"怕脫發(fā)，用霸王。"
"防脫要趁早，怕脫發(fā)，就用養(yǎng)元青。"
"蔓迪噴霧，治脫生發(fā)。"
近幾年，防脫生發(fā)洗護賽道的熱度在以肉眼可見的速度上升，品牌們也在趁熱打鐵、爭相打廣告以搶占用戶心智。
年輕人們一邊在網(wǎng)上調(diào)侃"我變禿了也變強了"，一邊默默尋醫(yī)問診，防脫生發(fā)洗護賽道的目標群體在擴大，再加上近些年的電商等渠道的變革，這個賽道也涌現(xiàn)出了更多有趣的玩法。本篇文章我們就來聊聊防脫生發(fā)洗護這個生意。
增速15%，歐萊雅、霸王紛紛布局，有新興品牌獲千萬融資
頭發(fā)是人的第二張臉，很多年輕人的脫發(fā)癥狀表現(xiàn)為，男生發(fā)際線后移，女生發(fā)縫逐漸顯寬。治療"脫發(fā)"的手段一般有口服藥物、涂抹藥物和植發(fā)手術(shù)治療。
而主打植發(fā)手術(shù)治療的品牌有雍禾植發(fā)、大麥植發(fā)(科發(fā)源)、碧蓮盛、新生植發(fā)，這些品牌更多的是服務(wù)行業(yè)、是連鎖生意的模式;
藥物類治療、或者是育發(fā)液/生發(fā)液相關(guān)產(chǎn)品則因為客單價更低、更容易觸達用戶，被越來越多用戶青睞。一般做了育發(fā)液的品牌都會配備防脫洗發(fā)水，而防脫洗發(fā)水的呼聲也比較強烈，但爭議也不少，不少人認為防脫洗發(fā)水是智商稅，因此本文對這一品類不做重點討論。
先說藥物，可以使用米諾地爾，它是經(jīng)過了FDA(美國食品藥品監(jiān)督管理局)認證的，其中品牌蔓迪和達霏欣用的成分都是米諾地爾。
再說育發(fā)液，育發(fā)液或生發(fā)劑是外用生產(chǎn)類液體產(chǎn)品，主要通過對頭皮的刺激促進頭皮血液循環(huán)，從而實現(xiàn)促進頭發(fā)生長的作用，比如養(yǎng)元青等。
我們還是討論基于賣貨邏輯的，藥物和育發(fā)液/生發(fā)劑市場的機會到底在哪里。
第一，市場需求明顯增加。
根據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會2019年發(fā)布的《中國脫發(fā)人群調(diào)查》，中國脫發(fā)人群已經(jīng)超過2.5億，其中，80后占38%，90后占36%。
也就是說，第一，平均每6人里就有1人頭禿。第二，脫發(fā)群體的年齡層在下移。也就是說市場存量在擴大。
另外，上市公司振東制藥也親歷了這個變化，2021年初，振東制藥已經(jīng)出了公告，想把全資子公司安特制藥出售，可到了2021年6月，這一動作突然終止，振東制藥給的解釋是，"安特制藥旗下治療脫發(fā)的達霏欣米諾地爾搽劑前幾年銷售差，今年增速很快。"
第二，百億市場規(guī)模，增速15%。
據(jù)了解，目前國內(nèi)防脫生發(fā)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模在114億元左右，近幾年平均增長率達到15%，目前國內(nèi)生發(fā)藥物銷售規(guī)模僅占防脫生發(fā)產(chǎn)業(yè)的14%左右，增長空間很大。
京東超市發(fā)布《2022個人洗護趨勢報告》，報告內(nèi)容顯示，高端洗護發(fā)產(chǎn)品銷量同比增長超90%，防脫功效洗護發(fā)產(chǎn)品銷量增長超80%。
很明顯，生發(fā)藥物和防脫功效洗護發(fā)產(chǎn)品的增速都很快。
第三，眾多上市公司和大品牌布局。
據(jù)了解，一些知名品牌紛紛布局防脫賽道，比如歐萊雅，高端品牌馥綠德雅等。而據(jù)不完全統(tǒng)計，防脫市場上，已有超過450個相關(guān)品牌，市場上競爭激烈。霸王在洗發(fā)水的基礎(chǔ)上，又布局了"小藥精"盲盒款育發(fā)液。
在上市公司中，三生制藥、振東制藥、開拓藥業(yè)、仙琚制藥、康恩貝、云南白藥、仁和藥業(yè)、霸王集團都布局了"防脫發(fā)"賽道。
其中，蔓迪銷售額從2019年的2.5億元增至2021年的6.02億元;達霏欣也從2019年銷售額5702.66萬元增長到2021年所有終端渠道銷售額3.03億元。
第四，有新興品牌獲得融資。
2022年5月，專研防脫的頭皮護理品牌可氏利夫(KOSLIV)宣布完成第二輪戰(zhàn)略融資，投資方為某產(chǎn)業(yè)資本，本輪融資金額數(shù)千萬人民幣。
據(jù)了解，可氏利夫成立于2019年，定外高端，將抗衰成分"肽"用在了洗護產(chǎn)品中，其對外宣稱專利技術(shù)"生發(fā)肽"，能夠有效激活毛囊、促進毛發(fā)生長。
有品牌能獲得融資，說明有資本在看這個賽道，但數(shù)量不多，也說明了資本的謹慎。
百億市場規(guī)模，增速快，也"養(yǎng)肥"了幾家公司，但為何定位于防脫洗護產(chǎn)品的藥物/育發(fā)液賽道好像又沒有很多新興公司進入，這又是為何?
銷售額6億、3億、1.5億，蔓迪、達霏欣、養(yǎng)元青的品牌路徑
我們接下來通過3個品牌來了解這個賽道，它們分別是蔓迪、達霏欣、養(yǎng)元青。
蔓迪：6億銷售額，渠道從藥店到醫(yī)藥電商
其實不管是蔓迪、達霏欣，這些年的爆發(fā)增長，一個是趕上了快速上升的用戶需求，另一個就是趕上了線上渠道的潮流。
"我們同全國的毛發(fā)專科醫(yī)院測算過，每年在醫(yī)院尋求脫發(fā)解決方案的患者僅有100萬，對比目前線上有治療脫發(fā)需求的2.5億人群，意味著有99%的脫發(fā)用戶，在自我摸索搜尋有效的脫發(fā)治療方案，但屢屢碰壁。醫(yī)生手中治療脫發(fā)最重磅的武器想要覆蓋到2億多人群，最高效的途徑就是通過互聯(lián)網(wǎng)，通過電商平臺運營。"三生集團浙江萬晟藥業(yè)(旗下有品牌"蔓迪")總經(jīng)理于桉表示。
蔓迪上市時間是2001年，每一個能跟上時代潮流的老品牌背后都有一個敢于大膽變革的操盤手，蔓迪也是如此。
當發(fā)現(xiàn)跟不上電商的步伐時，三生集團董事長婁競博士大力推動了改革，將電商部門獨立并開辟了綠色通道，一切流程以用戶為中心，包括以平臺的需求和規(guī)則為中心，從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計，到各項合作、活動落地，全部走"綠色通道"。
此前，蔓迪主要是在醫(yī)院端推廣，跟阿里健康合作后，一下觸達了8億的淘系用戶。這樣通過網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)藥物可以通過互聯(lián)網(wǎng)輻射到更多有脫發(fā)困擾的目標用戶。這可能也是蔓迪等品牌能獲得市場增量的重要原因。
除此之外，在積累了20多年的專業(yè)防脫經(jīng)驗后，蔓迪的產(chǎn)品也更能得到用戶驗證，于桉甚至表示，消費者在6個月標準治療的情況下，如果用戶對發(fā)量不滿意，可以提供他所在省份大型城市核心醫(yī)院的免費掛號。
開辟電商渠道后，蔓迪考慮到讓用戶使用起來更方便，還和阿里健康大藥房聯(lián)手推出了脫發(fā)噴霧。三生制藥投資者關(guān)系總監(jiān)夏璐曾在2020年5月表示，蔓迪近3年銷售增長強勢，預期在2024年前后成為銷售額超10億的單品。
達霏欣：3億銷售額，命運顛簸、終迎來轉(zhuǎn)機
如前文所述，達霏欣的命運則更為跌宕起伏。
有著20多年歷史的達霏欣，隸屬于安特制藥公司，2018年開始，安特制藥開始大幅虧損，而2018年到2020年間，分別虧損8151萬元、4919萬元和3516萬元，2018年虧損金額超過該公司前四年凈利潤總和。
而安特制藥是上市公司振東制藥花1.12億元買來的全資子公司，眼看著持續(xù)虧損，振東制藥正準備將其出售時，卻迎來了轉(zhuǎn)機，2021年，米諾地爾搽劑(達霏欣)的銷售增速很快，2021年第一季度的銷售額達5000萬元。于是振東制藥停止出售。
據(jù)了解，達霏欣是率先提出男女分治的概念的品牌，并科學的研發(fā)出了5%濃度男士專用款，2%濃度女士專用款。
達霏欣也曾做過地鐵廣告、電梯廣告等，并積極參與毛發(fā)學術(shù)大會和論壇。
據(jù)其披露，達霏欣2021年公司所有終端渠道銷售額3.03億元，銷售增長率達到235%，其中，線上(阿里健康及京東大藥房)銷售占比64%，零售藥店占比18%，醫(yī)院終端占比14%，植發(fā)機構(gòu)(大麥及碧蓮盛)占比4%。
養(yǎng)元青：全網(wǎng)銷售超1.5億，云南白藥旗下，靠脫口秀大會打響知名度
養(yǎng)元青則走的是另一條路線。
第一，養(yǎng)元青走的不是藥品路線，它持有的是育發(fā)類特妝證和防脫育發(fā)發(fā)明專利證書。
第二，相比于蔓迪、達霏欣前期走的是藥店等專業(yè)渠道，養(yǎng)元青在線下走的是永輝超市等大賣場渠道。
第三，如果我們把達霏欣在2021年上半年的銷售快速增長視為該賽道的轉(zhuǎn)折點，那可以說，養(yǎng)元青對這個賽道的變化非常敏感。并且，作為云南白藥旗下的品牌，養(yǎng)元青在營銷上也有一套自己的打法。
養(yǎng)元青這個品牌本身原來賣的是頭皮護理洗發(fā)乳，在2010年10月上市。直到2019年、2020年左右，養(yǎng)元青開始布局防脫洗護賽道。
第一步，2020年7月，養(yǎng)元青的微信公眾號注冊成立，而2017年申請的國妝特證(特妝證)也下來了。
第二步，上薇婭主播直播間，請張翰等明星代言。2020年底，養(yǎng)元青就開始在分眾傳播投硬廣了。并且在2020年就請李誕等脫口秀演員當產(chǎn)品體驗官了。
第三步，2022年6月，養(yǎng)元青簽了鳳凰傳奇做代言人，入駐快手;7月，和敦煌博物館聯(lián)名發(fā)新品;9月底，養(yǎng)元青聯(lián)合快手磁力引擎，開展一系列快閃活動。
第四步，十一前夕的密集營銷動作，2022年10月，養(yǎng)元青讓代言人鳳凰傳奇帶著段子到了《脫口秀大會》現(xiàn)場，并攜手鳳凰傳奇和B站百萬up主進行創(chuàng)意內(nèi)容打造。
接著養(yǎng)元青還進入三四線城市的社區(qū)、廣場，提供全民熱跳防脫燃脂操、頭皮SPA免費體驗、親子互動游戲等特色服務(wù)，觸達了一萬多名社區(qū)居民。并且持續(xù)刷屏分眾傳媒。
至此，洞悉年輕人玩法的養(yǎng)元青徹底出圈。于是，今年雙十一，養(yǎng)元青的防脫洗護產(chǎn)品在全網(wǎng)銷售額超1.5億，同比增長超80%。
綜上，蔓迪、達霏欣、養(yǎng)元青分別崛起，雖然體量不同，但都有了一定知名度，而且都借勢了"電商熱潮"。
防脫發(fā)需求爆發(fā)，
新品牌卻只能"慢慢來"
那這個行業(yè)的痛點難點有哪些呢?我們前面提到，這個賽道市場增長如此明確，但新公司入局者不多，而且資本進入的也不多，為什么呢?
第一，見效慢。
關(guān)注到防脫洗護產(chǎn)品的消費者，一般是希望能看到效果的，所以效果是最關(guān)鍵的因素。但這個頻率見效慢，短則一個月，長則無法估計，比如蔓迪就是需要用6個月才能有效果。
這就導致真正有用的產(chǎn)品，消費者可能沒有耐心堅持那么久，因此也覺得沒效果;而此前國內(nèi)一些洗護品牌打著"生姜養(yǎng)發(fā)"的旗號，但南方醫(yī)科大學的一項研究表明，生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛發(fā)生長的作用。這樣就導致產(chǎn)品良莠不齊，市場不好做。
專注早期投資的險峰就在微信公眾號"險峰創(chuàng)"中表達過自己的看法，讓還沒有發(fā)生的"不好"不要發(fā)生和長效保健滋補的產(chǎn)品其實并不好做，需要等消費者對品牌形成信任以后再去拓展，比如防脫發(fā)，其實現(xiàn)有的技術(shù)也可以做得很好，但防脫的問題是正反饋不夠強——消費者所能得到的最大變化就是沒有變化，不是非常堅定的人就很難堅持下去。
第二，防脫發(fā)產(chǎn)品特證獲取時間周期長、難度高。
嚴格約束下，防脫發(fā)產(chǎn)品需進行人體功效評價，特證(國家備案的特殊用途化妝品)獲取難度高，獲批下發(fā)國妝特字G號文件后方可生產(chǎn)及銷售，備案時間可長達一年半。
據(jù)國家藥監(jiān)局數(shù)據(jù)顯示，在冊的"育發(fā)"、"防脫"特證仍有1022條需要進行人體功效評價，且以每年100余條的速度增長，在2021年，僅有76個國產(chǎn)產(chǎn)品獲得防脫發(fā)特證。
有專業(yè)人士表示"老的特證叫育發(fā)類，新的特證叫防脫類，以后就沒有育發(fā)這個概念，只有防脫。"
并且，有業(yè)內(nèi)人士表示，即便你有了"特證"，也不一定有效，因為在申請這個特證時，相關(guān)部門只對產(chǎn)品安全性進行檢測，并不會對產(chǎn)品的防脫效果進行檢測。是否有防脫效果，只能消費者自己體會。
第三，宣傳營銷上，限制嚴。
化妝品不可宣稱生發(fā)，多家企業(yè)因此被罰。早在2019年國家藥監(jiān)局就發(fā)布科普提示，將"生發(fā)"宣稱歸類為"醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語"。
豐添洗發(fā)液關(guān)聯(lián)公司百互潤貿(mào)易(上海)有限公司就因在廣告中宣傳"生發(fā)"等功能，被罰款10萬元。
廣州市北詩化妝品有限公司也因在銷售防脫育發(fā)乳、狐臭凈味水等產(chǎn)品時使用了"育發(fā)增發(fā)"、"抑制細菌"等宣傳詞匯，同樣是因為涉醫(yī)宣傳，違反了《廣告法》，被處以罰款11萬元。
廣州市植生露化妝品有限公司也因使用了"1套見效"、"解決嚴重脫發(fā)激活毛囊"、"頭發(fā)快速生長劑"等廣告語，因虛假宣傳被罰。
雖然防脫發(fā)需求旺盛，但藥物類產(chǎn)品或育發(fā)液產(chǎn)品，還是一個"慢"行業(yè)。產(chǎn)品上，要研發(fā)出真正有效的原料并被大眾認可;獲取特證也比較嚴格，需要時間;營銷上，也需要戴著"鐐銬"跳舞。
那為什么蔓迪和達霏欣兩家公司獲得了爆發(fā)式增長。因為它們用的原料米諾地爾在20多年的發(fā)展中，早已經(jīng)過了官方和消費者的認可。而且當需求爆發(fā)時，這兩家公司都精準抓住了醫(yī)藥電商的趨勢，由此獲得了自己的市場份額。
據(jù)了解，當前我國市場上擁有米諾地爾(外用劑型)批文的企業(yè)共計6家，其中，2020年蔓迪市場占比約73.8%，其次為達霏欣市場占比為18%。
而養(yǎng)元青作為后來者，能有如此的知名度，其實已經(jīng)是走在行業(yè)前列了。另一個前面提到的拿到融資的品牌，可氏利夫似乎也沒有太大"動靜"。但即便如此，養(yǎng)元青要讓用戶真正覺得有效，依然需要漫長的消費者測評期、驗證期。
但從長遠來看，防脫發(fā)的需求總是存在，而且目標群體的年齡層也呈現(xiàn)低齡化趨勢，市場增量明確，就看品牌們能不能耐得住性子、堅持做下去了。
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