù)測(cè)值，減少50萬(wàn)輛。受此影響，小牛電動(dòng)的股價(jià)，9月盤(pán)中價(jià)格下跌至4.5美元，后于10月3日更跌至3.95美元，創(chuàng)下了上市后新低。
需要注意的是，目前的成績(jī)還是在小牛電動(dòng)產(chǎn)品尚有20%以上毛利率，且大力進(jìn)行營(yíng)銷推廣下取得的。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年二季度，小牛電動(dòng)的毛利率分別為23.4%、22.9%、21.9%與20.3%，下滑趨勢(shì)明顯;而2022年二季度，小牛電動(dòng)的凈利潤(rùn)率為1.74%。
作為對(duì)比，2022年同期，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅迪控股和愛(ài)瑪科技的毛利率只在15%左右;但雅迪控股的凈利潤(rùn)率有6.44%，愛(ài)瑪科技的凈利率則更高，為7.29%。因此，小牛電動(dòng)以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)了弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凈利潤(rùn)率。
一部分原因是，小牛電動(dòng)投入了大量的營(yíng)銷與推廣費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度，小牛電動(dòng)銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為9253萬(wàn)元，若與當(dāng)期1.68億元的毛利總額相對(duì)比，小牛電動(dòng)的銷售費(fèi)用，吞噬了一半左右的當(dāng)期毛利。
另一部分原因，我們可以從魯大師電動(dòng)車智能天梯榜單中發(fā)現(xiàn)端倪。在小牛電動(dòng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶，也就是高端車型細(xì)分市場(chǎng)中，小牛電動(dòng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被九號(hào)完全擠占無(wú)幾，我們可以看到榜單前十名全部為九號(hào)旗下的車型。
正是由于產(chǎn)品力的大幅提升，九號(hào)公司2022半年報(bào)顯示，其智能電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)，營(yíng)收9.3億元，同比增長(zhǎng)81%，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量30.7萬(wàn)輛，超過(guò)了小牛電動(dòng)。不僅如此，在2022年8月29日，九號(hào)公司宣布中國(guó)區(qū)智能電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)實(shí)際銷售出貨量破100萬(wàn)輛。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域，九號(hào)公司入局僅2年多，就占據(jù)了主導(dǎo)地位。此外在2022年的618銷量大戰(zhàn)中，九號(hào)電動(dòng)智能電動(dòng)車機(jī)械師MMAX系列奪得京東電動(dòng)車交易榜TOP 1的位置。
通過(guò)魯大師智慧電動(dòng)車給到的實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)可以看到，九號(hào)剛剛推出的機(jī)械師MMAX系列車型在智能化方面相比小牛MQi+S及剛剛推出的SQi更具優(yōu)勢(shì)，要知道MQi+S可是一款電摩產(chǎn)品，而機(jī)械師MMAX僅是新國(guó)標(biāo)車型，但其卻是行業(yè)首款同時(shí)搭載ABS防抱死系統(tǒng)和TCS牽引力控制系統(tǒng)的車型，車型產(chǎn)品力要遠(yuǎn)勝于小牛的新車型。
事實(shí)上，除了九號(hào)，小牛電動(dòng)還面臨著雅迪、愛(ài)瑪、新日股份等品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，在魯大師電動(dòng)車智能天梯榜中也可看到小牛旗下車型“腹背受敵”，頂著極大的壓力，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
這種情況下，小牛電動(dòng)將業(yè)績(jī)下降，歸結(jié)為疫情造成的一線城市消費(fèi)下降。這個(gè)因素確實(shí)與銷量下跌有關(guān)系，但并不是主要原因，除了剛剛提到的產(chǎn)品因素，小牛電動(dòng)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力也正在變?nèi)酢?/p>
比如小牛電動(dòng)開(kāi)始是在博世電機(jī)、松下特斯拉同款電池、超高端電控等的加成下一鳴驚人，當(dāng)時(shí)甚至很多小牛的狂熱粉絲認(rèn)為小牛N1s甚至可與蘋(píng)果手機(jī)相提并論，成為一種時(shí)尚風(fēng)潮。那時(shí)小牛的產(chǎn)品售價(jià)并不便宜，不夸張地說(shuō)，小牛電動(dòng)的確開(kāi)創(chuàng)了高端電動(dòng)車這一賽道。究其原因，是因?yàn)樾∨Ｗ龅搅送布渲谩⑼浖涮讞l件下最便宜，可以稱得上是擁有極致性價(jià)比。但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，小牛電動(dòng)陷入了“同質(zhì)化”僵局，在高端市場(chǎng)推出的主打車型在配置方面甚至比不上九號(hào)的“走量”車型，這樣的表現(xiàn)讓小牛的新車型不但沒(méi)人叫好，銷量也并不是很好看。雖然超高端產(chǎn)品不一定能貢獻(xiàn)足夠多的銷量與利潤(rùn)，但其對(duì)品牌認(rèn)知的帶動(dòng)作用不可小覷。
在當(dāng)前的高端電動(dòng)車市場(chǎng)，性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略依然是主旋律，但與之前不同的是，現(xiàn)在消費(fèi)者更認(rèn)可的是高端產(chǎn)品加高性價(jià)比的雙重加成，也就是前文所提到的極致性價(jià)比，在高質(zhì)量與高價(jià)格區(qū)間下的超高性價(jià)比，正在成為高端車型成功“走量”的關(guān)鍵一步。
目前看來(lái)，九號(hào)的車型在當(dāng)前市場(chǎng)內(nèi)將“極致性價(jià)比”做到了極致，不管從產(chǎn)品配置，還是銷量來(lái)看，配置的升級(jí)創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)認(rèn)可，都驗(yàn)證了“極致性價(jià)比”路線的成功。
今年8月底，九號(hào)公司正式宣布中國(guó)區(qū)智能電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)實(shí)際銷售出貨量破100萬(wàn)輛，據(jù)公開(kāi)信息顯示，九號(hào)智能電動(dòng)兩輪車從0到1萬(wàn)輛用時(shí)不到2月，從1到10萬(wàn)輛用時(shí)12個(gè)月，從10萬(wàn)輛到100萬(wàn)輛則用時(shí)不到30個(gè)月，這樣的增速不但宣告了九號(hào)銷量領(lǐng)跑行業(yè)，也象征了一個(gè)時(shí)代的更迭，小牛電動(dòng)曾經(jīng)的高端創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)蕩然無(wú)存。陷入增長(zhǎng)困境的小牛，也早已遠(yuǎn)離高光時(shí)刻，而替代它的，正是九號(hào)。
至于在高端產(chǎn)品市場(chǎng)率先推出N1S這種爆款車型的小牛電動(dòng)，現(xiàn)在反而需要繼續(xù)思考“復(fù)活”高端的路線，擺脫當(dāng)前的增長(zhǎng)困境。
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