報告編委張揚 愛分析聯(lián)合創(chuàng)始人&首席分析師 文鴻偉 愛分析高級分析師 王鵬 愛分析分析師 外部專家(按姓氏拼音排序) 黃洵 客易達 聯(lián)合創(chuàng)始人 毛健 云徙科技 副總裁 & COO
特別鳴謝(按拼音排序)
報告摘要
在數(shù)字化浪潮之下，作為企業(yè)生存發(fā)展的根基，營銷成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的前沿陣地，營銷的本質(zhì)是企業(yè)與客戶間的價值發(fā)現(xiàn)、價值傳遞的過程。
在價值發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)進行價值發(fā)現(xiàn)的過程，不再是經(jīng)驗驅(qū)動、單向過程，而是可基于大數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)甚至是人工智能等技術(shù)，進行多維度、閉環(huán)挖掘的過程。企業(yè)可基于公域或私域的客戶數(shù)據(jù)，透過數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建起針對不同客戶的用戶畫像，并對不同客群進行分層分群，以發(fā)現(xiàn)不同客群的差異化需求，進而針對性提供產(chǎn)品與服務(wù)。
在價值傳遞環(huán)節(jié)，企業(yè)可通過數(shù)字化平臺、數(shù)字化技術(shù)，向價值鏈上的經(jīng)銷商、終端門店等關(guān)鍵角色賦能，通過資源和能力協(xié)同，向終端客戶提供更好、更高效的價值體驗。與此同時，企業(yè)可借助數(shù)字化手段，實現(xiàn)跨渠道經(jīng)營，確?？缜澜?jīng)營效率和線上線下趨于一致的客戶體驗。再者，價值傳遞末端的客戶，隨著客戶主權(quán)時代、DTC時代的來臨，其重要性日趨凸顯，企業(yè)直面客戶的私域運營的重要性、性價比加速顯現(xiàn)。
數(shù)字化營銷、私域運營，是企業(yè)在持續(xù)地價值發(fā)現(xiàn)、價值傳遞過程中的關(guān)鍵方式。因此，本報告重點選取數(shù)字化營銷、私域運營兩個市場作為研究對象，圍繞企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級實踐展開研究。
數(shù)字化營銷
數(shù)字化營銷是指利用數(shù)字技術(shù)，從前端的價值發(fā)現(xiàn)到后續(xù)的價值傳遞全鏈條進行數(shù)字化賦能，以數(shù)字化工具、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升企業(yè)的營銷體系整體效率。數(shù)字化營銷的核心是圍繞客戶線上線下全渠道消費場景，通過數(shù)字技術(shù)進行客戶洞察，賦能企業(yè)與客戶接觸的全價值鏈環(huán)節(jié)，更好地滿足不同場景下客戶的個性化需求，從而帶來更多的互動、營銷機會與客戶轉(zhuǎn)化。
數(shù)字化營銷主要包括數(shù)據(jù)洞察、全鏈條賦能、精細化運營三大關(guān)鍵步驟。
數(shù)據(jù)洞察方面，企業(yè)需要打通全鏈路數(shù)據(jù)鏈，更全面、更及時、更深入地了解目標客群，尤其是對其典型使用場景、需求痛點、購買轉(zhuǎn)化路徑、社交行為等關(guān)鍵要素進行數(shù)據(jù)分析與洞察，進而順應(yīng)趨勢變化，并針對不同環(huán)節(jié)，形成更加強有力的營銷工具。
全鏈條賦能方面，企業(yè)應(yīng)當基于數(shù)據(jù)洞察，靈活運用各類營銷工具，貫穿營銷、渠道管理、終端管理、交易的全價值鏈，賦能各個環(huán)節(jié)。例如，在渠道管理環(huán)節(jié)，從渠道管控轉(zhuǎn)向渠道賦能，通過提供統(tǒng)一且可靈活定制的資源和工具庫，協(xié)助經(jīng)銷商進行交易場景搭建和創(chuàng)新，進而提高效率、擴大銷售，與企業(yè)形成利益共同體;在交易環(huán)節(jié)，通過訂單統(tǒng)一、庫存統(tǒng)一、渠道統(tǒng)一、結(jié)算統(tǒng)一等，實現(xiàn)“全渠道一盤貨”，順應(yīng)客戶觸點的日趨線上化和碎片化趨勢，實現(xiàn)高效履約。
精細化運營方面，企業(yè)需要數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上，結(jié)合會員體系、導購賦能工具和營銷自動化等工具，實現(xiàn)對客戶的精細化運營，撬動企業(yè)業(yè)績的持續(xù)增長。
私域運營
私域運營主要是基于“一方數(shù)據(jù)”的視角，透過數(shù)字化工具、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，去高效完成價值發(fā)現(xiàn)與傳遞全過程。
伴隨著國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化發(fā)展進程，企業(yè)面向客戶進行溝通、互動的手段、模式也經(jīng)歷了多階段演變。目前，國內(nèi)私域運營已步入“企微時代”，以企微為抓手的SCRM有效克服了CRM和個微的互動手段受限、流量不足、偏重變現(xiàn)、無法數(shù)據(jù)驅(qū)動等問題，著眼于企業(yè)與客戶互動的全過程，將CRM、小程序等工具以及各平臺數(shù)據(jù)進行融合，打通“獲客-運營-成交”的全鏈路。
自企微與個微正式打通以來，以企微為抓手構(gòu)建私域運營主陣地、著眼長遠、實現(xiàn)對全域客戶全生命周期價值的持續(xù)運營，夯實品牌方業(yè)績增長基本盤，成為目前行業(yè)的主流解決方案。
私域運營已經(jīng)不再是粗放式的、依賴人工的客戶管理方式，而是以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)，整合CDP、MA等能力的客戶互動新方式。
目錄
1. 報告綜述
2. 數(shù)字化營銷
3. 私域運營
4. 結(jié)語 1.報告綜述
在數(shù)字化浪潮之下，作為企業(yè)生存發(fā)展的根基，營銷成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的前沿陣地。
企業(yè)營銷的本質(zhì)，是企業(yè)與客戶間的價值發(fā)現(xiàn)、價值傳遞的過程。
在價值發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)不僅需要明確目標客群，更需要明確目標客群的使用場景、需求痛點，進而結(jié)合自身資源能力，將企業(yè)的價值主張產(chǎn)品化。在數(shù)字時代，企業(yè)進行價值發(fā)現(xiàn)的過程，已經(jīng)不再是經(jīng)驗驅(qū)動、單向的過程，而是可以基于大數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)甚至是人工智能等技術(shù)，進行多維度、閉環(huán)挖掘的過程。企業(yè)可以依托新興的數(shù)字技術(shù)，進行深度挖掘，也可在產(chǎn)品推向市場時、推向市場后，基于目標客群的數(shù)據(jù)反饋進行快速迭代。同時，企業(yè)可以基于公域或私域的客戶數(shù)據(jù)，透過數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建起針對不同客戶的用戶畫像，并基于某種特征對不同客群進行分層分群，以發(fā)現(xiàn)不同客群的差異化價值需求，進而針對性提供產(chǎn)品與服務(wù)。
在價值傳遞環(huán)節(jié)，企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)特性，構(gòu)建起面向終端客戶的價值傳遞系統(tǒng)，并持續(xù)提升價值傳遞系統(tǒng)的傳遞效率、傳遞效果。傳統(tǒng)模式下，無論是直營還是通過經(jīng)銷商體系，企業(yè)在與終端客戶的互動層面，由于缺乏有效工具，始終處于被動地位，有效互動相對有限，整個價值傳遞系統(tǒng)的效率和效果，更多依賴于價值鏈各環(huán)節(jié)角色自身的能力，很難產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，終端客戶的購物體驗也較為割裂。在數(shù)字時代，上游的生產(chǎn)方可通過數(shù)字化平臺、數(shù)字化技術(shù)，向價值鏈上的經(jīng)銷商、終端門店等關(guān)鍵角色賦能，通過資源和能力協(xié)同，向終端客戶提供更好、更高效的價值體驗。與此同時，隨著客戶觸點的持續(xù)分散且多元化，不同渠道客戶的客戶體驗、客戶權(quán)益難以統(tǒng)一和保障，企業(yè)需要借助數(shù)字化手段，實現(xiàn)跨渠道經(jīng)營，確保跨渠道經(jīng)營效率和線上線下趨于一致的客戶體驗。再者，價值傳遞末端的客戶，隨著客戶主權(quán)時代、DTC時代的來臨，其重要性日趨凸顯，然而公域流量成本的水漲船高和ROI的日趨見頂及下滑，使得直面客戶的私域運營的重要性、性價比加速顯現(xiàn)。
圖 1：企業(yè)營銷核心任務(wù)的時代差異
數(shù)字化營銷，是利用數(shù)字技術(shù)，從前端的價值發(fā)現(xiàn)到后續(xù)的價值傳遞全鏈條進行數(shù)字化賦能，以數(shù)字化工具、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升企業(yè)的營銷體系整體效率;私域運營，則主要基于“一方數(shù)據(jù)”的視角，透過數(shù)字化工具、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，去高效完成價值發(fā)現(xiàn)與傳遞全過程。
總之，數(shù)字化營銷、私域運營，是企業(yè)在持續(xù)地價值發(fā)現(xiàn)、價值傳遞過程中的關(guān)鍵方式。因此，本報告選取數(shù)字化營銷、私域運營兩個市場作為重點研究對象，通過對各市場的標桿案例進行深入剖析，為企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供落地經(jīng)驗，助力其更好地進行用戶運營，為業(yè)務(wù)增長賦能。 2.數(shù)字化營銷
“現(xiàn)代營銷學之父”、營銷大師菲利普·科特勒將現(xiàn)代企業(yè)營銷的演化劃分為1.0-5.0五大階段，目前，國內(nèi)企業(yè)大多處在營銷4.0階段?！稜I銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，企業(yè)應(yīng)當以數(shù)字化觸點所代表的需求為出發(fā)點，通過大數(shù)據(jù)、社群、新一代數(shù)據(jù)分析技術(shù)等手段，賦能企業(yè)營銷價值鏈各環(huán)節(jié)，構(gòu)建線上線下數(shù)字化營銷閉環(huán)，與客戶持續(xù)高效溝通，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)精準傳遞給處于不同生命周期階段的客戶。
圖 2：現(xiàn)代企業(yè)營銷演進歷程示意
營銷4.0，核心是在數(shù)字化持續(xù)滲透和新一代消費群體消費行為習慣持續(xù)變化的大背景下，圍繞線上線下全渠道的客戶消費場景，通過數(shù)字技術(shù)進行客戶洞察，賦能企業(yè)與客戶接觸的全價值鏈環(huán)節(jié)，更好地滿足不同場景下客戶的個性化需求，從而帶來更多的互動、營銷機會與客戶轉(zhuǎn)化。具體如下：
數(shù)據(jù)洞察。雖然客戶的行為日趨復(fù)雜化、碎片化，但仍舊有跡可循。企業(yè)需要做的，即是打通全鏈路數(shù)據(jù)鏈，幫助企業(yè)更全面、更及時、更深入地了解目標客群，尤其是對其典型使用場景、需求痛點、購買轉(zhuǎn)化路徑、社交行為等關(guān)鍵要素進行數(shù)據(jù)分析與洞察，進而順應(yīng)趨勢變化，并針對不同環(huán)節(jié)，形成更加強有力的營銷工具。
全鏈條賦能。企業(yè)應(yīng)當基于數(shù)據(jù)洞察，靈活運用各類營銷工具，貫穿營銷、渠道管理、終端管理、交易的全價值鏈，賦能各個環(huán)節(jié)。
在營銷環(huán)節(jié)，應(yīng)當基于CDP等工具，接入全渠道數(shù)據(jù)并統(tǒng)一One-ID，形成豐富的客戶標簽，全面刻畫客戶基礎(chǔ)特征、興趣、行為等多維度畫像，為公私域營銷賦能;
在渠道管理環(huán)節(jié)，應(yīng)當轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、管控為主的渠道管理模式，轉(zhuǎn)而進行經(jīng)銷商賦能。經(jīng)銷商大多不具備精細化運營能力，企業(yè)應(yīng)從營銷政策、線上開店、活動支持、人員管理等多維度，提供統(tǒng)一且可靈活定制的資源和工具庫，協(xié)助經(jīng)銷商進行交易場景搭建和創(chuàng)新，進而提高效率、擴大銷售，與企業(yè)形成利益共同體;
在終端管理環(huán)節(jié)，多數(shù)線下門店都面臨店內(nèi)商品SKU有限、拓客面窄、店員銷售能力不足、客戶鏈接能力不足等痛點問題，致使終端門店“天花板”明顯。企業(yè)應(yīng)當通過數(shù)字化工具，幫助終端門店實現(xiàn)線上經(jīng)營，以強大的后端商品及物流體系支撐前端門店銷售;同時，通過IM工具，幫助導購人員與客戶建立鏈接，并提供話術(shù)、內(nèi)容素材、客戶行為軌跡與畫像、自動發(fā)券等豐富的賦能工具，便于導購人員根據(jù)客戶畫像向客戶提供個性化服務(wù)。
在交易環(huán)節(jié)，應(yīng)當打破線上線下、直營與加盟、不同經(jīng)銷商、不同電商平臺間的信息鴻溝，通過訂單統(tǒng)一、庫存統(tǒng)一、渠道統(tǒng)一、結(jié)算統(tǒng)一等，實現(xiàn)“全渠道一盤貨”，順應(yīng)客戶觸點的日趨線上化和碎片化趨勢，支撐前端跨渠道交易和高效履約。
精細化運營。企業(yè)與客戶的互動、溝通是持續(xù)、循環(huán)而非一時的，因此，為提升用戶體驗、企業(yè)營銷工作的ROI，企業(yè)需要在標簽和畫像等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，結(jié)合會員體系、導購賦能工具和營銷自動化等工具，實現(xiàn)對客戶的精細化運營，以留存率、活躍度、復(fù)購率等，撬動企業(yè)業(yè)績的持續(xù)增長。
圖 3：數(shù)字化營銷的關(guān)鍵步驟
結(jié)合業(yè)界實際來看，為提升數(shù)字化營銷的效率、效果，打破企業(yè)原有業(yè)已構(gòu)建起來的“煙囪式”系統(tǒng)，順應(yīng)業(yè)務(wù)高并發(fā)、場景持續(xù)創(chuàng)新等趨勢，企業(yè)的數(shù)字化營銷工作，越來越偏向于透過“中臺”進行后端鏈接、前端賦能。
案例1：業(yè)務(wù)中臺與私域雙輪驅(qū)動，某知名茶葉品牌實現(xiàn)營銷能力進階突破
某品牌是高端茶葉的領(lǐng)軍品牌(以下簡稱“該品牌”)，該品牌多次被作為國選之禮，投洽會、迪拜世博會等國際盛會中，該品牌都作為禮賓用茶，閃耀于國際舞臺。目前，該品牌在國內(nèi)高端消費市場也積累了不俗的口碑，高端會員已累積過百萬，是茶行業(yè)高端會員數(shù)量最多的品牌之一。
早在2001年，該品牌已具備完善、成熟的銷售渠道體系。與此同時，該品牌的數(shù)字化嘗試也較早, 入駐了多個第三方電商平臺。2018年，該品牌開始嘗試向新零售轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化升級的過程中，該企業(yè)主要面臨以下痛點問題：
1. 后臺支撐體系割裂，無法高效、靈活適應(yīng)業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)量的快速變化。
2. 對線下門店賦能偏弱，客戶的有效轉(zhuǎn)化能力不足。
3. 對已有會員的深度、精細化運營能力不足。
圖 4：該品牌營銷方面存在的核心問題
鑒于云徙在中臺解決方案、數(shù)字化經(jīng)營領(lǐng)域的深厚技術(shù)、服務(wù)經(jīng)驗積累，該品牌最終選擇引入云徙作為此次項目的合作伙伴。
針對上述需求痛點，經(jīng)過與該品牌的多輪交流，云徙提出了“兩步走”的項目實施方案，按照“中臺為先，私域為要”的整體思路，分別以業(yè)務(wù)中臺搭建、私域運營能力構(gòu)建為主題，分階段構(gòu)建項目整體方案，使得該品牌的全渠道的銷售額都有了可觀的增長，實現(xiàn)了出色的項目收益。
一方面，通過深度對接電商平臺、社交分享、ERP、物流等內(nèi)外部多個渠道與系統(tǒng)，在該品牌內(nèi)部實現(xiàn)中臺能力與數(shù)據(jù)共享，以豐富且可靈活配置的前端行業(yè)化、場景化功能組件，全面、靈活賦能營銷、渠道及門店銷售等前端業(yè)務(wù);
另一方面，引入企微、導購小程序等數(shù)字化工具與私域運營SOP，通過激活門店終端的關(guān)鍵角色——導購，倍增了私域運營效能。
圖 5：該品牌項目合作步驟
具體過程如下：
階段一：業(yè)務(wù)中臺搭建，打通煙囪，夯實地基
為打通該品牌原有的“煙囪式”系統(tǒng)，方便各業(yè)務(wù)前臺接入，以豐富的中臺組件支持前端業(yè)務(wù)創(chuàng)新與高并發(fā)，云徙幫助該品牌引入了云原生技術(shù)打底，覆蓋商品、店鋪、交易、會員、返利等多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)中臺，幫助該品牌打通營銷閉環(huán)數(shù)字化支撐能力，打造了一個持續(xù)演進的企業(yè)級業(yè)務(wù)能力共享服務(wù)平臺。
1. 平臺部署。首先，基于該品牌的技術(shù)架構(gòu)現(xiàn)狀，尤其是考慮到其高并發(fā)、動態(tài)化擴展的現(xiàn)實業(yè)務(wù)需求，云徙幫助該品牌引入了基于云原生技術(shù)打造的、支持開源Kubernetes、Docker Spring Cloud、阿里云、華為云、亞馬遜云AWS等多種技術(shù)生態(tài)的業(yè)務(wù)中臺架構(gòu)，并進行了私有化部署，該平臺經(jīng)大量頭部企業(yè)業(yè)務(wù)實踐檢驗，具備高并發(fā)和高可用特性。其次，通過多渠道、多類型、多模式的連接器，云徙幫助該品牌將電商平臺、社交分享、物流、ERP、電子發(fā)票等企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)進行了打通。
圖 6：云徙業(yè)務(wù)中臺系統(tǒng)架構(gòu)示意
2. 組件優(yōu)化與定制。除了平臺自身根據(jù)大量客戶實踐抽象出來的會員中心、庫存中心、支付結(jié)算等標準功能組件外，在云徙的協(xié)助下，通過個性化參數(shù)的快速配置與編排，該品牌快速定制了符合自身前端業(yè)務(wù)場景的商品中心、店鋪中心、交易中心、營銷中心、返利中心等組件，為該品牌快速搭建新的業(yè)務(wù)場景，進行前端業(yè)務(wù)的快速創(chuàng)新提供了實用、便捷的功能工具。
3. 平臺深化應(yīng)用。云徙不僅提供技術(shù)平臺，還結(jié)合自身的技術(shù)、行業(yè)know-how，為該品牌提供了營銷咨詢及陪跑服務(wù)。
1)在營銷場景下，基于“會員營銷平臺”的“標簽工廠”的模塊，云徙幫助該品牌定制了茶葉行業(yè)的消費者數(shù)據(jù)模型，包括基礎(chǔ)信息模型、行為模型、RFM模型、茶葉行業(yè)消費者生命周期模型等，并通過調(diào)研、訪談，對茶行業(yè)客戶的標簽體系進行了優(yōu)化。
2)在交易場景下，基于云徙的“全渠道運營”產(chǎn)品，云徙幫助該品牌統(tǒng)一線上線下訂單及SKU，并按照“庫存共享”及中臺理念，為該品牌建立集團層面的統(tǒng)一庫存，實時動態(tài)更新，再根據(jù)共享策略、訂單需求情況，智能就近分配至倉庫/門店，實現(xiàn)全渠道高效履約。
圖 7：云徙全渠道運營架構(gòu)示意
3)在渠道賦能場景下，基于云徙的“全渠道運營”產(chǎn)品，對于線下門店，云徙幫助該品牌上傳經(jīng)營物料后，協(xié)助線下門店對物料進行一鍵使用，并幫助其在主流電商平臺實現(xiàn)一鍵開店，通過運用裝修組件、模板，快速搭建商城主頁與各類活動專題，實現(xiàn)個性化店裝。
4)在門店場景下，基于“數(shù)字導購”產(chǎn)品，云徙協(xié)助該品牌的直營門店，重點對門店導購人員如何使用企微、導購小程序進行了系統(tǒng)培訓。
階段二：私域運營能力構(gòu)建，激活終端，持續(xù)生長
通過階段一的項目建設(shè)，云徙幫助該品牌系統(tǒng)構(gòu)建起了能夠靈活支撐前端業(yè)務(wù)場景創(chuàng)新、應(yīng)對高并發(fā)、賦能渠道及門店的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，使得該企業(yè)的零售門店能夠根據(jù)實際需要靈活創(chuàng)新營銷活動玩法，并快捷高效履約。階段二主要瞄準該品牌已有的百萬量級的會員，云徙經(jīng)過多輪調(diào)研，與該品牌商定，從該品牌的“門店導購”這一關(guān)鍵角色切入，通過“數(shù)字化工具+私域運營SOP”雙管齊下的方式，加深了該品牌與會員的連接互動，極大盤活了私域會員資產(chǎn)，幫助該品牌完成了私域運營能力的構(gòu)建。
1. 全觸點導購綁定。傳統(tǒng)模式下，導購與會員主要基于導購的個人微信進行溝通，過程的規(guī)范度、效率無法保證，會員消費軌跡隨機，導購服務(wù)與最終成交間往往經(jīng)歷了不同營銷角色和環(huán)節(jié)，導購貢獻難以追溯統(tǒng)計，影響導購引導客戶進入私域并注冊會員的積極性，且容易造成客戶流失。私域運營的核心在于打造有黏性、有溫度的良好客情關(guān)系，會員往往因細節(jié)體驗決定去留，該品牌需要向會員提供精準化、個性化的私域服務(wù)，以提升客戶留存與貢獻。
在云徙的建議下，該品牌引入企業(yè)微信，并且協(xié)助制定了相應(yīng)規(guī)則——客戶一旦經(jīng)導購引導添加了導購A的企微好友，后續(xù)該客戶在該品牌全渠道的下單和購買，則前序?qū)з廇也能獲得相應(yīng)的提成，會員經(jīng)營權(quán)與導購綁定后，導購引導客戶添加企微并注冊會員的積極性大幅提高。
該品牌通過門店導購引導客戶添加企微好友，將分散在平臺的公域流量和門店的散客流量逐步歸攏至該品牌的私域流量池，相較于短信、電話、個微等形式，企微大幅增強了該品牌導購與客戶的強關(guān)聯(lián)性，有助于通過人設(shè)打造、茶沖泡教學等統(tǒng)一、豐富的運營動作，讓客戶對該品牌建立全方位感知，通過企微的回執(zhí)功能，導購可實時了解與客戶的互動狀態(tài)，查看客戶打開消息行為，避免過度打擾，優(yōu)化了客戶溝通體驗，提高客戶留存。
圖 8：該品牌以企微為杠桿的會員溝通策略示意
2. 導購小程序溝通賦能。一對一專屬服務(wù)是該品牌私域轉(zhuǎn)化最高的場景，通過與企微關(guān)聯(lián)，云徙為該品牌搭建了導購小程序，讓導購服務(wù)客戶的效率得以大大提升。
1)該品牌導購小程序設(shè)計了話術(shù)庫、素材庫、客戶軌跡畫像、一鍵發(fā)券等功能模塊，在與客戶聊天的過程中，該品牌導購可快速打開側(cè)邊欄，準確找到客戶想要的信息、查看客戶行為畫像，有效減輕了導購的服務(wù)壓力，提升了單個客戶的服務(wù)效率。
2)該品牌導購小程序可讓導購在與客戶聊天或服務(wù)客戶過程中，將客戶提及到相關(guān)購買需求或購物習慣(如送禮、企業(yè)采購、茶葉行家、券敏感度高等)快捷標記到該客戶的標簽中，在后期挖掘客戶的長期價值時，可根據(jù)客戶標簽，進行分層自動化觸達，也可通過導購向其推送對應(yīng)的種草內(nèi)容。當對應(yīng)的商品有活動時，導購也可向特定客戶定向推送信息，精準滿足客戶個性化需求，從而提升該品牌的購買轉(zhuǎn)化率，以多維標簽助力客戶分層，實現(xiàn)精準營銷與高頻轉(zhuǎn)化。
3. 私域運營SOP落地。除了在工具層面賦能導購?fù)?，在運營流程上最大化挖掘客戶長期價值，也是該品牌私域運營的主要訴求。圍繞茶行業(yè)消費者客戶旅程，云徙幫該品牌設(shè)置了私域運營SOP，圍繞不同階段設(shè)計不同玩法來激活私域客戶，提高客戶留存。在平日、大促場景的私域運營SOP的引導、花式營銷玩法的促進下，該品牌的全渠道銷售額有了可觀增長。
圖 9：該品牌會員全生命周期私域運營策略示意
再比如，在大促場景下，具體到以雙十一為代表的大促活動，云徙協(xié)助該品牌以雙十一業(yè)務(wù)作戰(zhàn)地圖為運營指導，圍繞目標、商品、內(nèi)容、推廣、用戶和服務(wù)維度，從“活動準備-預(yù)熱期-引爆期-復(fù)盤期”全流程做了詳細規(guī)劃，構(gòu)建一套屬于該品牌的“戰(zhàn)時”營銷作戰(zhàn)體系。
圖 10：該品牌大促場景的“營銷作戰(zhàn)體系”示意
數(shù)字化技術(shù)為該品牌注入增長新動能
在云徙的深度協(xié)助和長期陪伴下，該品牌通過新技術(shù)和新思維正卯足勁往消費者靠近，為消費者帶來更高質(zhì)量的互動和體驗，引領(lǐng)茶企數(shù)字化，沉淀更多的品牌流量，捕捉更多的消費者需求，其業(yè)務(wù)增長取得了明顯突破。
總之，通過構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新消費場景能力、門店數(shù)字化運營能力、消費者深度運營能力，云徙協(xié)助該品牌形成了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的核心能力，實現(xiàn)了品牌價值與消費者價值的雙升級。
未來，除營銷端的數(shù)字化外，該品牌將在供應(yīng)鏈、智能工廠、業(yè)財一體化、人資管理等方面逐步實現(xiàn)完整的業(yè)務(wù)數(shù)字化，并最終走向智能化運營，引領(lǐng)中國茶行業(yè)高質(zhì)量增長。 3.私域運營
伴隨著國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化發(fā)展進程，企業(yè)面向客戶進行溝通、互動的手段、模式也經(jīng)歷了多階段演變，大致如下：
圖 11：國內(nèi)私域運營發(fā)展的主要階段
傳統(tǒng)會員管理時代。私域運營嚴格意義上講，并非近幾年來的新興事物，但卻始終是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱門方向之一。傳統(tǒng)線下門店業(yè)態(tài)，依托其長期經(jīng)營所積累的會員體系，定期以短信、電話、線下活動等方式與會員進行互動，形成了品牌方相對穩(wěn)定的“會員池”，這種依托傳統(tǒng)方式、傳統(tǒng)會員體系形成的會員運營模式，構(gòu)成了私域運營的最初狀態(tài)。這一階段的私域運營并沒有相對固定的運營工具，處于“離線”狀態(tài)。
CRM時代。隨著Gartner提出CRM概念并于2000年左右引入中國，CRM成為眾多企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的“法寶”，受到熱捧。企業(yè)的銷售人員利用CRM系統(tǒng)，將與客戶進行溝通互動的過程信息、結(jié)果信息進行結(jié)構(gòu)化、定期記錄和更新，以便進行客戶分析，也便于銷售管理人員基于系統(tǒng)所記錄信息，對銷售線索及其進度進行針對性管理和推動，為后期進行項目分析和復(fù)盤奠定基礎(chǔ)。目前，CRM雖已經(jīng)覆蓋了客戶的全生命周期階段，也新增了SFA、營銷自動化、團隊協(xié)作、報表分析等功能，但本質(zhì)上，CRM系統(tǒng)是面向企業(yè)銷售人員及銷售管理人員的，其本質(zhì)還是企業(yè)用于內(nèi)部“銷售管理”的工具，企業(yè)基于CRM系統(tǒng)與目標客戶進行互動的方式、頻次相對有限。
個微/小程序時代。個人微信、小程序興起后，企業(yè)銷售人員、業(yè)務(wù)人員有了更直接、方便的客戶觸達和轉(zhuǎn)化工具，企業(yè)與客戶直接進行高頻互動的原始沖動被釋放，但手段相對單一、粗放，這一階段，企業(yè)主要通過個人微信推送、微信公眾號向小程序進行導流轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)通過發(fā)紅包、禮品贈送等形式吸引用戶成為會員并加入社群，其后則急于通過新品、打折促銷等標準化手段實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化，由于缺乏用戶標簽、畫像等數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)無法基于客戶需求及偏好實現(xiàn)個性化溝通，千篇一律的推送致使客戶體驗較差，轉(zhuǎn)化率低下，社群大量掉粉、活躍度偏低、留存客戶質(zhì)量偏低的情況比比皆是，企業(yè)很難與客戶真正建立健康、深度、可持續(xù)的連接。至此，私域雖然自“銷售管理”開始轉(zhuǎn)向“面向客戶”，但側(cè)重于品牌方與客戶互動鏈條的末端——變現(xiàn)場景，且個人微信、公眾號的引流手段，始終無法很好的解決流量問題和數(shù)據(jù)驅(qū)動問題。
企微時代。SCRM瞄準CRM和個微的互動手段受限、流量不足、偏重變現(xiàn)、無法數(shù)據(jù)驅(qū)動等問題，著眼于企業(yè)與客戶互動的全過程，將CRM、小程序等工具以及各平臺數(shù)據(jù)進行融合，打通“獲客-運營-成交”的全鏈路。自企微與個微正式打通以來，以企微為抓手構(gòu)建私域運營主陣地，著眼長遠、實現(xiàn)對全域客戶全生命周期價值的持續(xù)運營，夯實品牌方業(yè)績增長基本盤，成為目前行業(yè)的主流解決方案。私域運營已經(jīng)不再是粗放式的、依賴人工的客戶管理方式，而是以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)，整合CDP、MA等能力的客戶互動新范式。
全渠道數(shù)據(jù)接入與打通。通過會員通、對接CRM系統(tǒng)等方式，接入企業(yè)的線上、線下全渠道的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等多維度會員數(shù)據(jù)，并打破各部門、各業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)“孤島”，實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通與融合，為適應(yīng)業(yè)務(wù)前端的客戶觸點的日趨碎片化、全域經(jīng)營創(chuàng)造條件。
全域唯一身份識別及畫像。在全渠道數(shù)據(jù)融合打通的基礎(chǔ)上，通過算法模型進行ID-mapping，實現(xiàn)對會員身份的精準識別，并通過標準、自定義標簽，深化對不同客戶的理解，豐富其需求及消費偏好畫像，為自動精準觸達與運營奠定基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化、精細化運營?；跁T身份與畫像數(shù)據(jù)，通過打通營銷自動化(MA)系統(tǒng)、內(nèi)容管理或內(nèi)容智能等系統(tǒng)，實現(xiàn)對規(guī)?；瘯T的觸達人群、時機、素材、觸達渠道的自動化、精細化管理，對不同特點、不同生命周期階段的會員進行差異化觸達，提高會員觸達與運營的整體效率、效果。
運營動作標準化。依托企微，企業(yè)可根據(jù)自身營銷計劃和營銷日歷，自主、系統(tǒng)規(guī)劃客戶觸達節(jié)奏，并統(tǒng)一進行宣發(fā)內(nèi)容的物料、重點的管理，實現(xiàn)對品牌形象、客戶溝通過程的統(tǒng)一管理;通過微信名片、種草視頻與文章、朋友圈海報、活動與會議邀請等多重推廣方式，豐富觸客與互動手段，擴大流量來源，著重進行潛客的持續(xù)培育。
圖 12：私域運營新階段的主要特點
案例2：搭建數(shù)據(jù)及會員基礎(chǔ)設(shè)施，某上市家居品牌借力大數(shù)據(jù)夯實長期發(fā)展底座
經(jīng)營模式自線下走向全渠道，用戶精細化運營能力亟待提升
某品牌是全國頭部上市家居品牌(以下簡稱“該品牌”)，在全球有多個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往全球幾十個國家和地區(qū)，國內(nèi)外門店數(shù)量近5000家，是所在細分領(lǐng)域的頭部品牌之一。除傳統(tǒng)線下渠道外，近年來，公司在淘系、抖音、京東及微信小程序商城等線上渠道發(fā)展迅猛，該品牌業(yè)務(wù)逐漸從單一線下渠道向全渠道經(jīng)營升級轉(zhuǎn)變。
然而，隨著產(chǎn)品線和渠道的不斷擴展，公司客群復(fù)雜度隨之大幅增加，該品牌用戶的營銷及服務(wù)方式精細化需求陡增，其原來基于傳統(tǒng)線下門店的會員運營模式，無法適應(yīng)全渠道經(jīng)營下的會員運營需求，在用戶運營方面逐漸暴露出會對公司長期發(fā)展形成較大挑戰(zhàn)的如下問題：
1. 用戶沉淀能力不足。部分渠道無法引導并沉淀用戶，用戶沉淀方式較為被動，不僅無法將潛在需求群體納入其中，還會造成部分已購會員的流失，致使會員規(guī)模無法有效擴大，也不利于品牌提供后續(xù)服務(wù)、進行交叉營銷;
2. 缺乏有效的用戶觸達、互動及數(shù)據(jù)獲取手段，會員精細化運營基礎(chǔ)薄弱。大部分渠道缺少與用戶主動、多次觸達及互動能力，用戶行為、偏好等數(shù)據(jù)收集方式較為有限，部分平臺用戶信息甚至游離于現(xiàn)有會員體系之外，無法有效沉淀用戶數(shù)據(jù);
3. 當前各展業(yè)平臺相對割裂，用戶數(shù)據(jù)未打通，制約跨渠道營銷與用戶精細化運營。在用戶跨平臺消費愈發(fā)普遍的大趨勢下，各渠道各部門“各自為戰(zhàn)”，各觸點、渠道的用戶數(shù)據(jù)未打通，現(xiàn)有CRM系統(tǒng)無法對會員數(shù)據(jù)進行精細化挖掘，無法識別跨渠道的用戶唯一身份(One-ID)，無法利用全渠道數(shù)據(jù)完成用戶全面、精準的標簽與畫像，制約后續(xù)面向不同用戶的精細化運營;同時，各渠道會員積分規(guī)則、等級、權(quán)益體系不統(tǒng)一，影響用戶跨渠道消費體驗和對用戶的跨渠道運營。
圖 13：該品牌私域運營方面存在的核心問題維度
寶付網(wǎng)絡(luò)系客易達母公司，是央行批準的持牌金融機構(gòu)，經(jīng)過十余年業(yè)務(wù)發(fā)展，在支付領(lǐng)域、大數(shù)據(jù)、AI、數(shù)據(jù)中臺等方面能力突出，是一家提供綜合支付服務(wù)的高科技企業(yè)，也是該品牌的線下門店支付體系供應(yīng)商?？鸵走_是寶付網(wǎng)絡(luò)旗下面向企業(yè)的全新私域營銷解決方案品牌，擁有雄厚的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)及新零售項服務(wù)經(jīng)驗。
鑒于客易達母公司寶付網(wǎng)絡(luò)在支付領(lǐng)域的資源與雄厚的大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)積累、客易達在新零售領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，該品牌選擇引入客易達作為合作伙伴。
經(jīng)過與客戶決策層、管理層的多次研討以及前期的業(yè)務(wù)調(diào)研與溝通，客易達明確了該品牌希望將線上線下會員做一體化運營，推動公司整體業(yè)績穩(wěn)定增長的項目訴求?？鸵走_協(xié)助該品牌構(gòu)建了以CDP為底層架構(gòu)、以SCRM系統(tǒng)為前端用戶運營抓手，以小程序商城為統(tǒng)一會員權(quán)益管理平臺，構(gòu)建全域一體化會員營銷服務(wù)體系，生長出以企微為運營陣地的會員精細化、自動化運營能力，支持該品牌業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增長。
圖 14：客易達全域營銷解決方案構(gòu)架示意
以全域“數(shù)據(jù)+會員”的兩個統(tǒng)一， 構(gòu)建精細化會員運營體系
根據(jù)過往服務(wù)經(jīng)驗，結(jié)合該品牌的業(yè)務(wù)體系現(xiàn)狀，在客易達的建議下，雙方按照“標桿打造、全體系推廣”(即“2”)的基本思路，圍繞“拓展并統(tǒng)一會員池——構(gòu)建全域會員中樞——自動化營銷及精細化私域運營”(即“3”)的具體流程展開項目合作，為該品牌上線了自底層CDP到上層SCRM的整套SaaS系統(tǒng)，最終成功完成了自身面向全渠道經(jīng)營的精細化私域運營能力的構(gòu)建并取得了出色的項目成效。
在拓展并統(tǒng)一會員池環(huán)節(jié)，著力解決用戶沉淀、觸達與數(shù)據(jù)獲取問題;在構(gòu)建全域會員中樞環(huán)節(jié)，著力解決用戶數(shù)據(jù)打通問題;在自動化營銷及精細化私域運營環(huán)節(jié)，著力解決全渠道自動化、精細化經(jīng)營問題。
圖 15：該品牌私域運營“2+3”項目實施過程示意
具體過程如下：
一、標桿打造
考慮到該品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營體系同時涉及線上線下，線下門店又包括直營與加盟店，為確保項目順利推進，在客易達的建議下，在項目標桿打造階段，該品牌主要以線上渠道、直營門店和部分意向度相對較高的加盟門店為主進行推進。
1. 拓展并統(tǒng)一會員池
為解決部分渠道潛客脫落，會員沉淀能力不足等問題，在客易達的幫助下，該品牌以會員池構(gòu)建為目標，首先進行了會員的拓展和統(tǒng)一，為下一步構(gòu)建全域會員中樞做好“土地平整”工作。通過豐富多元的加粉工具及其組合，以企微為私域流量承接主陣地，一方面大大增加了品牌會員沉淀，另一方面逐漸構(gòu)建起了會員主動觸達能力。
會員拓展與承接。企微，是承接私域流量并進行用戶觸達的重要抓手?？鸵走_從“工具+流程”兩方面，幫助該品牌運用“全域加粉工具”及“活動運營工具”，依托一系列營銷裂變活動，積極引導新用戶和原有會員沉淀企微私域。經(jīng)過3-4個月，客易達協(xié)助該品牌新增積累了數(shù)十萬粉絲，并將意向度高的粉絲優(yōu)先引導注冊為該品牌會員。
在工具側(cè)，該品牌依據(jù)渠道特性有針對性地運用客易達十大加粉工具及其組合進行快速加粉。例如，在門店端使用LBS加粉工具結(jié)合渠道活碼進行加粉和拉群，而在淘系使用渠道活碼結(jié)合智能短鏈進行加粉，多渠道引導全域用戶沉淀企微私域。針對現(xiàn)有會員，通過AI外呼+帶可加企微的引流短鏈，完成存量會員的企微承接。
在流程側(cè)，客易達幫助進行了用戶“入會”流程設(shè)計與優(yōu)化。在用戶添加該品牌企微好友后，主動引導用戶跳轉(zhuǎn)至品牌小程序完成“入會”，并自動識別和啟用新會員流程，并自動化執(zhí)行，如新會員入會消息推送、自動LBS拉群、至第7天時的7天會員好禮等。
全渠道會員池統(tǒng)一。鑒于該品牌擁有龐大的線下門店規(guī)模，并已在淘系、抖音、京東及微信小程序商城等線上渠道發(fā)展迅速，為確保全域會員中樞的順利構(gòu)建，客易達協(xié)助該品牌通過客易達SCRM系統(tǒng)中的“會員通”模塊，將該品牌線上線下會員的基本信息、會員等級與積分、訂單信息等全渠道多維會員數(shù)據(jù)高效接入，經(jīng)過去重合并計算，形成該品牌集團層面統(tǒng)一的會員池。
會員溯源與“亮燈”管理?；诤罄m(xù)對會員進行自動化、精細化運營的目標，客易達幫助該品牌進行了會員溯源，同時，根據(jù)會員的轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)會員的精準溯源，并經(jīng)過分析計算，對不同來源渠道進行亮燈，以便根據(jù)“亮燈”數(shù)據(jù)，提前設(shè)定相應(yīng)規(guī)則配置，完成自動化觸達與運營。如，某個用戶加了企微，可能又是該品牌的抖音粉絲、天貓會員，也在線下門店有過消費記錄，則系統(tǒng)會自動對企微、抖音、天貓、線下門店等用戶觸達渠道進行同時亮燈，以便未來在做營銷自動化之時，該品牌的營銷及運營人員可基于亮燈數(shù)據(jù)和近期的用戶行為數(shù)據(jù)，進行觸點策略、觸發(fā)條件配置，選擇有效觸達渠道并設(shè)置備用觸達渠道。
通過多渠道引導全域用戶沉淀企微私域，并基于會員小程序主動引導用戶沉淀為品牌會員，該品牌構(gòu)建起了會員拓展與承接的主陣地，并通過全渠道會員資源的統(tǒng)一及會員溯源，為后續(xù)全域會員唯一身份識別、標簽及畫像管理、自動化與精細化會員運營奠定了堅實基礎(chǔ)。
2. 構(gòu)建全域會員中樞
憑借自身及母公司寶付網(wǎng)絡(luò)作為持牌支付機構(gòu)在大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)中臺、支付等方面的突出能力，客易達幫助該品牌打通線上線下全渠道用戶多維用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶全域唯一身份識別，形成該品牌全客戶全渠道統(tǒng)一消費畫像，并統(tǒng)一全渠道會員體系，構(gòu)建起了全域會員中樞。
會員全域ONE-ID識別。用戶加入會員后，該品牌即可合法合規(guī)地獲取用戶的包括手機號在內(nèi)的系列授權(quán)信息，客易達依托自身及母公司出色的大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)中臺能力，幫助該品牌自動匯總各渠道訂單，并通過支付條碼帶參，收貨信息合并等多種方式，以CDP的大數(shù)據(jù)建模及算法，融合訂單、支付、收貨等多維度信息，主要基于用戶主手機號進行ID-mapping，幫助該品牌實現(xiàn)全域唯一客戶身份識別與關(guān)聯(lián)，為后續(xù)的會員畫像、會員體系統(tǒng)一奠定基礎(chǔ)。
會員畫像豐富。客易達協(xié)助該品牌從數(shù)據(jù)源、標簽角度建立起會員畫像數(shù)據(jù)體系。一方面，數(shù)據(jù)源角度，深度打通企微運營工具及小程序體系，進行公域多渠道數(shù)據(jù)對接，以及基于社群聊天、內(nèi)容素材瀏覽、加購下單等用戶行為進行打標，多方式、持續(xù)動態(tài)采集會員數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)企微生態(tài)內(nèi)會員行為數(shù)據(jù)的自我迭代更新。另一方面，標簽角度，支持該品牌的高度自定義，同時為基于該品牌的產(chǎn)品屬性與特征，提供相應(yīng)行業(yè)化、場景化建議，比如，用戶屬性、所處生命周期階段，電商場景的瀏覽、加購、復(fù)購數(shù)據(jù)。
會員體系統(tǒng)一。為解決線上線下各渠道會員系統(tǒng)割裂，該品牌無法掌握會員的真實、累計消費情況，導致會員等級失真，該品牌無法看到用戶在各個平臺的完整交易與行為軌跡，無法基于真實會員等級及權(quán)益進行會員運營;同時，對會員而言，不僅真實權(quán)益無法感知，其會員權(quán)益也被分散、浪費，用戶體驗也較差，致使該品牌與其會員間無法形成良性循環(huán)。因此，客易達幫助該品牌引入全域積分概念，統(tǒng)一全渠道會員積分、等級與權(quán)益體系，對該品牌所有渠道的會員積分、等級及權(quán)益的增減變動進行集中統(tǒng)一記錄與計算，同時還可進行全域會員信息的廣播和同步，統(tǒng)一管理諸如天貓、抖店的會員積分，使得該品牌全渠道會員客戶在各個渠道都可以及時查看并享有其在全渠道的統(tǒng)一會員權(quán)益，確保會員體系的真實、有效。為提高用戶粘性，在客易達建議下，該品牌將會員權(quán)益的兌換集中在其小程序商城-積分商城中統(tǒng)一進行，增強了會員與品牌的互動、品牌認知。
圖 16：全域會員唯一身份識別及會員體系統(tǒng)一
3. 自動化營銷與精細化私域運營
在統(tǒng)一會員池、構(gòu)建完成全域會員中樞后，面對規(guī)模龐大的會員，原來主要依賴人工進行會員運營的路徑很難再走通，自動化、精細化會員運營成為該品牌的必然選擇?？鸵走_的私域運營方案的工具層，提供了諸如內(nèi)容運營工具、營銷自動化工具、抖音運營工具等諸多開箱即用的工具化組件，助力該品牌進行自動化營銷與精細化私域運營。
內(nèi)容賦能?？鸵走_的“內(nèi)容運營工具”，可幫助該品牌實現(xiàn)圖片、文字、視頻等物料、素材的一鍵上傳和統(tǒng)一管理，形成不同渠道和場景應(yīng)用的SOP，還支持素材的鏈路追蹤。例如，加盟商不用再自行制作相應(yīng)的宣傳物料，可直接在平臺上使用該品牌上傳的對應(yīng)物料。導購在與企微中與會員的聊天或者發(fā)朋友圈的場景中，也可以一鍵選擇使用。在SOP方面，客易達協(xié)助該品牌制定了面向不同渠道、不同場景的素材應(yīng)用SOP，提示該品牌工作人員選擇最合適的尺寸、主題等注意事項，提高素材應(yīng)用效率和效果。在鏈路追蹤方面，該品牌可自主查看哪些材料被轉(zhuǎn)發(fā)和點擊最多，哪些人對哪些素材進行了查看和轉(zhuǎn)發(fā)等等。
導購賦能：該品牌可發(fā)起和分配導購任務(wù)，比如定期去發(fā)一些企微朋友圈，或者定期去針對某一些用戶去做一定的觸達，并實現(xiàn)過程中的環(huán)節(jié)追蹤、話術(shù)引導與敏感詞監(jiān)控等。
自動化營銷與精細化私域運營?？鸵走_為該品牌搭配了高度可配置的自動化營銷模塊，助力該品牌實現(xiàn)會員精細化、自動化營銷閉環(huán)。該品牌可利用自動化營銷模塊，提前設(shè)定針對不同人群的轉(zhuǎn)化策略。如，針對新用戶，可設(shè)定為通過低價產(chǎn)品來引流并引導至小程序進行會員注冊和初次下單，通過會員注冊數(shù)據(jù)、用戶瀏覽、停留、加購等數(shù)據(jù)，獲取更豐富的會員畫像，便于后期更精準的產(chǎn)品、優(yōu)惠券推薦。針對已購會員，可設(shè)定根據(jù)其消費及行為特征，發(fā)送對應(yīng)產(chǎn)品的搭配及種草推薦，進而透過其瀏覽、分享、領(lǐng)券等行為數(shù)據(jù)，豐富用戶畫像，形成循環(huán)。在抖店場景下，可提前根據(jù)會員列表，設(shè)定分層模板消息，在后臺配置好觸發(fā)條件后，進行精準、自動化消息推送與觸達。以該品牌近期11 月份的一場營銷裂變活動為例，該品牌工作人員根據(jù)活動目標和規(guī)則設(shè)置好內(nèi)容及觸發(fā)條件后，后續(xù)所有的鏈路全部自動化執(zhí)行，該品牌工作人員主要關(guān)注數(shù)據(jù)及其挖掘分析即可，該活動一天即新增近5萬粉絲，效果顯著且高效。
交易轉(zhuǎn)化承接。該品牌的小程序商城與SCRM系統(tǒng)深度融合打通，在SCRM系統(tǒng)做好私域運營的基礎(chǔ)上，幫助該品牌進行私域流量的交易轉(zhuǎn)化，形成業(yè)務(wù)場景及數(shù)據(jù)閉環(huán)。
圖 17：客易達會員精細化自動化運營閉環(huán)示意
二、全體系推廣
在前期標桿打造的基礎(chǔ)上，標桿門店、線上渠道取得了明顯的應(yīng)用效果。
面對大多數(shù)加盟門店，為進一步打消其疑慮，增強其系統(tǒng)上線動力，在客易達的協(xié)助下，該品牌積極向加盟門店賦能，制定了明確的會員歸屬規(guī)則、利益分配規(guī)則。如，可利用LBS，根據(jù)位置向周邊門店推送用戶并利用內(nèi)容平臺等賦能其銷售，幫助其獲取新會員和擴大銷售額;老會員暫不支持門店更換，即使更換服務(wù)門店，業(yè)績也歸原來門店;所有線下門店會員在任意線上平臺的消費，都與線下門店做相應(yīng)關(guān)聯(lián)。
目前，該品牌正在從直營門店、部門意愿度相對高的加盟門店，向其他加盟門店緊鑼密鼓地進行系統(tǒng)上線和推廣。
數(shù)據(jù)驅(qū)動，私域運營能力長成
在引入客易達私域營銷解決方案后，該品牌從用戶沉淀與觸達、會員注冊、全渠道One-ID、私域會員標簽維度、會員積分核銷等方面都取得了明顯突破，私域運營能力基本培育完成。
圖 18：項目主要收益示意
如其門店渠道潛客培育體系初步形成，平均為每家門店日均帶來數(shù)十條銷售線索;全渠道One-ID基本建成，品牌小程序會員體系日均PV、會員積分核銷率大幅增加;會員畫像豐富度擴充，企微私域沉淀會員平均畫像標簽維度相較傳統(tǒng)會員體系下增加接近5倍，單客戶自動化營銷規(guī)則月均執(zhí)行次數(shù)平均接近10次。
相信在寶付網(wǎng)絡(luò)以全面賦能商戶的使命的加持下，客易達憑借自身突出的大數(shù)據(jù)能力與服務(wù)經(jīng)驗，將賦能更多品牌透過私域，取得業(yè)績的持續(xù)快速增長。 4.結(jié)語
愛分析認為，未來，企業(yè)的營銷數(shù)字化將在越來越普及的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，進一步縱深，并趨于智能化。具體來看：
1)數(shù)字化營銷方面，平臺化的“數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)”中臺，有望成為企業(yè)數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)設(shè)施。一方面，企業(yè)與消費者的交互觸點日趨增多，但相關(guān)數(shù)據(jù)散落在各個渠道、部門，各渠道和部門的各自為政所形成的“數(shù)據(jù)孤島”效應(yīng)帶來的營銷效果降低、營銷效率低下、客戶體驗差異大等問題日趨突出，中臺化有助于打通底層數(shù)據(jù)，賦能企業(yè)價值發(fā)現(xiàn)和傳遞全過程;另一方面，只有具備持續(xù)可拓展能力的平臺化營銷工具，才能不斷適應(yīng)前端客戶多變的應(yīng)用場景、應(yīng)用需求，確保企業(yè)營銷理念的與時俱進、營銷工具的順勢常新。
2)私域運營方面，精細化、全旅程、公私域聯(lián)動將成為私域運營的基本要求。私域運營將逐步擺脫初期以加粉為目標的短期客戶運營思路，逐步歸本溯源，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過全域數(shù)據(jù)打通，形成客戶不同生命周期階段的標簽畫像，以個性化服務(wù)，提升CLV。與此同時，企業(yè)可通過私域運營階段的個性化、人性化服務(wù)，形成客戶口碑，進而利用私域客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，放大企業(yè)在公域的聲量和美譽度，撬動更多公域流量進入企業(yè)私域陣地，形成公私域聯(lián)動的良性循環(huán)。
3)企業(yè)將自數(shù)字化營銷走向數(shù)字化經(jīng)營。隨著以營銷為代表的企業(yè)數(shù)字化逐步邁向深水區(qū)，為確保企業(yè)整體運行效率，企業(yè)勢必需要基于前端的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)供應(yīng)鏈、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等企業(yè)全價值鏈的數(shù)字化，以便通過各系統(tǒng)間的有機串聯(lián)、數(shù)據(jù)共享，加速自身研產(chǎn)供銷的一體化，實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。
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