曾經(jīng)，用戶為了搶購(gòu)手機(jī)新品，會(huì)在線下實(shí)體店門口搭帳篷、徹夜排隊(duì);
現(xiàn)在，「年輕人為什么不愿換手機(jī)」，成了媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。
曾經(jīng)，手機(jī)新品發(fā)布會(huì)，動(dòng)輒萬(wàn)人空巷，人人圍觀科技界「春晚」;
現(xiàn)在，關(guān)于「為什么手機(jī)發(fā)布會(huì)越來(lái)越?jīng)]有意思了?」的問(wèn)題，網(wǎng)友的討論層出不窮……
難道是這屆用戶，「換不動(dòng)」手機(jī)了?未必。
打開小紅書就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶會(huì)因?yàn)橐豢钍謾C(jī)的高顏值而涌起「換手機(jī)」的念頭，也會(huì)因?yàn)橐黄獙?duì)比手機(jī)拍照畫質(zhì)的筆記，瞬間覺得一款手機(jī)「真香」。用戶的需求，并未消失。那么，以手機(jī)為代表的數(shù)碼品牌又該如何切中用戶的新需求?三個(gè)洞察、四個(gè)案例，或許能給你一些答案。
一、手機(jī)營(yíng)銷新時(shí)代，用戶站「C位」
隨機(jī)提問(wèn)年輕人，如果出門只能帶一樣?xùn)|西，會(huì)選擇什么?「手機(jī)」，無(wú)疑是大多數(shù)人的選擇。
手機(jī)不離手的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷的任務(wù)，不再是說(shuō)服用戶買手機(jī)，而是給用戶「換手機(jī)」找到一個(gè)心動(dòng)的理由。
自從首款智能手機(jī)誕生以來(lái)，手機(jī)營(yíng)銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：
• 堆硬件、拼參數(shù)的「產(chǎn)品為王」時(shí)期;
• 用戶追捧高質(zhì)優(yōu)價(jià)的「性價(jià)比為王」時(shí)期;
• 以及如今「用戶需求為王」時(shí)期。
實(shí)際上，不同時(shí)期手機(jī)營(yíng)銷策略的變化，背后都是用戶需求的轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展早期，國(guó)際品牌在高端機(jī)領(lǐng)域傲視群雄，用戶為了購(gòu)買其新品手機(jī)，愿意徹夜排隊(duì)，也樂(lè)于接受品牌理念的「單向輸出」。經(jīng)典廣告《Think Different》(《非同凡響》)一直以來(lái)被營(yíng)銷界人士津津樂(lè)道，手機(jī)廠商正是通過(guò)這些專業(yè)制作的內(nèi)容，表達(dá)打破常規(guī)、追求極致的理念。
進(jìn)入「用戶需求為王」的新時(shí)期，年輕用戶人均「創(chuàng)意小天才」，他們不再接受品牌理念的強(qiáng)行灌輸，而是主動(dòng)解鎖產(chǎn)品「新角色」、創(chuàng)造產(chǎn)品傳播金句。
無(wú)論手機(jī)被當(dāng)成「時(shí)尚單品」還是「拍照神器」，都不再來(lái)源于產(chǎn)品的官方定義，而是年輕人自己的奇思妙想。然而，年輕人的需求「來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤」。如何理解乃至預(yù)見用戶需求，成了橫亙?cè)谑謾C(jī)營(yíng)銷人面前的大山。
想翻越大山，沒(méi)有「向?qū)А共恍小Ｄ切┥钍苣贻p用戶歡迎、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的經(jīng)典案例，或?qū)ьI(lǐng)你穿越迷霧。
二、一步步成為年輕用戶口袋中的「必備神器」，vivo做對(duì)了什么?
「用戶需求為王」的新時(shí)期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在理解用戶需求方面，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。vivo的崛起即為一例，從國(guó)際品牌的「追隨者」到市場(chǎng)趨勢(shì)的「引領(lǐng)者」，vivo打造的多個(gè)手機(jī)營(yíng)銷案例都值得借鑒。
最值得稱道的是，品牌對(duì)年輕用戶的理解。vivo借助小紅書的數(shù)據(jù)洞察能力，在把握用戶需求、預(yù)見流行趨勢(shì)、創(chuàng)新營(yíng)銷玩法上，下足了功夫。
細(xì)品其策略，離不開以下三點(diǎn)：
1、從「真實(shí)生活」出發(fā)，讓普通人去種草普通人
*小紅書《靈感來(lái)電-3C數(shù)碼行業(yè)用戶洞察》報(bào)告顯示，「真實(shí)」是用戶種草3C產(chǎn)品的重要因素。而在平臺(tái)所有的「種草」角色中，用戶認(rèn)為「普通用戶對(duì)他們的種草影響最大」，其影響力甚至與「專業(yè)博主」不相上下。也就是說(shuō)，「種草」更多地發(fā)生在用戶與用戶之間，發(fā)生在與生活靠得更近的場(chǎng)景。
與小紅書深度合作的vivo很早就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，在vivo S9系列手機(jī)上市時(shí)，品牌沒(méi)有選擇「單向輸出」產(chǎn)品功能，而是把產(chǎn)品主打的「夜拍」功能跟年輕人高頻的夜生活場(chǎng)景巧妙鏈接，和小紅書一起打造出《年輕人夜生活圖鑒》，并打造#今天晚上這么過(guò) 互動(dòng)話題，吸引年輕用戶主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。
年輕人的創(chuàng)造力是無(wú)敵的。在話題里，他們帶著vivo S9，走進(jìn)年輕人熟悉的深夜自習(xí)室打、地下酒吧、夜市等真實(shí)的夜生活場(chǎng)景中，通過(guò)vivo夜拍鏡頭，用近千篇原創(chuàng)筆記，描繪出一個(gè)年輕人強(qiáng)烈共鳴的、五彩斑斕的「黑夜」——這些筆記，成了產(chǎn)品最好的種草內(nèi)容。
圖片來(lái)源：小紅書
成功撬動(dòng)樂(lè)于分享、互動(dòng)活躍的用戶群體，給予他們足夠的空間去發(fā)揮自己的「真實(shí)分享」，是這輪上新出圈的核心。
2、鎖定「生活趨勢(shì)」，玩轉(zhuǎn)「場(chǎng)景式種草」
小紅書平臺(tái)上，*48.5%的3C數(shù)碼用戶會(huì)沉浸在多場(chǎng)景、多角度的內(nèi)容中。
因?yàn)樵谇ё內(nèi)f化的生活場(chǎng)景中，這些產(chǎn)品不是流水線上量產(chǎn)的商品，而是年輕人生活中的「陪伴者」，是他們拍照錄視頻，記錄、豐富生活閃光瞬間的「神助攻」。用戶在瀏覽豐富、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程中，會(huì)自然產(chǎn)生了解乃至購(gòu)買的需求。
不要小瞧趨勢(shì)的輻射力：
飛盤從一篇篇筆記飛進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，飛進(jìn)球場(chǎng)，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域消費(fèi)量飛升，甚至拽著寵物行業(yè)關(guān)注度爆炸增長(zhǎng);圍爐煮茶從評(píng)論區(qū)字里行間的向往轉(zhuǎn)成現(xiàn)實(shí)生活中的茶香、紅薯香，相關(guān)產(chǎn)業(yè)背后的消費(fèi)增長(zhǎng)有目共睹……
圖片來(lái)源：小紅書
流行趨勢(shì)從平臺(tái)興起，走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，有效串聯(lián)起相關(guān)產(chǎn)品甚至跨品類的消費(fèi)趨勢(shì)，這是品牌營(yíng)銷可遇不可求的機(jī)會(huì)。
以這兩年大火的戶外賽道為例。年輕人紛紛走向山野，呼吸自然氣息，「露營(yíng)」風(fēng)走紅。早在趨勢(shì)出現(xiàn)早期，vivo X70系列就基于小紅書的數(shù)據(jù)洞察，及早預(yù)判了露營(yíng)趨勢(shì)的大火，發(fā)起了「48小時(shí)周末重啟計(jì)劃」。
圖片來(lái)源：小紅書
借助露營(yíng)趨勢(shì)，該計(jì)劃相關(guān)的影像內(nèi)容受到了大量用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊和參與，用戶自發(fā)產(chǎn)出的內(nèi)容，更成了產(chǎn)品傳播的天然媒介。
圖片來(lái)源：小紅書
與此類似的，還有在vivo X80上新季興起的「野奢」潮。
小紅書上數(shù)十萬(wàn)條「野奢」相關(guān)的筆記給了品牌靈感，vivo X80上新季，品牌和小紅書再次合作，打造了內(nèi)容IP #野奢秘境漫游 TVC。透過(guò)X80鏡頭拍攝的多城美景，不僅成功激發(fā)了用戶對(duì)「野奢」生活的向往，也讓用戶切實(shí)體驗(yàn)到新機(jī)極致的拍攝實(shí)力。
圖片來(lái)源：小紅書
熱門趨勢(shì)背后，往往意味著新場(chǎng)景、新消費(fèi)需求的誕生。品牌乘「風(fēng)」而起，順勢(shì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品種草內(nèi)容，就能收獲更多關(guān)注。
3、與「顏值」同行，讓產(chǎn)品變身「時(shí)尚單品」
對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，手機(jī)是他們時(shí)尚生活的有機(jī)組成部分，是年輕人OOTD的「時(shí)尚單品」。小紅書在2022年針對(duì)站內(nèi)3C用戶做過(guò)一輪用戶調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，*49.8%的用戶會(huì)被好看的圖片、視頻等3C數(shù)碼內(nèi)容吸引。
在手機(jī)領(lǐng)域的筆記中也不難發(fā)現(xiàn)，「顏值」是個(gè)高頻詞。
與此同時(shí)，小紅書用戶還熱衷將每日造型與手機(jī)外觀聯(lián)系起來(lái)，表達(dá)一種心情，又或是一種氛圍感。「搞組手機(jī)同色系穿搭」成為新晉關(guān)鍵詞。
圖片來(lái)源：小紅書
抓住年輕人「追求產(chǎn)品顏值」需求，也不失為手機(jī)品牌破局的關(guān)鍵 。
根據(jù)《靈感來(lái)電-3C數(shù)碼行業(yè)用戶洞察》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，*近7成的站內(nèi)用戶認(rèn)為，小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌打上了「質(zhì)感高光」，有效提升了自己對(duì)3C數(shù)碼品牌形象認(rèn)知。
圖片來(lái)源：小紅書
小紅書已經(jīng)成為產(chǎn)品與用戶對(duì)話的關(guān)鍵場(chǎng)域，vivo S16正是抓住了這一點(diǎn)。
產(chǎn)品上市之初，小紅書平臺(tái)上「年輕人在追玉」趨勢(shì)熱度上漲明顯。年輕人將傳統(tǒng)「玉」式審美與現(xiàn)代生活方式混搭，「玉+家居，玉+美甲，玉+穿搭」等流行現(xiàn)象涌現(xiàn)。而外形似「玉」的vivo S16，也成了年輕人日常搭配的時(shí)尚單品、出街利器。
vivo聯(lián)手小紅書順勢(shì)推出了「玉見潮流」企劃。打造《2023年潮流趨勢(shì)追玉圖鑒》、邀請(qǐng)時(shí)尚博主易夢(mèng)玲等9大頭部時(shí)尚達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)級(jí)資源合力、將更多關(guān)注度卷入「玉」潮流。最重要的是，企劃將產(chǎn)品與年輕用戶的生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)，聯(lián)動(dòng)用戶共創(chuàng)了一系列顏值高、有「質(zhì)感」的種草內(nèi)容。
圖片來(lái)源：小紅書
觀察小紅書平臺(tái)上有關(guān)S16的「自來(lái)水」內(nèi)容，年輕人創(chuàng)造性地將產(chǎn)品置于多個(gè)生活場(chǎng)景中，同色系的飛盤、陸沖板、咖啡杯具等都是S16的最佳拍檔，這些內(nèi)容都成為最佳產(chǎn)品宣傳圖?？梢哉f(shuō)，S16系列手機(jī)的「出圈」、「玉見潮流」企劃的成功，是vivo手機(jī)營(yíng)銷策略的綜合實(shí)踐，預(yù)見潮流趨勢(shì)、重視用戶共創(chuàng)、打造高顏值有質(zhì)感內(nèi)容，三者缺一不可。
圖片來(lái)源：小紅書
「用戶需求為王」的新時(shí)期，找準(zhǔn)跟年輕人對(duì)話的「場(chǎng)域」，用「高顏值」的內(nèi)容打動(dòng)用戶，聯(lián)動(dòng)用戶共創(chuàng)內(nèi)容，是營(yíng)銷人的必修課。
消費(fèi)者需求的演變，推動(dòng)手機(jī)營(yíng)銷從「產(chǎn)品為王」、「性價(jià)比為王」的階段，邁入了「用戶需求為王」的新階段。手機(jī)營(yíng)銷新背景下，聚集了大量年輕的3C數(shù)碼用戶的小紅書，為品牌洞察用戶需求，預(yù)見流行趨勢(shì)提供了沃土。小紅書上真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、多樣的內(nèi)容，是吸引用戶的「法寶」，「購(gòu)買產(chǎn)品前先到小紅書搜一搜」已成為用戶習(xí)慣。
幫助品牌理解年輕用戶需求，幫產(chǎn)品「高效種草」，小紅書正攜手品牌，讓產(chǎn)品回歸生活，回到產(chǎn)品本身給用戶帶去的價(jià)值。
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