很多人不知道的是，如今深受年輕群體喜愛(ài)的酸奶品牌“簡(jiǎn)愛(ài)”，醞釀?dòng)诰拍昵?2014年)。當(dāng)時(shí)夏海通判斷：從2014年往后推5-10年，低溫奶會(huì)崛起。其折射出的內(nèi)涵，即酸奶背后的健康、極簡(jiǎn)之理念，站在今天的時(shí)間坐標(biāo)下去看，是容易解釋的——消費(fèi)者越來(lái)越追求低糖甚至無(wú)糖、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，以及愿意為健康買單。但放在2014年，做出這種判斷實(shí)在不容易。
夏海通正是在那年決定創(chuàng)業(yè)。作為乳制品行業(yè)的老兵，15年的從業(yè)經(jīng)歷既是經(jīng)驗(yàn)，也是束縛。他不僅要基于這些經(jīng)驗(yàn)去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品牌，同時(shí)更要推翻自己、克服慣性思維和行業(yè)壁壘，這樣才能打造出全新的產(chǎn)品。
在巨頭割據(jù)的乳業(yè)市場(chǎng)，簡(jiǎn)愛(ài)如何從紅海之中殺出一條全新的增長(zhǎng)之路——自產(chǎn)品2015年上市以來(lái)，簡(jiǎn)愛(ài)從華南走向全國(guó)，覆蓋330多個(gè)城市，線上粉絲數(shù)超千萬(wàn)，被譽(yù)為“中國(guó)無(wú)添加劑低溫酸奶第一品牌”。
從牧場(chǎng)到消費(fèi)者餐桌，多年深耕供應(yīng)鏈之下，簡(jiǎn)愛(ài)已經(jīng)形成了一套自己的打法。本期青騰家訪，我們走進(jìn)未來(lái)文創(chuàng)學(xué)堂-新物種班同學(xué)夏海通創(chuàng)立的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，聽(tīng)他講述創(chuàng)業(yè)九年的故事。
紅海VS.藍(lán)海?
解讀市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者需要獨(dú)特視角
創(chuàng)業(yè)的想法始于夏海通在36歲生日時(shí)與妻子的談話。或許是年齡使然，35歲左右的年紀(jì)，即便是大眾眼里的“職場(chǎng)成功人士”，依然面臨著另類的“職場(chǎng)危機(jī)”——未來(lái)十年該怎么過(guò)呢?
在當(dāng)時(shí)，夏海通可以說(shuō)在乳業(yè)中已頗有建樹(shù)，在蒙牛成立的同年(1999年)加入公司，頭一個(gè)八年，在常溫事業(yè)部，后七年，在酸奶事業(yè)部，他把蒙牛的酸奶業(yè)務(wù)從年銷售9億元，做到了近100億元。
注：所謂常溫奶，是與低溫奶相對(duì)而言的，前者是保質(zhì)期六個(gè)月及以上，后者保質(zhì)期一個(gè)月以下，并且需要冷藏。簡(jiǎn)愛(ài)切入的是低溫奶中的酸奶市場(chǎng)。
“當(dāng)時(shí)沒(méi)有想能做成多么大的公司，就是想做點(diǎn)自己喜歡的、好的產(chǎn)品”。夏海通如是形容創(chuàng)業(yè)初期的想法。
然而就創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，乳業(yè)不是個(gè)好賽道，而且是大眾眼里的紅海市場(chǎng)。
為什么說(shuō)是紅海?在當(dāng)時(shí)，乳業(yè)已是巨頭林立，區(qū)域乳業(yè)環(huán)伺，新公司想要生存下來(lái)困難重重。就酸奶來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的單品不下百種，很難做出差異化。此外，三聚氰胺事件重創(chuàng)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的信心，即便已經(jīng)過(guò)去了六年，陰影尤在。
夏海通對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)有不一樣的判斷。
首先，從地理上看，中國(guó)的乳業(yè)格局呈現(xiàn)出奶源地和主要消費(fèi)市場(chǎng)分離的特征。即養(yǎng)牛場(chǎng)大部分在北方，而消費(fèi)強(qiáng)勁的市場(chǎng)在沿海和長(zhǎng)江以南。距離導(dǎo)致常溫奶更流行，因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期久，適合長(zhǎng)途運(yùn)輸。從另一個(gè)視角看，這種地理分布特征抑制了人們對(duì)低溫奶的需求。然而，畢竟低溫奶代表了更新鮮、更健康，并非消費(fèi)者對(duì)“低溫奶”的需求低，而是難以滿足。
因此，夏海通判斷，從2014年往后推5-10年，低溫奶會(huì)崛起。
第二，隨著新一代消費(fèi)者(85后，90后)的崛起，和他們的前輩70后不同，情感、理念是影響他們消費(fèi)決策的重要因素。并且健康的概念會(huì)更加流行，無(wú)添加劑、低脂、低糖是未來(lái)。
第三，雖然酸奶單品種類多，但在夏海通眼里，它們是同一類產(chǎn)品：70%-80%的牛奶，配上8%-9%的糖，再輔之幾種添加劑，然后賣1-2元。如果從這個(gè)角度解讀，做差異化還是有空間。中國(guó)市場(chǎng)不缺一杯奶，但缺的是一杯好奶。那什么叫好酸奶?不管味道甜不甜、酸不酸、稠不稠、稀不稀，好酸奶就是好牛奶+好菌種。
第四，夏海通認(rèn)為最重要的認(rèn)知差別，是未來(lái)消費(fèi)理念的變化可以帶來(lái)創(chuàng)新空間。在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上的酸奶大都是1元-2元的產(chǎn)品，這嚴(yán)重壓縮了創(chuàng)新空間。他判斷未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的注重，會(huì)使酸奶擁有更大的價(jià)格區(qū)間，這更會(huì)給產(chǎn)品創(chuàng)新的落地提供沃土。
站在2023年回看2014年的這些判斷，不得不感嘆創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)特眼光。十年的數(shù)據(jù)基本印證了這些判斷。
根據(jù)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)，2015—2019年國(guó)內(nèi)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為17%。遠(yuǎn)距離運(yùn)輸不再是難題。從2019年開(kāi)始，常溫奶已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下行苗頭，但特殊狀況迫使消費(fèi)者不得不“囤貨”，不僅延緩了常溫奶的下行曲線，也影響了低溫奶的發(fā)展速度，但在這樣大環(huán)境中簡(jiǎn)愛(ài)不降反增，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。
從2014年至今，市場(chǎng)上低溫奶市場(chǎng)份額從20%增加到30%。對(duì)此，夏海通判斷，再用8年時(shí)間，其占比有可能達(dá)到50%。
“生牛乳，糖，乳酸菌，其他沒(méi)了。”一句看似簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)背后，既是簡(jiǎn)愛(ài)的初心，也是其扎實(shí)的布局。從2015年—2023年，簡(jiǎn)愛(ài)已經(jīng)逐漸成為不少消費(fèi)者心中安心好奶的代名詞。
產(chǎn)品力是如何煉成的?
夏海通在公開(kāi)場(chǎng)合不止一次提到“產(chǎn)品力”，并且直言簡(jiǎn)愛(ài)作為行業(yè)新品牌能脫穎而出，最關(guān)鍵的因素就是產(chǎn)品力。
那么產(chǎn)品力是如何煉成的?這需要一系列創(chuàng)新的組合。
首先，基于“為家人和孩子做安心好奶”的初心，堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)的奶源和菌種，用給自己孩子喝的標(biāo)準(zhǔn)去做產(chǎn)品。夏海通提到，創(chuàng)業(yè)之初，公司每天虧損六位數(shù)。即便如此，每周公司都會(huì)給家里有孩子的員工發(fā)酸奶，公司門口堆放的都是酸奶保溫包。此舉的一個(gè)目的是，讓員工知道，我們也是給孩子做酸奶的，這里的“孩子”，當(dāng)然也包括員工的孩子，每個(gè)員工都應(yīng)當(dāng)記住，這里的酸奶是給自己孩子吃的。
這種簡(jiǎn)單的想法指導(dǎo)了公司的策略。比如干凈的配料表讓消費(fèi)者一目了然;此后提出的“無(wú)添加劑”、“精準(zhǔn)控糖”理念契合消費(fèi)者對(duì)健康的苛刻要求。
塑造產(chǎn)品力第二件重要的事是產(chǎn)品定位。定位模糊、錯(cuò)誤可以決定成敗。夏海通分享過(guò)這樣一個(gè)洞察，市面上乳制品大公司定位目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕、白領(lǐng)女性。這個(gè)定位并不適用于簡(jiǎn)愛(ài)。剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，消費(fèi)傾向飄忽不定，樂(lè)于嘗試，對(duì)品牌認(rèn)知度低，難以形成固定購(gòu)買習(xí)慣。因此簡(jiǎn)愛(ài)在創(chuàng)業(yè)之初定位是“85后高知媽媽”。為何是“媽媽群體”?因?yàn)樵撊后w對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)所彰顯的特征，即“天然純凈”、“高品質(zhì)”更有認(rèn)知度，更容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)。
產(chǎn)品定位又會(huì)影響后續(xù)的營(yíng)銷策略，可謂牽一發(fā)動(dòng)全身。上文兩種定位些許文字上的差別，最終結(jié)果可能是大相徑庭。
但定位不是一成不變的，隨著人口結(jié)構(gòu)變化、大眾認(rèn)知變化，產(chǎn)品定位也需要迭代升級(jí)。
夏海通提到 ，簡(jiǎn)愛(ài)2021年做了一些調(diào)研，產(chǎn)品定位從“85后高知媽媽”更新為“85后高知家庭”。因?yàn)橥ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在簡(jiǎn)愛(ài)的購(gòu)買群體中，有很大一部分消費(fèi)者根本沒(méi)有結(jié)婚，或者結(jié)婚沒(méi)有孩子，這也就是說(shuō)，為孩子購(gòu)買酸奶并不是唯一動(dòng)機(jī)，他(她)們也會(huì)為自己購(gòu)買。針對(duì)孩子的市場(chǎng)如何切入?“愛(ài)是最高標(biāo)準(zhǔn)”通過(guò)推出父愛(ài)配方系列，連接孩子與家長(zhǎng)的感情，這種劃分涵蓋了更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。
產(chǎn)品力的第三個(gè)元素，是渠道。多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓夏海通對(duì)渠道再熟悉不過(guò)。奶制品巨頭渠道多數(shù)在大賣場(chǎng)、超市。但在簡(jiǎn)愛(ài)的鋪貨上，他卻避開(kāi)了這一點(diǎn)。簡(jiǎn)愛(ài)主要發(fā)力新興渠道，用夏海通的話說(shuō)，就是 “做銷售這么多年，嗅覺(jué)敏銳，別人沒(méi)看到的(新興)渠道，我們看到了”。簡(jiǎn)愛(ài)廣泛布局了精品超市等新興渠道，使其成為簡(jiǎn)愛(ài)崛起的重要助力。其次是線上，不僅包括主流的電商平臺(tái)，還有私域社群。其他諸如一些大眾熟悉的買菜APP、外賣APP，簡(jiǎn)愛(ài)在同品類中可以做到第一。
這樣前瞻性的視野，讓簡(jiǎn)愛(ài)具備了更強(qiáng)的戰(zhàn)略韌性。2022年，眾多品牌為了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、超市遇冷頭疼不已時(shí)，簡(jiǎn)愛(ài)在O2O渠道實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品力的第四元素是供應(yīng)鏈體系的支撐。國(guó)外的乳制品行業(yè)是以“養(yǎng)牛”為中心，一群養(yǎng)牛的人，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人去做品牌、市場(chǎng)。這樣的好處是保證了奶源的質(zhì)量，畢竟沒(méi)有養(yǎng)牛人愿意往牛奶里添加?xùn)|西，壞了自己的聲譽(yù)。
夏海通很早就想過(guò)，終究有一天，牧業(yè)與乳業(yè)一體化的形式也會(huì)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。近年來(lái)，簡(jiǎn)愛(ài)親身踐行著“工廠+牧場(chǎng)”一體化的超級(jí)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。投建牧場(chǎng)的同時(shí)，2021年，戰(zhàn)略入股享譽(yù)中外的牧業(yè)公司——澳亞牧場(chǎng)，錨定優(yōu)質(zhì)奶源。一系列產(chǎn)業(yè)上游布局使簡(jiǎn)愛(ài)在“起跑線”上領(lǐng)先了半個(gè)身位。
在工廠端，簡(jiǎn)愛(ài)同樣下了工夫。2019年-2021年期間，先后在河北豐寧與湖南長(zhǎng)沙布局2個(gè)現(xiàn)代化乳制品加工廠，初步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能覆蓋全國(guó)。
從奶源、配方到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)愛(ài)不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)，力求打造一個(gè)公開(kāi)透明的供應(yīng)鏈體系，這也契合了公司使命：為家人和孩子做安心好奶。安心來(lái)自用心。
溝通、打磨團(tuán)隊(duì)與數(shù)字化決策
溝通至關(guān)重要。關(guān)于成本，夏海通說(shuō)，“企業(yè)最重要的成本往往不在報(bào)表之內(nèi)，而是在于溝通成本、決策成本和試錯(cuò)成本”。
此前，簡(jiǎn)愛(ài)的銷售、市場(chǎng)、研發(fā)等事業(yè)中心分布在不同地方辦公。去年夏海通決定整合辦公地，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的高效溝通。想要在市場(chǎng)上脫穎而出戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要跑得快，要提早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。溝通的意義在于，不溝通的時(shí)候無(wú)法發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，溝通越多，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題也越多，機(jī)會(huì)也就越多，并且他特別強(qiáng)調(diào)，“要坐在一起討論”。
充分溝通才能高度配合，靈活地組織才能應(yīng)對(duì)各項(xiàng)挑戰(zhàn)。在創(chuàng)業(yè)的最初三年，不論外部如何變化，簡(jiǎn)愛(ài)有兩件事一直在堅(jiān)持，那就是“磨合團(tuán)隊(duì)”和“打磨產(chǎn)品”。夏海通提到，“創(chuàng)業(yè)階段”最重要的就是磨合團(tuán)隊(duì)。
強(qiáng)調(diào)溝通和團(tuán)隊(duì)打磨都是為了一個(gè)目標(biāo)——有效的決策，但只具備這兩點(diǎn)并不足夠。他發(fā)現(xiàn)，大家在一起討論的時(shí)候，總是不在一個(gè)維度上。其實(shí)這種現(xiàn)象在企業(yè)中很常見(jiàn)，不僅在基層員工當(dāng)中，也包括領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部。大家搞不清在爭(zhēng)論什么，分不清事實(shí)與觀點(diǎn)。你是在討論一個(gè)事實(shí)(數(shù)據(jù))，還是“你認(rèn)為”(觀點(diǎn))?
這需要企業(yè)數(shù)字化來(lái)解決。
決策需要基于數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)愛(ài)目前已經(jīng)成立了數(shù)字化支持部，負(fù)責(zé)對(duì)各種影響企業(yè)發(fā)展的橫向、縱向數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，協(xié)助管理者從各個(gè)維度來(lái)評(píng)估公司業(yè)務(wù)的健康度。
近期，夏海通在與各個(gè)部門溝通，確定未來(lái)三年的業(yè)務(wù)目標(biāo)。根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，公司確定策略、給到資源，支持業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，簡(jiǎn)愛(ài)的90后員工越來(lái)越多，對(duì)他們的管理需要一些學(xué)問(wèn)：必須確認(rèn)個(gè)人目標(biāo)，不論是通過(guò)KPI或者是OKR的模式。公司要求每個(gè)人都要明確自己的核心目標(biāo)，通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的報(bào)表，保證上下級(jí)信息暢通，以此達(dá)成高效工作。
對(duì)于一家近千人的公司，人事的流動(dòng)性再正常不過(guò)，但是夏海通認(rèn)為不同的崗位要有不同策略。對(duì)于后端業(yè)務(wù)，要強(qiáng)調(diào)新老搭配，追求穩(wěn)定與創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。營(yíng)銷端要強(qiáng)調(diào)推陳出新，大膽起用新人，爭(zhēng)取為每個(gè)優(yōu)秀的員工找到最合適他們的崗位，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與公司雙贏。
回過(guò)頭看，創(chuàng)業(yè)九年，簡(jiǎn)愛(ài)做對(duì)了什么?找對(duì)了目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞著產(chǎn)品力搭建，率先進(jìn)駐新興渠道，更重要的是，憑借“生牛乳、乳酸菌，其他沒(méi)了”這樣的“減法”實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。時(shí)至今天，提起簡(jiǎn)愛(ài)，“簡(jiǎn)單”、“純粹”的印象已經(jīng)深入人心。
創(chuàng)業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要每個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)標(biāo)，最終才能有好結(jié)果;但是只要一個(gè)方面做得不好，企業(yè)就可能失敗。因此總會(huì)看到有的創(chuàng)業(yè)公司雖有閃光點(diǎn)，但卻敗于短板，如營(yíng)銷、產(chǎn)品、或者是融資，甚至是內(nèi)部管理。
縱觀簡(jiǎn)愛(ài)，雖然“產(chǎn)品力”被夏海通重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，被企業(yè)尤為重視，但其他各個(gè)方面做得都相當(dāng)扎實(shí)，這是尤為關(guān)鍵的一點(diǎn)。
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