近年來(lái),有關(guān)寵物的討論成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牧髁吭掝},出于陪伴需求和情緒價(jià)值需要,我國(guó)居民的養(yǎng)寵規(guī)模加大,寵物經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展期。在給人們帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí),這些毛茸茸的小可愛(ài)們也是名副其實(shí)的“吞金獸”,寵物消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域眾多,而“鏟屎官”們大多心甘情愿為自己的寵物家人一擲千金。耐特康賽結(jié)合《天貓X羅蘭貝格寵物品牌人群策略白皮書(shū)》,分析這些年來(lái)人們?yōu)?ldquo;毛孩子”們買過(guò)的單,為寵物品牌提供營(yíng)銷洞察。
寵物市場(chǎng)概覽
人均可支配收入的增長(zhǎng)、獨(dú)居人群規(guī)模的擴(kuò)大、疫情特殊時(shí)期等多重因素共同推動(dòng)促成了寵物經(jīng)濟(jì)熱潮的到來(lái)。寵物因其特殊的陪伴屬性,滿足著全人群不同人生階段的多維需求,國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人群在家庭結(jié)構(gòu)上超過(guò)65%均是戀愛(ài)或已婚,80/90后寵主總計(jì)占比高達(dá)約77%,反映了現(xiàn)下社會(huì)有情有愛(ài)的生活方式。寵物與人之間的情感聯(lián)結(jié)正在一步步加深,在一定程度上,寵物甚至已經(jīng)成為了人類滿足親密關(guān)系需要的替代品了。
聚焦寵物高消費(fèi)人群,有超過(guò)65%的寵物高消費(fèi)人群實(shí)際是平臺(tái)中低消費(fèi)活力人群,其消費(fèi)能力與收入水平關(guān)聯(lián)度不高,更多取決于寵主對(duì)寵物的關(guān)愛(ài)程度。越來(lái)越多的品牌方也發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)趨勢(shì),根據(jù)寵物的品種和生命周期定制開(kāi)發(fā)精細(xì)且專業(yè)化的產(chǎn)品,為消費(fèi)者緩解養(yǎng)寵焦慮。再加上寵主的購(gòu)買渠道集中在電商平臺(tái),其中以淘寶直播和抖音直播的偏好度最高,分別為49.8%和23.8%,內(nèi)容信息與購(gòu)買渠道的多元化,無(wú)形中又降低了消費(fèi)者的養(yǎng)寵難度,有利于寵物市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。
寵物行業(yè)有著“人群垂直,品類延展,場(chǎng)景多元”的特色,提升不同人群的品牌體驗(yàn),滿足不同人群的寵物消費(fèi)需求,是品牌根據(jù)這一特色進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵。一般打開(kāi)消費(fèi)者的購(gòu)物籃,通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄,就可以定義消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)格。像精致奢寵的消費(fèi)者,會(huì)愿意嘗試新潮且質(zhì)優(yōu)的食品和用品,與寵物進(jìn)行充分的娛樂(lè)互動(dòng),但對(duì)健康護(hù)理關(guān)注較少;實(shí)惠型消費(fèi)者則會(huì)注重對(duì)日常寵物食品、用品、醫(yī)藥保健品的全面涉獵,對(duì)升級(jí)品類和健康品類都有明顯偏好。
品牌可以結(jié)合購(gòu)物籃研究,探索寵主采取了何種養(yǎng)寵模式,落地寵物行業(yè)人群分析,通過(guò)類目卷入度、品類/類目偏好等,綜合刻畫人群的消費(fèi)模式,深耕內(nèi)容營(yíng)銷。始于人群洞察、終于人群策略落地,品牌對(duì)不同人群的針對(duì)性營(yíng)銷,也是對(duì)于寵主與寵物關(guān)系的長(zhǎng)期投資與持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
提取營(yíng)銷亮點(diǎn)
行業(yè)品牌的琳瑯滿目,購(gòu)買渠道的多元化,都是影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的因素。對(duì)于品牌而言,持續(xù)的品牌拉新、留存、活躍、復(fù)購(gòu)等都是品牌及行業(yè)面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
麥富迪在新客同比下降,未享受到行業(yè)人群增長(zhǎng)紅利的情況下,選擇了進(jìn)行寵主人群分析,構(gòu)建品牌站外渠道推廣策略與站內(nèi)渠道、貨品及內(nèi)容策略,實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng),后續(xù)通過(guò)目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),最終有效提升品牌拉新的效率。
麥富迪這一營(yíng)銷成功案例,亮點(diǎn)滿滿,有效沉淀了流量。品牌可以結(jié)合自身實(shí)力,建立有特色的貨品矩陣,再結(jié)合寵物分型進(jìn)行寵主定位。站外渠道在加強(qiáng)曝光種草的同時(shí),還能為站內(nèi)引流,再通過(guò)站內(nèi)良好的貨品和內(nèi)容承接,有效提升后鏈路轉(zhuǎn)化。
隨著“養(yǎng)寵大軍”不斷蓬勃壯大,人們?yōu)?ldquo;毛孩子”買單的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈,寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)迸發(fā)出巨大的潛力。品牌應(yīng)深耕營(yíng)銷領(lǐng)域,把握寵主消費(fèi)需求,才能及時(shí)抓住機(jī)遇,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。耐特康賽將持續(xù)關(guān)注寵物市場(chǎng),探尋品牌在寵物經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷布局的新思路。
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