中國(guó)本土崛起的“新消費(fèi)”品牌時(shí)常被冠以“網(wǎng)紅品牌”的名稱(chēng)，這與它們具有新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略、快速進(jìn)入消費(fèi)者視野有關(guān)系。而這些品牌需要解決一些共性的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題——從“網(wǎng)紅”到保持“長(zhǎng)紅”。這意味著長(zhǎng)期、持續(xù)地抓住消費(fèi)者的注意力。
洗護(hù)品牌阿道夫的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)這件事有全面的思考。他們認(rèn)可長(zhǎng)期、全面、深入的品牌建設(shè)和投入，而非“短視”地打造“爆品”。因此，如何從短期快速的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的品牌影響力，正是阿道夫與巨量引擎合作的方向。“與巨量引擎一起做品牌”專(zhuān)欄，專(zhuān)訪(fǎng)了阿道夫集團(tuán)品牌市場(chǎng)部首席營(yíng)銷(xiāo)官胡珊，剖析了個(gè)護(hù)品牌如何以香氛打通情感，使其成為品牌突圍的法寶。
香氛新賽道助力突出重圍
在洗護(hù)領(lǐng)域，聯(lián)合利華和寶潔一度形成了“二分天下”的局面。他們有常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，那就是強(qiáng)調(diào)細(xì)分的護(hù)發(fā)功能以及與之相關(guān)的成分。最早是去屑、止癢、柔順，后來(lái)則是生發(fā)、固色、美發(fā)等。
阿道夫在這個(gè)領(lǐng)域有獨(dú)特之處，他們開(kāi)辟了香氛洗護(hù)產(chǎn)品的全新賽道。這為他們帶來(lái)了更多品牌溢價(jià)，同時(shí)有了與其他產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的路徑。事實(shí)上，“阿道夫”的名稱(chēng)就來(lái)自于一位調(diào)香師，他能調(diào)出喚醒人感情的、有辨識(shí)度的經(jīng)典味道。從2012年起，“香氛”成為了消費(fèi)者對(duì)阿道夫的品牌標(biāo)志性認(rèn)知。
在洗護(hù)行業(yè)，外企大品牌在品牌辨識(shí)度上占有優(yōu)勢(shì)，這與他們?cè)谥袊?guó)前幾十年的長(zhǎng)期積累有關(guān)。這導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)新銳品牌有不少都需要依靠社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻等新媒體路徑被受眾知曉。在流量為王階段，短時(shí)間內(nèi)的曝光和增長(zhǎng)是常見(jiàn)的現(xiàn)象，阿道夫也曾有所經(jīng)歷。但是阿道夫認(rèn)為短期內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力并非目的和終點(diǎn)，如今也到了他們重新思考更長(zhǎng)期、持久營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵階段，重點(diǎn)在于滿(mǎn)足消費(fèi)者深層的需求、與他們建立更深的情感聯(lián)結(jié)。而“香氛”這一主打標(biāo)簽也在這種策略的進(jìn)化中有了新的用途和含義，幫助這個(gè)品牌講出了更動(dòng)人的故事。
在2022年阿道夫與抖音合作的三八女王節(jié)活動(dòng)中，阿道夫定制的挑戰(zhàn)話(huà)題是“香約天然女子力”。這與抖音此次策劃活動(dòng)的“她消費(fèi)”契合，講出了女性對(duì)香氣的細(xì)膩感知，把產(chǎn)品的價(jià)值與消費(fèi)者的生命體驗(yàn)相契合。 在抖音電商與《時(shí)尚芭莎》的3·8特別企劃《破局之后，出色哲學(xué)》文章中，關(guān)于阿道夫的故事是一位女性從小由外婆照顧、用茶麩餅泡水洗頭的經(jīng)歷，而茶麩香味則成為了文中女主角童年親情回憶的部分，自然地帶到了阿道夫茶麩洗發(fā)水香氣的陪伴價(jià)值。
用品牌策略破解新消費(fèi)困局
在胡珊看來(lái)，品牌對(duì)于企業(yè)最大的幫助就是能讓消費(fèi)者記住、喜歡，并愿意付出更多去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，這與消費(fèi)者的決策體驗(yàn)是直接相關(guān)的。好的品牌策略可以給消費(fèi)者提供更多的情感共鳴，因而減少?zèng)Q策的成本。而企業(yè)需要做的，就是用差異化的品牌策略去鎖定目標(biāo)群體，然后用一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立認(rèn)知、達(dá)成喜愛(ài)，最終購(gòu)買(mǎi)。
盡管相比十年之前，信息的傳播已經(jīng)變得更簡(jiǎn)易和快速，有人認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)是更容易、短平快的。但在胡珊看來(lái)，獲得消費(fèi)者的信任和注意力始終是需要整體規(guī)劃的，品牌資產(chǎn)并非只是單純的品牌名稱(chēng)、Logo或者爆品，而是多維度的達(dá)成用戶(hù)心智的積累。
不斷有行業(yè)分析者提出對(duì)“新消費(fèi)”品牌未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)。它們往往有短期內(nèi)成長(zhǎng)壯大的模式，受益于流量紅利，在短時(shí)間內(nèi)就被公眾注意、熟知、購(gòu)買(mǎi)。新消費(fèi)品牌往往能在最初抓住消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，聚焦細(xì)分賽道，并借助流量紅利、新的商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，迅速打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。但當(dāng)賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多新消費(fèi)品牌不得不面臨“刺激購(gòu)買(mǎi)容易，長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)難塑”的困境，要獲得銷(xiāo)量，就需要不停地用廣告刺激消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，選擇成為短時(shí)間內(nèi)獲取消費(fèi)者注意力的“網(wǎng)紅品牌 ”，還是更長(zhǎng)期地打造品牌，幾乎是每一個(gè)此類(lèi)品牌面臨的問(wèn)題。
隨著近年流量成本的上升，同時(shí)，阿道夫也意識(shí)到競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)容圈定的用戶(hù)不等于長(zhǎng)期可運(yùn)營(yíng)的有價(jià)值人群。因此，他們從此前的競(jìng)價(jià)廣告為主轉(zhuǎn)入了長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)的模式。胡珊認(rèn)為，階段性在線(xiàn)上大投入、變成爆款網(wǎng)紅，而沒(méi)有專(zhuān)注品牌價(jià)值理念的打造是短視的，這會(huì)造成“起得快、跌得也快”的結(jié)局。“競(jìng)價(jià)的核心就是割”，胡珊這樣說(shuō)，“但只割不種是無(wú)法持續(xù)的”。
阿道夫面臨的問(wèn)題和轉(zhuǎn)型的需求，事實(shí)上是在電商和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展數(shù)年后，品牌經(jīng)常遇到的瓶頸。常見(jiàn)的情況是在效果廣告上過(guò)度投入，而忽略了品牌廣告。公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用往往因?yàn)檫@種戰(zhàn)略不斷上漲，但它是否有持續(xù)性則成為了新的問(wèn)題。事實(shí)上在效果廣告的模式下，消費(fèi)者更多看重低價(jià)，這導(dǎo)致效果廣告的投放一旦停止，銷(xiāo)量就會(huì)下滑。這使得品牌往往會(huì)選擇“重回品牌廣告”。“品牌廣告”的重要性，在數(shù)字化媒介環(huán)境進(jìn)一步變化之后有了新的意義，“用戶(hù)心智”成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“種草買(mǎi)一次”不再是營(yíng)銷(xiāo)最重要的目標(biāo)，而重要的是如何讓消費(fèi)者在需要一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，能迅速地想到自己的品牌。
阿道夫品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵策略，就是用“香氛”打通情感。2022年9月，阿道夫在巨量引擎日化行業(yè)IP活動(dòng)“抖in生活范·聞香季”的優(yōu)異表現(xiàn)，就是一種有力的證實(shí)。這個(gè)活動(dòng)以“香”和“悅己”為主題吸引追求生活品質(zhì)的受眾，進(jìn)而讓他們記住與香氛相關(guān)的品牌。
活動(dòng)背后是對(duì)消費(fèi)者的敏銳洞察。依據(jù)巨量算數(shù)、算數(shù)電商研究院與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書(shū)》， “香”已成為日化行業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新風(fēng)向，未來(lái)5年內(nèi)，香氛品類(lèi)本身的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速有望達(dá)到20%。除此以外，從2021年4月起，含“香”關(guān)鍵詞率在抖音創(chuàng)流量新高峰，每天在抖音有超過(guò)2萬(wàn)相關(guān)種草短視頻內(nèi)容。
在這場(chǎng)活動(dòng)中，時(shí)尚媒體、抖音頭部行業(yè)達(dá)人詮釋“找到我獨(dú)特的香”，而以阿道夫?yàn)榇淼钠放频纳疃葏⑴c，收獲了極高的品牌關(guān)注度。IP期間，阿道夫的品牌曝光總量突破了30.4億，品牌搜索指數(shù)同比增加70%，品牌人群資產(chǎn)提升1209%，NPS提升至0.57，高于行業(yè)TOP5均值148%。原因很簡(jiǎn)單，討論香氛有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者悅己的情感需求;在這種情境下，消費(fèi)者對(duì)品牌是深度種草，對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知會(huì)深入到用香味自我表達(dá)、把帶香味的產(chǎn)品當(dāng)作社交貨幣的程度。這與效果廣告帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)相比，給品牌帶來(lái)的是更加深遠(yuǎn)的價(jià)值。
瞄準(zhǔn)對(duì)的人，做走心的溝通
數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在新的媒介環(huán)境里如何做新的品牌廣告已經(jīng)是急迫的問(wèn)題。歷史悠久的大品牌知名度高，也能夠使用更多資金投放品牌廣告，而較新的品牌應(yīng)該怎樣選擇?
其中一種解答方案是，瞄準(zhǔn)品牌核心的受眾，并且生產(chǎn)與他們相聯(lián)系的內(nèi)容，這會(huì)讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更有質(zhì)量的聯(lián)結(jié)。胡珊表示，阿道夫目前的方式是圈出自己品牌想要觸達(dá)的核心人群，并針對(duì)他們做一部分內(nèi)容。在這之后，把內(nèi)容投放給適合這些受眾的達(dá)人測(cè)試，如果測(cè)試效果好，則可以進(jìn)一步推進(jìn)。
選擇精準(zhǔn)的人群、精準(zhǔn)的共鳴點(diǎn)對(duì)于這種品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定者的要求。胡珊認(rèn)為在當(dāng)下企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)資金有限的情況下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)布局和規(guī)劃是更加重要的。
在阿道夫與巨量引擎的合作中，這種精準(zhǔn)得以體現(xiàn)。在“三八女王節(jié) ”的案例中，阿道夫的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)聚焦在那些敏感、對(duì)香味有體察有追求，并具備購(gòu)買(mǎi)力的女性群體。胡珊認(rèn)為抖音數(shù)據(jù)、云圖、SCI模型等工具都能幫助品牌更好地計(jì)算和觸達(dá)他們所需要的人群，而基于對(duì)這些人群的洞察，才能做好精準(zhǔn)的投放。
找準(zhǔn)人群后，與他們產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的過(guò)程也需要品牌和平臺(tái)精準(zhǔn)、全面的介入，這也是競(jìng)價(jià)廣告向新品牌廣告轉(zhuǎn)向的重點(diǎn)。2022年5月，阿道夫參與了 “抖音520寵愛(ài)季”的活動(dòng)，這是一次品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。
具體而言，過(guò)去的“直接推產(chǎn)品”變成了如今的和消費(fèi)者溝通、迎合和放大公眾情緒，從而從更高的維度讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。“抖音 520寵愛(ài)季”所迎合和喚起的公眾情緒是“愛(ài)”和“寵愛(ài)”，他們聯(lián)動(dòng)達(dá)人和抖音用戶(hù)一起在活動(dòng)期間分享自己的“寵愛(ài)故事 ”，同時(shí)拍攝了一部名為《被遺忘的那束花》的故事短片。短片的內(nèi)容覆蓋了愛(ài)情、親情和友情三種“寵愛(ài)”，阿道夫也將長(zhǎng)輩用茶麩餅泡水給孫女洗頭的故事內(nèi)容加入了這部短片。這應(yīng)和了“親情寵愛(ài)”的主題，自然地將品牌概念植入于與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感脈絡(luò)當(dāng)中。
以引發(fā)公眾情感共鳴的內(nèi)容為鋪墊，巨量引擎進(jìn)一步引導(dǎo)公眾參與“寵愛(ài)季”的活動(dòng)，品牌和店鋪露出的方式也不斷變化。例如，抖音520寵愛(ài)季與今日美術(shù)館共同舉辦“愈見(jiàn)甜蜜生活家”云看展活動(dòng)，把人的日常生活需求與藝術(shù)審美相結(jié)合，而阿道夫的產(chǎn)品也是展品之一。用戶(hù)可以從自己關(guān)注的藝術(shù)達(dá)人那里線(xiàn)上看展，見(jiàn)到喜歡的產(chǎn)品可以直接購(gòu)買(mǎi)。
依據(jù)巨量云圖的數(shù)據(jù)，在518直播當(dāng)天，阿道夫的用戶(hù)搜索關(guān)注量較日常提升3倍，是競(jìng)品的8倍。另外，根據(jù)巨量引擎對(duì)這次活動(dòng)中人群資產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)，阿道夫有了更明確的品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和把控。
對(duì)用戶(hù)的了解、長(zhǎng)期提醒和觸達(dá)，以及對(duì)此的科學(xué)評(píng)估也將成為未來(lái)新的品牌廣告的核心。正如胡珊所言，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，十年前藝術(shù)性強(qiáng)一些，如今可能要兼顧科學(xué)性和藝術(shù)性”。
事實(shí)上，在中國(guó)的洗護(hù)行業(yè)并不乏奪人眼球的新品牌。想要做到長(zhǎng)期的品牌積累、讓消費(fèi)者銘記，最需要的仍是在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并在品牌營(yíng)銷(xiāo)上精準(zhǔn)將這些信息傳遞——無(wú)論是實(shí)用的功能需求，還是情感和情緒的聯(lián)系和撫慰。長(zhǎng)線(xiàn)投入、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析、真正“走心”并精準(zhǔn)投放，將是未來(lái)品牌廣告需要努力的方向。
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