圖片來源于：奧康
無疑，年輕的新消費品牌占據(jù)了太多市場的關(guān)注，每天都有無數(shù)文章、案例分享，研究他們的成功與失敗。然而，老資格品牌們，該如何解決自己面對的品牌難題?比如，面對知名度很高，但品牌形象模糊、客單價難以提升的困境時，該怎么辦?
中國鞋業(yè)龍頭品牌、有著35年歷史的奧康，用自己的探索與選擇回答了這個問題：找回失去的品牌定力，聚焦主賽道，升級品牌戰(zhàn)略。
從2021年重返男士皮鞋主賽道，立足自己獨有的品牌積累，提出全新品牌定位，短短2年的時間，奧康已經(jīng)將“更舒適的男士皮鞋”打入中國主流男鞋消費群體心智中，品牌人群資產(chǎn)頻創(chuàng)新高，客單價大幅提升，在2022年抖音男士皮鞋類目GMV排名第一，同比增長234%。
“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了奧康集團品牌總監(jiān)胡兆州，探究傳統(tǒng)品牌快速煥新品牌認知、賦能生意增長背后的思考與行動。
重返男鞋賽道，專注「更舒適」用戶心智
作為中國鞋業(yè)龍頭品牌，奧康曾經(jīng)長期占據(jù)中國男士皮鞋市場的首選心置。自1988年成立以來，奧康在34年間積累了超300萬腳模數(shù)據(jù)，獲得166項研發(fā)專利，贏得超1億人次選擇。其品牌語“穿奧康，走四方”“夢想是走出來的”，以極具時代特性的文化底蘊，成為伴隨無數(shù)60后、70后、80后一路成長的時代記憶。
1998年奧康開啟第一家連鎖專賣店
然而，2012年奧康成功上市后，在對生意規(guī)模的追求下，不僅發(fā)展了女鞋、運動鞋等，還覆蓋了鞋、服、皮具、包、袋等全品類。“經(jīng)過快速擴張的那段時期，雖然銷售增長迅猛，但消費者心智模糊，他們不知道奧康的主營業(yè)務(wù)，只知道奧康是個大品牌。”奧康集團品牌總監(jiān)胡兆州回憶道。
品牌形象模糊，帶來的直接影響就是客單價下降、企業(yè)利潤很難提升。在胡兆州看來，這就是有沒有品牌忠實度的必然結(jié)果，“品牌忠實度才能達成必然性生意，賣貨、渠道紅利達成的是偶然性生意。今天我剛好逛到這個地方，剛好看到你是奧康，剛好我看上了你一雙鞋子，跟邊上的品牌一比價格差不多，但是你是奧康，我買你——這種叫偶然性的生意，它不是必然性的生意。”
當意識到規(guī)模擴張并不一定帶來可持續(xù)的生意，確定性增長只能來自持續(xù)的品牌力建設(shè)，2021年，奧康果斷進行了重大戰(zhàn)略調(diào)整：主業(yè)上做減法，重返男士皮鞋主賽道，重新升級品牌定位。
奧康黑晶旗艦店
對于品牌認知，胡兆州認為，“站在品牌的角度，品牌的核心是消費者心中的印象;站在消費者的角度，品牌其實就是被賦予很多文化和意義的LOGO”。奧康的全新品牌LOGO該怎么選?
經(jīng)過對男士皮鞋市場需求的洞察以及對自身的優(yōu)勢分析，奧康將新的品牌心智聚焦在「舒適度」上，也有信心用好成立30多年來積累的超300萬腳模數(shù)據(jù)、166項研發(fā)專利，全面提升皮鞋的舒適度。在產(chǎn)品上，針對「不累腳、不悶?zāi)_、不墜腳」三個用戶核心痛點，推出 「萬步系列」「透氣系列」「云朵系列」三大系列;在品牌心智上，打出了「更舒適的男士皮鞋」口號，并展開一系列市場營銷動作。
線上線下一盤棋，煥新品牌認知
明確「更舒適」的品牌心智后，奧康在線上線下展開了一系列的營銷動作，加速構(gòu)建消費者對奧康的全新品牌認知。
2022年，既是奧康開啟品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實戰(zhàn)之年，也是奧康品牌升級煥新的關(guān)鍵之年。
線下，采用重點城市進行爆破式營銷。承載了全新品牌形象的奧康黑晶旗艦店，陸續(xù)在江蘇、浙江、湖南等省份的核心商圈亮相，如杭州的湖濱商圈、溫州的五馬街商圈、寧波的天一商圈等。通過持續(xù)發(fā)布新品、推出星推官、代言人等方式，以及區(qū)域內(nèi)戶外廣告集中曝光，在線下渠道以「更舒適的男士皮鞋」逐步刷新目標用戶對奧康的固有認知，重塑品牌心智。
5月20日，長沙奧康黑晶旗艦店開業(yè)，迎來了奧康舒適星推官——知名演員張歆藝，也迎來數(shù)萬名顧客打卡，通過當天首發(fā)的奧康透氣系列2.0新品，體驗什么是“更舒適”。
12月8日，奧康官宣陳偉霆作為奧康品牌形象代言人，發(fā)布了聯(lián)合“中國鞋楦第一人”陳國學大師打造的運動皮鞋系列，用產(chǎn)品詮釋什么是“好穿又好看”的皮鞋。
陳偉霆奧康品牌代言人
線上，奧康選擇了巨量引擎作為營銷主陣地，并抓住了兩個關(guān)鍵場景：人找品牌和品牌找人，通過硬廣、搜索品專、內(nèi)容種草、直播等一系列品牌動作，進行針對性組合布局。人找品牌：隨著奧康品牌形象在重點城市的集中曝光，消費者必然會搜索奧康，希望獲得更多的信息。奧康在抖音等線上平臺，圍繞“搜索”同步進行了營銷布局，確保線上硬廣與達人種草內(nèi)容，傳遞出的信息都與線下保持一致，都是「更舒適的男士皮鞋」，都是相同的視覺元素，從而在消費者認知上，打通線上線下，強化品牌心智。 品牌找人：當線上“認知預(yù)熱”到一定程度后，奧康開始把品牌認知轉(zhuǎn)化為品牌人群，為品牌轉(zhuǎn)化做準備。首先選擇在2022年520情人節(jié)、619父親節(jié)等送禮營銷節(jié)點，其次瞄準重點區(qū)域(江浙和長沙)24-50歲高消費力男性，以硬廣、內(nèi)容種草、直播等組合形式，通過明星CP代言+頭部達人+開屏+信息流，進行飽和式覆蓋，迅速做大A1A2人群;達人內(nèi)容矩陣+達人內(nèi)容復投&加熱，加速A3人群轉(zhuǎn)化;搜索品專+商業(yè)話題，攔截興趣人群沉淀品牌人群資產(chǎn)，線下門店、線上直播間承接A4A5人群。
明星達人種草奧康皮鞋
數(shù)字化，助力品牌確定性增長
通過這樣線上線下聯(lián)動、全方位、高頻主打“更舒適的男士皮鞋”的品牌煥新之戰(zhàn)，奧康品牌力相關(guān)指標迅猛上升：
品牌規(guī)模上，品牌人群資產(chǎn)上升997%，主動A3人群規(guī)模提升10倍;品牌效率上，主動A3流轉(zhuǎn)率高出行業(yè)TOP5均值62%，A4流轉(zhuǎn)率高出100%;品牌形象上，日均搜索人數(shù)增長111%，整體品牌內(nèi)容曝光數(shù)超過2.3億。
奧康人群資產(chǎn)增長10倍
品牌力的上升，直接帶來了生意上的收益。奧康在抖音節(jié)點營銷投放期GMV環(huán)比增長40%，投放前后ROI增長65%，在客資和客單上都有了較大的提升。2022年抖音男士皮鞋類目GMV排行中，奧康排名第一，同比增長234%。
回顧品牌煥新之役，胡兆州認為，這與奧康選擇巨量引擎作為線上營銷主陣地，以及不斷深入的數(shù)字營銷布局密不可分。“數(shù)字營銷可以聚焦用戶的興趣，深入用戶的消費場景中，利用多維度的智能大數(shù)據(jù)來對用戶進行精準識別，依據(jù)用戶畫像，自動為其推送合適的、相關(guān)的、可能感興趣的內(nèi)容。高頻重復的飽和式攻擊，能進一步提升用戶對品牌的認同，建立品牌信任度，從而提升消費者滿意度和留存度，最大化激發(fā)其需求以及潛在性購買興趣。”
品牌的真正成功，需要持之以恒的長期投入。奧康并沒有沉浸于短期的成功，而是瞄準了更高的目標。據(jù)胡兆州透露，下一步，奧康將繼續(xù)以抖音平臺為主陣地，探索“大曝光+競價”的模式，打造一個“百萬級甚至是千萬級的大爆品”。“爆品也代表著一個品牌的印象，奧康的品牌煥新很需要一個大爆品，通過大曝光、高頻觸達的形式，來刷新消費者認知。當爆品的傳播聲量足夠大時，競價模式的跟進，就會很好地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。”
從奧康的品牌煥新之路可以看到，只要定位準確，數(shù)字化營銷的確可以高效幫助品牌將新的品牌定位打入目標消費群體心智中，從而實現(xiàn)品牌“認知煥新”。與此同時，追求品牌建設(shè)和追求ROI并不是只能二選一選，品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化，是相互協(xié)助的關(guān)系。過硬的品牌力，可以成為品牌實現(xiàn)確定性增長的強大助力。
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