今年以來(lái)，隨著幾部快手短劇接連躍入大眾討論范圍，緊湊的劇情、聚焦人物的拍攝方法，以及即時(shí)的情緒價(jià)值，快手讓許多用戶(hù)喜歡上了短劇的內(nèi)容，也讓許多品牌主要到短劇的價(jià)值。
2022年可以稱(chēng)為短劇的爆發(fā)之年，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年在廣電總局備案的微短劇有2800多部，而在去年一整年，僅有398部。目前，這意味著短劇行業(yè)已經(jīng)有了一定的成熟度，品牌踏入短劇營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，也引來(lái)了一個(gè)更佳時(shí)機(jī)。
快手早在多年前，便已發(fā)力布局短劇，是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始深入短劇的短視頻平臺(tái)，迄今在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面上，已累積諸多成功案例，于流量、轉(zhuǎn)化和話(huà)題度上，為品牌帶來(lái)可觀(guān)的正面影響。
在留量時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，品牌如何順應(yīng)碎片化時(shí)代的娛樂(lè)習(xí)慣，在短劇藍(lán)海中找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，搭上上行的順風(fēng)車(chē)?
短劇，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口
據(jù)筆者觀(guān)察，今年許多膾炙人口的短劇都出自快手，比如《長(zhǎng)公主在上》《萬(wàn)渣朝凰》《仁心》等，僅《長(zhǎng)公主在上》一劇，就突破3億播放量。越來(lái)越多樣的優(yōu)質(zhì)短劇在快手誕生，讓許多新用戶(hù)意識(shí)到：短劇的風(fēng)，已經(jīng)吹起來(lái)了。
今年8月，快手對(duì)外公布：2021年，快手短劇日活用戶(hù)已超過(guò)2.6億，其中，有超50%的短劇日活用戶(hù)已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀(guān)看短劇超過(guò)10集?？焓中敲⒍虅≈两窆伯a(chǎn)生500億播放量。
快手短劇依托平臺(tái)原生土壤快速生長(zhǎng)，也逐漸長(zhǎng)出帶有平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容特色。快手磁力引擎副總裁毛海峰提到，“快手的短劇內(nèi)容有很大比例是來(lái)自快手原生達(dá)人、原生內(nèi)容，這樣的作品更貼近用戶(hù)的生活、符合粉絲的觀(guān)賞習(xí)慣，也是快手短劇的特色之一。”
面對(duì)海量短劇重度用戶(hù)的需求，快手在內(nèi)容類(lèi)型方面，鼓勵(lì)題材多元化發(fā)展，不因?yàn)橐粋€(gè)題材火了，就不斷進(jìn)行自我復(fù)制。多元的短劇題材，不只有利于吸收新用戶(hù)，亦有利于短劇的商業(yè)化，為品牌在短劇營(yíng)銷(xiāo)留出足夠的位置。
在快手，打開(kāi)品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)想象力
快手短劇的高速發(fā)展，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠形成哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)?品牌能如何把握短劇的上升期，在短劇群體中打出品牌影響力，形成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化?
目前，我們能見(jiàn)到越來(lái)越多頭部品牌已將營(yíng)銷(xiāo)觸角伸入快手短劇營(yíng)銷(xiāo)，行業(yè)覆蓋電商、美妝、食品、汽車(chē)、生活服務(wù)等不同賽道。毛海峰透露，“2022年無(wú)論是從客戶(hù)數(shù)量、還是營(yíng)銷(xiāo)熱度上，相比去年都是翻番的節(jié)奏”。在積極的實(shí)踐與探索中，快手已累積幾十部精品短劇品牌合作案例，通過(guò)市場(chǎng)反饋驗(yàn)證快手短劇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
1、短直雙打+劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
以唯品會(huì)為例，品牌在快手短劇中撬動(dòng)流量到轉(zhuǎn)化的效果極佳，迄今已經(jīng)合作了10+部快手短劇，植入劇集潛在人群的有效觸達(dá)為5.3億，成為掘金快手短劇商業(yè)價(jià)值的弄潮兒。
其中，唯品會(huì)在今年暑假與家庭情感向短劇《再婚》合作，除了在短劇內(nèi)容植入品牌心智、實(shí)現(xiàn)近10億播放量以外，還在劇集視頻中插入 PLC 轉(zhuǎn)化組件，為品牌活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行導(dǎo)流，高效提升轉(zhuǎn)化率;
更在在短劇上線(xiàn)期間，聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播，分享幕前幕后的合作故事，將短劇高粘性用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，直播累計(jì)觀(guān)看人次達(dá)379.9萬(wàn)，總話(huà)題量超22億，形成曝光、轉(zhuǎn)化到心智烙印的閉環(huán)。
依托快手短劇自有流量基礎(chǔ)，搭配大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)狀引爆，則是淘特與快手短劇在今年雙11的合作范式。
淘特合作了10部題材不同的快手短劇，集中傳遞“搜索追劇免單，贏百萬(wàn)分免單福利”利益點(diǎn)，并且通過(guò)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直播，拉動(dòng)大促轉(zhuǎn)化，再加上征稿活動(dòng)，借助達(dá)人共創(chuàng)形式，撬動(dòng)9萬(wàn)條品牌相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出，登上快手站內(nèi)熱榜28次。
以短劇+直播雙打的另一優(yōu)秀商業(yè)化案例，可以參考主演《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬(wàn)渣朝凰》@一只璐 A DEER 的軌跡。
許多短劇用戶(hù)，因?yàn)椤哆@個(gè)男主有點(diǎn)冷》中的曲嫣或者《萬(wàn)渣朝凰》的蘇綠夏而關(guān)注到一只璐，讓她的粉絲一路飆升到785萬(wàn)+，并且連連創(chuàng)下直播帶貨佳績(jī)，單場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額曾達(dá)1000萬(wàn)+，極強(qiáng)的號(hào)召力，可見(jiàn)短劇主創(chuàng)能激活的粉絲效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。數(shù)據(jù)顯示，今年快手短劇有電商收入人數(shù)增加了35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
2、品牌主理人進(jìn)入短劇，打造人設(shè)延伸影響力
品牌在短劇中不止可以進(jìn)行產(chǎn)品植入合作，更可以聯(lián)動(dòng)品牌主理人和主播在劇中演出，通過(guò)打造立體的人設(shè)，與短劇用戶(hù)形成更緊密的情感鏈接。
比如美妝品牌韓熙貞，其品牌創(chuàng)始人妮姐就親自下場(chǎng)參演女性職場(chǎng)短劇《破浪》，在劇中以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)真誠(chéng)分享品牌發(fā)展歷程，感染許多用戶(hù);
還有護(hù)膚品牌丸美主理人兼主播藝姐，也出演了甜寵劇《靠近雙子星》，以心理醫(yī)生和丸美CEO雙重身份登場(chǎng)，將品牌產(chǎn)品和福利信息精準(zhǔn)傳遞給核心受眾，不僅如此，在雙十二節(jié)點(diǎn)，還落地了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)丸美直播間活動(dòng)，再次掀起熱潮。
這樣的合作方式對(duì)已有精準(zhǔn)核心群體及品牌調(diào)性的品牌而言，盡管前期耗費(fèi)心力更大，卻有更大可能轉(zhuǎn)化短劇觀(guān)眾為品牌粉絲，是一次富有爆發(fā)空間的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
3、短劇作為新的“廣告牌”，短周期拉滿(mǎn)品牌曝光度
品牌與短劇合作方式多樣，不一定非要從頭開(kāi)始介入內(nèi)容走向或產(chǎn)品植入。另一種思路是，品牌錨定播放榜上熱度攀升的短劇，進(jìn)行廣告位植入，能以更短周期撬動(dòng)大面積的曝光。
比如中國(guó)移動(dòng)在冬奧期間，看準(zhǔn)《暗影女保鏢》的上升潛力，借助AR植入核心信息“移起助力中國(guó)冰雪”，及時(shí)覆蓋用戶(hù)心智;還有捷達(dá)選擇與家庭情感向的《胡同兒》合作，在下集預(yù)告部分植入貼片廣告，4集合作內(nèi)容總播放量達(dá)到2700萬(wàn)，快速打開(kāi)品牌影響力。
寫(xiě)在最后
在長(zhǎng)期的耕耘下，快手短劇承載了流量和商業(yè)上的領(lǐng)先式發(fā)展，背后離不開(kāi)平臺(tái)鼓勵(lì)的題材多元化戰(zhàn)略方向，以及對(duì)創(chuàng)作者的政策支持。
目前，快手有針對(duì)劇情類(lèi)短視頻創(chuàng)作者的“劇星計(jì)劃-分賬賽道”，以及針對(duì)導(dǎo)演、編劇、制片等幕后創(chuàng)作者的“快手星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”，分別為創(chuàng)作者提供保底+分帳的收入模式，以及千萬(wàn)現(xiàn)金+億級(jí)流量的有力扶持。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，快手短劇創(chuàng)作者達(dá)10萬(wàn)人以上，大量的創(chuàng)作者們與快手共同成長(zhǎng)，為內(nèi)容創(chuàng)作提供源源不斷的新鮮養(yǎng)分。
毛海峰認(rèn)為，“短劇營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比更高、周期更短、植入更靈活，加之平臺(tái)完善的商業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品鏈路，短劇完全可以按品牌需求定制，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)、全面爆發(fā)、品效銷(xiāo)一體的目標(biāo)。”
2023年短劇將是品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突破、爆發(fā)的重要手段。快手與短劇創(chuàng)作者們共同孕育了一片肥沃的內(nèi)容土壤，向迎面而來(lái)的短劇熱潮提前做好充足準(zhǔn)備，也為品牌在快手短劇營(yíng)銷(xiāo)上，帶來(lái)更多可能。
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