兩千多前，孔子面對學生曾點“浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸”的豁達志趣，發(fā)出“吾與點也”的感慨。
我一直在想，究竟是怎樣暢快的踏春之景，才能引得孔子也為之心動?又是什么樣的通達情緒，能讓兩千多年后的中國人仍然向往?
直到看了蕉下在驚蟄節(jié)氣推出的視頻《驚蟄令》。沒想到，居然真的有品牌拍出了這種感覺。
春雷動，萬物驚，踏歌而行，山河得令。蕉下的《驚蟄令》，以肆意揮灑的舞蹈和充滿力量的音樂，喚醒每個人對美好生活的向往，呈現(xiàn)“天下無路不可走”的豁達樂觀情緒。
更重要的是，蕉下以一種全新的視角思考中國消費者在戶外場景下的情感體驗，深挖文化根基，以宏大視角敘述國人基礎情緒，將蕉下“輕量化戶外”的品牌理念完整地呈現(xiàn)在大眾面前。這種創(chuàng)新思路，我覺得值得每個想做“中國品牌”的企業(yè)借鑒。
驚蟄踏歌，重塑古老傳統(tǒng)營造新的儀式感
視頻一開始，便是從洞里往外探索的視線，如同沉睡的動物緩緩睜開眼睛，一家三口的舞蹈動作模仿不同動物，驚蟄節(jié)氣“春雷動萬物驚”的復蘇感一下就體現(xiàn)出來了。
轉(zhuǎn)眼間，他們從山林來到路上。不同的路的意象，預示著不同的困難，峽谷海灘、戈壁鹽湖，無論什么地形都踏著舞步坦然而過，每一次踏足都帶動觀眾的心隨之一顫。
平坦坦、水汪汪、脆沙沙、泥醬醬……極具民俗特色的歌詞，配合演唱者譚維維極具辨識度的嗓音，為畫面增添粗糲的生命質(zhì)感?？缭讲煌乩憝h(huán)境，既是對出行者“不懼全地形”的豁達精神的寫意表達，也是對蕉下“驚蟄”輕量化全地形戶外鞋性能的全面展示，鞋尾提取甲骨文元素特別設計的“驚蟄”圖案，更是讓人留下深刻印象。
在我們的印象中，想要喚起消費欲望，直給訴求是最快的，但《驚蟄令》選擇用情感召喚帶動大眾情緒，再引導至購買場景。這種方式雖然更難，但保證了營銷效果，更兼顧了品牌形象的樹立。
另一個讓人震撼的地方，是在“九州少年游”的戲腔拖尾中，鏡頭翻轉(zhuǎn)到眾人踏歌而行的畫面。越來越多人被歡暢的氛圍感染，在天地間踏歌，寫意的方式體現(xiàn)自由的“意象”，展現(xiàn)出蓬勃的群體生命力。
畫面翻轉(zhuǎn)的一刻，古老與現(xiàn)代融合，自然與心靈統(tǒng)一，我們才明白蕉下想要表達的主旨：踏歌而行追逐的不僅是自然風光，更是內(nèi)心的通達。奔赴戶外，是一種豁達的生活態(tài)度，這種精神支撐了古人，也感動著現(xiàn)在的我們。
正如歌中唱的，“邪乎乎的路咱掉個頭再走”，豁達不是逃避，中國人的豁達是順勢而為。蕉下沒有站在旁觀者的角度一味給大眾上價值，而是通過重塑古老的“踏歌”傳統(tǒng)，營造新的驚蟄儀式感，將樂觀的精神融入舒展的生活態(tài)度之中，真正展現(xiàn)出豁達的中式戶外美學，我覺得，這正是蕉下“輕量化戶外”理念的最佳體現(xiàn)，不是征服自然、開山填海，而是擁抱自然，自在地享受戶外的樂趣。
傳遞中國味道，活著的傳統(tǒng)才是我們的傳統(tǒng)
視頻中，有打鐵花、花燈等傳統(tǒng)技藝，有“踏歌”的藝術(shù)形式，有將秦腔、戲腔與現(xiàn)代音樂風格完美融合在一起的配曲，這么多中國元素編織在一起，卻絲毫沒有讓人覺得有堆砌感，要做到這一點，確實非常難得。
從這一點也能看出品牌的價值取舍，它并沒有用這些元素去架構(gòu)一個空有情懷的故事，而是將這種精神與產(chǎn)品力結(jié)合起來，在豐富的產(chǎn)品線中單挑出“驚蟄”全地形鞋這一款，利用單品的“全地形精神”帶動品牌，重新定位開啟“輕量化戶外”理念。
“天下無路不可走”，既體現(xiàn)了蕉下作為開創(chuàng)者的豁達氣魄，也在情感深處應和了大眾基礎情緒，從古至今一脈相承的抖擻精神，精準扣住當下的群體愿望，才能引發(fā)情感共鳴。
在這一條傳播鏈條中，節(jié)氣傳統(tǒng)、古老儀式、品牌價值、大眾情緒四者環(huán)環(huán)緊扣，讓視頻中的“中國味道”不僅屬于過去也屬于現(xiàn)在。
我覺得這才是《驚蟄令》最讓人感動的地方。國潮抬頭，有許多品牌借中國元素做創(chuàng)意，但蕉下的《驚蟄令》，卻讓我看到了節(jié)氣習俗以及傳統(tǒng)精神在現(xiàn)代生活中活過來的樣子。
片中的“復蘇”意象，不僅是自然生命的復蘇、對未來生活的希望的復蘇，也可以是我們將傳統(tǒng)精神融入現(xiàn)代生活的意識的復蘇。通過這條視頻，我們看到了蕉下作為輕量化戶外運動的開創(chuàng)者，它在產(chǎn)品野心之外，想要抵達的品牌價值高度，讓傳統(tǒng)活著傳承下去，更體現(xiàn)了品牌創(chuàng)始人用品牌傳遞中國精神的民族責任心。
被稱為中國品牌，是因為傳遞了中國精神
大家應該能感覺到，《驚蟄令》和傳統(tǒng)戶外廣告片的敘事邏輯很不一樣。傳統(tǒng)戶外廣告更多呈現(xiàn)出一種孤膽英雄式的求索，但蕉下的感覺則非常輕盈，號召大家順應天時享受最自然的美景。
擯棄傳統(tǒng)戶外裝備沉重硬朗的印象，緊扣年輕人輕松隨性的戶外心態(tài)，首創(chuàng)以宏大敘事和高藝術(shù)化手段表達全民基礎情緒的方法，蕉下走出了一條完全不同于傳統(tǒng)戶外品牌的道路，堪稱顛覆性操作。
而在傳遞這種中國精神的過程中，蕉下又創(chuàng)新性地選擇用現(xiàn)代方式演繹，音樂部分也通過對秦腔、京劇戲腔元素的現(xiàn)代改編，賦予了這支片子獨特的氣質(zhì)——將品牌內(nèi)核與傳統(tǒng)文化做了創(chuàng)新性融合。
不追隨傳統(tǒng)戶外品牌架構(gòu)起的價值框架，從文化根基中汲取情緒養(yǎng)分，構(gòu)建新的戶外價值體系，蕉下在現(xiàn)有的話語框架下，突破出屬于我們自己的對話系統(tǒng)，這種獨立的精神，我覺得是所有“中國品牌”都值得去借鑒的，這是我們的立身之本，更是走出去的資本和底氣。
拋開品牌價值不談，普通大眾正被視頻中傳遞的文化自強打動。驚蟄當日，#驚蟄#節(jié)氣話題和#蕉下輕量化戶外#話題同登熱搜榜，許多國內(nèi)KOL轉(zhuǎn)發(fā)討論，包括且不限于親子、生活方式、旅游等等不同領(lǐng)域，進一步印證了品牌對大眾基礎情緒的觸動。
而且，這波傳遞中國精神的文化創(chuàng)新做法還打動了一向以創(chuàng)新為高標準的老外，不少老外中國通KOL自發(fā)傳播，看得出來，他們對蕉下這種充滿文化自豪感的創(chuàng)新表達非常認可。
集體儀式感、歷史傳承感和情緒社交感三者的共同作用，助力了此次蕉下《驚蟄令》的破圈傳播，讓蕉下打破大眾想象，樹立起全新的輕量化戶外品牌形象。當品牌開辟出完全屬于自己的全新價值體系，這種開創(chuàng)者地位，一定會讓品牌在未來與消費者溝通的過程中，搶下更多先機。
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