2022年全球市場(chǎng)的不確定性增加，家電行業(yè)整體承壓前行。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)家電市場(chǎng)(不含3C)全渠道零售額同比下降5.3%。根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年全年行業(yè)出口額下降6.9%。
然而，憑借一系列前瞻性布局，作為全球家電行業(yè)領(lǐng)跑者之一的海爾智家卻給出了十分亮眼的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)高增。
3月30日晚間，海爾智家發(fā)布了2022年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2435.14億元，同比增長(zhǎng)7.2%，營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)跑贏行業(yè);歸母凈利潤(rùn)147.11億元，同比增長(zhǎng)12.5%，扣非歸母凈利潤(rùn)139.63億元，同比增長(zhǎng)18%，利潤(rùn)增速持續(xù)超營(yíng)收增速。
這樣的成績(jī)讓業(yè)界欣羨，也讓海爾智家面對(duì)不確定的未來而信心倍增。從這份財(cái)報(bào)中不難看出，海爾智家所強(qiáng)調(diào)的三級(jí)品牌戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，始終圍繞用戶需求創(chuàng)新，在場(chǎng)景互通、數(shù)據(jù)共享的技術(shù)框架加持下，數(shù)字化持續(xù)深化，智慧家庭不斷推陳出新，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
冷靜，在不確定中調(diào)整戰(zhàn)術(shù)
我們?nèi)缃褚呀?jīng)走到了時(shí)代的路口，分化格局正在到來。什么樣的家電品牌是符合未來發(fā)展趨勢(shì)的?什么才是不確定中的確定?
海爾智家給了我們答案。在成熟的家電市場(chǎng)中，低消費(fèi)頻次人群的增加，以及更加專注于享受生活的年輕一代逐漸步入成熟，原先的家電已經(jīng)不能滿足需求，家電產(chǎn)品的智能化、高端化是必然的趨勢(shì)。在線上線下渠道承壓的2022年，家電品牌們陷入紛擾的時(shí)候，海爾智家究竟做了什么?
先看結(jié)果：財(cái)報(bào)顯示，2022年海爾智家中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1263.79億元，較2021年增長(zhǎng)4.6%。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，冰箱零售額份額持續(xù)凈增至43.9%;洗衣機(jī)零售額份額持續(xù)凈增至46%;熱水器零售額份額持續(xù)凈增至29.8%;家用空調(diào)份額實(shí)現(xiàn)6年連漲，2022年持續(xù)凈增至19.5%;廚電線下份額持續(xù)凈增，進(jìn)入行業(yè)TOP3。
我們可以從海爾智家在空調(diào)業(yè)務(wù)上的布局看出這種戰(zhàn)術(shù)性變化。中泰證券分析稱，海爾空調(diào)在2022年進(jìn)行了較大調(diào)整。一方面，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取保守策略的產(chǎn)品價(jià)格段，海爾智家抓住了空隙，在營(yíng)銷端不斷進(jìn)攻。另一方面，海爾空調(diào)的高端市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，這意味著海爾智家持續(xù)投入的技術(shù)創(chuàng)新在高端品牌卡薩帝上獲得了卓越的成效。與此同時(shí)，海爾智家正在加強(qiáng)壓縮機(jī)方面的相關(guān)布局，隨著零部件自制率提升，海爾空調(diào)的盈利能力將再上一個(gè)臺(tái)階。除此之外，體驗(yàn)創(chuàng)新以及模式創(chuàng)新更為海爾智家匹配到了更合適的用戶群體。
值得注意的是，海爾空調(diào)高增長(zhǎng)持續(xù)性很強(qiáng)，2023年開年首月便實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。從開始到結(jié)果，甚至到未來，海爾智家一直非常清楚在不同的局面中什么戰(zhàn)術(shù)打法才是最確定的。這樣的表現(xiàn)不僅僅只是在產(chǎn)品的規(guī)劃上面，也在三級(jí)品牌上面。
耐心，是不確定中難能的品格
高端家電的市場(chǎng)空間仍然非常巨大，據(jù)安信證券估算，中國(guó)高端家電市場(chǎng)至少還有3倍的發(fā)展空間。這樣廣闊的空間下，卡薩帝有著非常十足的底氣能夠接得住這塊蛋糕，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以說是十分具有統(tǒng)治力的。
財(cái)報(bào)顯示，2022年卡薩帝整體品牌份額持續(xù)凈增，高端市場(chǎng)絕對(duì)第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國(guó)萬元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到38.5%、77.2%，空調(diào)在中國(guó)一萬五千元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到30.6%。
是什么讓卡薩帝在高端市場(chǎng)中具有如此的確定性?最主要的原因就是高端引領(lǐng)。海爾智家十多年前就開始布局建設(shè)高端品牌卡薩帝，除了不斷地投資、等待之外，更重要的是改進(jìn)，并且持續(xù)創(chuàng)新，打造具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。耐心，方能確定。
當(dāng)然還有一大原因，就是套系化銷售帶動(dòng)。年報(bào)顯示，2022年卡薩帝套系化產(chǎn)品收入占比增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)。套系化銷售自然而然就會(huì)引出另一個(gè)概念，那就是場(chǎng)景。作為全球首個(gè)場(chǎng)景品牌，海爾三翼鳥持續(xù)迭代“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，伴隨著海爾三翼鳥羽翼漸豐，海爾三翼鳥和卡薩帝在未來有望打出更完美的配合。但在此之前，耐心，是未來最好的定心丸。
沉淀，讓不確定消散于本土
實(shí)際上，2022年不確定的因素更多的是在海外，黑天鵝事件頻出。在這樣的背景下，海爾智家依然應(yīng)對(duì)自如，保持正向增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1254.24億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)10.3%。其中，美洲市場(chǎng)在行業(yè)核心家電發(fā)貨量增長(zhǎng)-6%背景下，海爾智家營(yíng)收增長(zhǎng)9%;歐洲市場(chǎng)在行業(yè)銷量增長(zhǎng)近-8.9%背景下，海爾智家營(yíng)收增長(zhǎng)16.7%。
雖然外界動(dòng)蕩不安，但是海爾智家依舊掌控全局。這背后沒有秘密，總結(jié)起來就是：加速海外市場(chǎng)的本土化供應(yīng)鏈建設(shè)，不斷深化海外業(yè)務(wù)本土化，并充分發(fā)揮全球協(xié)同優(yōu)勢(shì)。不確定往往代表了浮躁，讓業(yè)務(wù)沉淀在本土，正是消除這種浮躁的良方。
在不同地區(qū)，海爾智家所采取的戰(zhàn)術(shù)也是不盡相同的。比如，在北美市場(chǎng)，海爾智家堅(jiān)持高端戰(zhàn)略，上市多款高端差異化新品，支持高端品牌的雙位數(shù)增長(zhǎng)。在歐洲市場(chǎng)，海爾智家抓住了節(jié)能產(chǎn)品和嵌入式產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加快布局本土化供應(yīng)鏈，充分發(fā)揮土耳其洗碗機(jī)與廚電工廠、羅馬尼亞冰箱工廠的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，更快響應(yīng)市場(chǎng)需求。在澳洲新西蘭市場(chǎng)，海爾智家旗下FPA推出的高端7、8、9系列貢獻(xiàn)了近50%的廚電總收入。
混沌格局中的啟明星
如果要評(píng)價(jià)海爾智家在2022年的表現(xiàn)，可以打個(gè)比方說，好似混沌的夜空中最亮的啟明星：在如此不確定的大環(huán)境中，海爾智家仍在不斷地創(chuàng)造確定。
海爾智家正繼續(xù)以創(chuàng)新為核心，進(jìn)一步提高品牌影響力和市場(chǎng)占有率，加快全球家電領(lǐng)跑者的步伐。2023年伊始就動(dòng)作頻頻：海爾三翼鳥全球首個(gè)4.0智慧家庭體驗(yàn)中心在廣州開業(yè);卡薩帝藝術(shù)生活館入駐上海環(huán)球港;卡薩帝高端套系亮相2023新加坡機(jī)電展，加速海外布局;海爾智慧樓宇成果暨新品發(fā)布會(huì)在青島召開等等。
消費(fèi)者對(duì)智能家居產(chǎn)品的需求與日俱增，智慧場(chǎng)景將是海爾智家深化布局的下一站。智慧場(chǎng)景將會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)人與家居的融合，為用戶提供更為智慧、便利、舒適、安全、健康的生活體驗(yàn)。
創(chuàng)新永不止步，海爾智家將更加堅(jiān)定地走在高端制造、智能場(chǎng)景的這條路上，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造一個(gè)全球引領(lǐng)的生態(tài)品牌。
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