在目前的大環(huán)境下，健康的議題不斷往更年輕的群體滲透。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)及益普索等多家機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告顯示，現(xiàn)在都市人群有 78%有不良的飲食習(xí)慣，包括吃的太快、吃的太撐、經(jīng)常吃辣、飲食時(shí)間不規(guī)律等問(wèn)題，而且人們已經(jīng)逐漸意識(shí)到自己生活中的飲食方式是不健康的，并且有不少已經(jīng)表現(xiàn)出了亞健康的狀態(tài)。在消費(fèi)者普遍認(rèn)知里，亞健康狀態(tài)并不是一種“病”，相比于求醫(yī)問(wèn)藥，中國(guó)飲食文化中藥食同源的食養(yǎng)理念則尤其更容易讓女性接受。金燕耳就是在這個(gè)文化背景下，在滋補(bǔ)品賽道中突出重圍，開(kāi)創(chuàng)高山生態(tài)有機(jī)銀耳新品類(lèi)，并牢牢占據(jù)銀耳輕滋補(bǔ)品類(lèi)第一的品牌地位。
01民族文化自信與歷史大浪淘洗，造就銀耳產(chǎn)品用戶(hù)心智
有報(bào)告顯示僅2020 年“她健康”食品市場(chǎng)預(yù)計(jì)突破 2000 億。據(jù) 2020 年雙十一數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)健康食品的 90 后占比 37.7%，95 后占比 24.9%，兩者合計(jì)超過(guò)六成，近年來(lái)，90后已成為線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。
消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變其實(shí)并不奇怪，從小聽(tīng)著“冬吃蘿卜夏吃姜”這類(lèi)食養(yǎng)順口溜長(zhǎng)大的90后已成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，在這一代消費(fèi)者的認(rèn)知中，中式滋補(bǔ)品經(jīng)過(guò)中華上下5000年歷史的驗(yàn)證，如大浪淘洗一般，在消費(fèi)市場(chǎng)中不斷地演變、迭代和消亡，“寧以食為藥，不以藥為食”的消費(fèi)理念在心智中不斷被強(qiáng)化。
不像老一代消費(fèi)者有中醫(yī)邏輯的認(rèn)知體系，新一代消費(fèi)者不知道什么是補(bǔ)氣、活血、健脾……而銀耳性平，有滋陰潤(rùn)肺的功效，用藥王孫思邈在《千金翼方》中的描述就是：“服之，可益氣不饑，輕身強(qiáng)志”，是適合絕大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)需任何中醫(yī)門(mén)檻即可選擇的日常食養(yǎng)的滋補(bǔ)品。
有數(shù)據(jù)顯示，金燕耳自成立以來(lái)已連續(xù)26個(gè)月在淘寶天貓渠道蟬聯(lián)霸榜銀耳滋補(bǔ)產(chǎn)品銷(xiāo)量NO.1。在2022年的雙十一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中銷(xiāo)量依舊穩(wěn)居品類(lèi)第一，并榮膺“南北干貨肉類(lèi)干貨熱賣(mài)榜榜首”的稱(chēng)號(hào)。截止到目前，金燕耳經(jīng)典高山生態(tài)有機(jī)銀耳罐裝產(chǎn)品在2022年度已賣(mài)出逾200W+罐。
為什么金燕耳能在銀耳品類(lèi)中拔得頭籌?金燕耳又是為何要開(kāi)創(chuàng)高山生態(tài)有機(jī)銀耳這個(gè)品類(lèi)?了解金燕耳的成長(zhǎng)歷程之后，這些問(wèn)題顯然已經(jīng)有了答案。
02沒(méi)有好品質(zhì)的銀耳成用戶(hù)痛點(diǎn)，金燕耳從頭搭建研發(fā)體系
現(xiàn)在新一代消費(fèi)群體少有烹飪的習(xí)慣，銀耳干散貨難挑選、難清洗，需久泡久燉加上難以標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)讓許多有滋補(bǔ)需求的消費(fèi)者望而卻步。在洞察到用戶(hù)痛點(diǎn)之后，金燕耳選擇了一條別人從未走過(guò)的道路：以研發(fā)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)為抓手，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭迭代銀耳產(chǎn)品的品質(zhì)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
從研發(fā)開(kāi)始切入，首先要解決的是目前市面上的傳統(tǒng)銀耳燉煮難出膠、口感脆的問(wèn)題。為此，金燕耳聯(lián)合特色食用菌繁育與栽培國(guó)家地方聯(lián)合工程研究中心以及福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院三方聯(lián)合研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銀耳的膠質(zhì)口感與銀耳所含的銀耳多糖含量高低呈正相關(guān)關(guān)系，即銀耳本身的品質(zhì)不高，營(yíng)養(yǎng)含量低則口感也相應(yīng)較差。
于是三方的科研團(tuán)隊(duì)借助基因測(cè)序的技術(shù)手段，在野生菌種中優(yōu)中選優(yōu)，找到了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值優(yōu)于一般銀耳的白耳菌種，通過(guò)科學(xué)配比甄選茶油籽殼、蓮子粉、茯苓、枸杞果枝、桑葚枝等配料，再加入丹參、靈芝提取的營(yíng)養(yǎng)液制成本草養(yǎng)料包。以此標(biāo)準(zhǔn)培植出的銀耳不泛黃不摻雜色，通體雪白瑩潤(rùn)，所含銀耳多糖含量高達(dá)51.2%，高分子多糖含量高達(dá)84%-93%，比普通銀耳高出3-4倍，烹飪出的湯食膠質(zhì)清透濃稠，口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于普通銀耳。
03原始供應(yīng)鏈無(wú)法滿(mǎn)足新需求，金燕耳迭代升級(jí)打造全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈
傳統(tǒng)銀耳產(chǎn)品還有一個(gè)難以解決的痛點(diǎn)，就是烹飪時(shí)間長(zhǎng)。
由于傳統(tǒng)銀耳屬于農(nóng)產(chǎn)品，在培植過(guò)程中，只要是在國(guó)家規(guī)定范圍內(nèi)農(nóng)藥殘留是被允許的，但對(duì)于孕媽媽以及部分對(duì)健康標(biāo)準(zhǔn)要求高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要安全的食用傳統(tǒng)銀耳，就需要長(zhǎng)時(shí)間的浸泡清洗，才能擺脫攝入農(nóng)殘的擔(dān)憂(yōu)。同時(shí)，在金燕耳之前，已有的銀耳產(chǎn)品加工產(chǎn)線(xiàn)使用的加工技術(shù)均為簡(jiǎn)單的高溫烘干，極易造成營(yíng)養(yǎng)的流失且無(wú)法縮短烹飪時(shí)間。
金燕耳為避免供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)為產(chǎn)品品質(zhì)拖后腿，在銀耳之鄉(xiāng)——古田的翠屏湖畔海拔600米-1300米的群山中設(shè)立了金燕耳銀耳的核心產(chǎn)區(qū)，確立了高山生態(tài)有機(jī)銀耳的培植標(biāo)準(zhǔn)，目前共有60多處銀耳培植基地，共計(jì)1066座高山菇棚，為當(dāng)?shù)卣鉀Q了數(shù)千名菇農(nóng)就業(yè)問(wèn)題，助力鄉(xiāng)村振興。
在加工環(huán)節(jié)，金燕耳就核心產(chǎn)區(qū)附近建立總面積70000平米的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園，聯(lián)合生產(chǎn)技術(shù)專(zhuān)家攻克了負(fù)壓低溫生物破壁技術(shù)，銀耳更快釋放膠質(zhì)，利于人體吸收;以及離子鮮風(fēng)低溫烘干+熱泵烘干技術(shù)讓銀耳減少營(yíng)養(yǎng)流失，最大限度保持活性。
由此一來(lái)，金燕耳銀耳的菌種、培植、加工、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)全部由品牌自己全程把控，達(dá)到了全程有機(jī)培植的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)歐盟SGS526項(xiàng)檢測(cè)認(rèn)證。經(jīng)觀察，金燕耳為保證銀耳產(chǎn)品的安全透明，在每一款銀耳干品類(lèi)產(chǎn)品上都貼上了溯源碼，消費(fèi)者可通過(guò)掃碼溯源產(chǎn)品，安心消費(fèi)。
04輕滋補(bǔ)是智商稅?金燕耳傳承銀耳食養(yǎng)文化，更新大眾認(rèn)知
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自金燕耳品牌走進(jìn)大眾視野之后，越來(lái)越多的玩家以低價(jià)為噱頭參與到了銀耳食養(yǎng)賽道中來(lái)分一杯羹。不過(guò)產(chǎn)品能滿(mǎn)足用戶(hù)本質(zhì)需求，依然是品牌長(zhǎng)紅的基礎(chǔ)。與未迭代培植與生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈的其他品牌相比，金燕耳的底氣明顯更足，根據(jù)最近金燕耳的銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，有全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈做品牌護(hù)城河的金燕耳仍然獲得了大部分主流用戶(hù)的認(rèn)可，不少用戶(hù)認(rèn)為金燕耳“性?xún)r(jià)比高”、“品質(zhì)高”，認(rèn)為其所提供的產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)際售價(jià)匹配。
但為了規(guī)范市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，將銀耳輕滋補(bǔ)品類(lèi)做好，金燕耳顯然想為用戶(hù)做好銀耳食養(yǎng)文化的基礎(chǔ)市場(chǎng)教育，降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)銀耳產(chǎn)品的試錯(cuò)成本。打開(kāi)某女性種草社區(qū)軟件可以看到，金燕耳聯(lián)合大量健康、醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)類(lèi)博主普及銀耳健康知識(shí)，如何避免買(mǎi)到劣質(zhì)的銀耳也是科普的關(guān)鍵詞之一。
在維護(hù)用戶(hù)的部分，金燕耳構(gòu)建了“一對(duì)一”的私域溝通體系，整體風(fēng)格柔和但有效，對(duì)每一位用戶(hù)秉承“以人為本”原則，持續(xù)、長(zhǎng)期地關(guān)注但不打擾用戶(hù)。通過(guò)各個(gè)渠道了解到金燕耳的用戶(hù)或已購(gòu)買(mǎi)過(guò)金燕耳的用戶(hù)都能添加。與其他品牌為私域蓄水是為復(fù)購(gòu)做準(zhǔn)備不同，金燕耳更像是將私域作為近距離了解用戶(hù)的渠道，為消費(fèi)者解決銀耳食養(yǎng)的疑問(wèn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)中來(lái)，據(jù)悉，金燕耳旗下炙手可熱的銀耳花膠產(chǎn)品就是與用戶(hù)共創(chuàng)而成。
金燕耳開(kāi)創(chuàng)的高山生態(tài)有機(jī)銀耳自誕生以來(lái)成績(jī)亮眼，截止到目前，已連續(xù)26個(gè)月在淘寶天貓渠道占據(jù)品類(lèi)銷(xiāo)量第一的位置，未來(lái)金燕耳還將繼續(xù)探索延展銀耳食養(yǎng)的可能性，銀耳輕滋補(bǔ)行業(yè)的多品牌集團(tuán)，已經(jīng)在路上。
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