在銀保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知(征求意見稿)》中,明確指出“不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo),長期睡眠信用卡比率不得超過20%”。從監(jiān)管的角度來說,這是對銀行信用卡業(yè)務(wù)展開了一次明牌式的倒逼改革。
某股份制銀行在挖掘存量市場價值上進(jìn)行了一系列積極的探索,該股份制銀行信用卡總量達(dá)幾千萬張,位居國內(nèi)股份制銀行前列。為了進(jìn)一步挖掘客戶的價值,行內(nèi)將信用卡用戶作為行方分期產(chǎn)品的目標(biāo)客群,并為此構(gòu)建了信用卡營銷模型及營銷執(zhí)行策略的全流程方案。
在實(shí)際運(yùn)行中,這種方式確實(shí)帶來了一定數(shù)量信用卡用戶對于該分期產(chǎn)品的使用,但與行方的預(yù)期相距甚遠(yuǎn),最終的用戶使用轉(zhuǎn)化率只有1%-2%,這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反應(yīng)信用卡目標(biāo)客戶和分期產(chǎn)品的真實(shí)匹配程度。造成轉(zhuǎn)化率未達(dá)到預(yù)期的原因在哪里呢?
行方的營銷模型就像一個篩子,功能在于過濾。但行方的模型分析維度有其局限性,無法對信用卡客戶的需求進(jìn)行細(xì)顆粒度刻畫,行方只能將篩子的孔徑設(shè)置得盡可能大,以此來保障風(fēng)險和收益的平衡。
但實(shí)際上有大量被過濾掉的用戶并非沒有需求的“壞”用戶,有很多屬于是被誤篩的群體。他們的出現(xiàn)主要是因?yàn)橐环矫婧Y子孔徑過大,另一方面是篩得頻率過低。
為了改進(jìn)這一問題,行方聯(lián)合百融云創(chuàng)在營銷模型的基礎(chǔ)上再辟蹊徑,搭建了拒絕回?fù)颇Ｐ汀?/p>
通過拒絕回?fù)颇Ｐ桶驯辉袪I銷模型拒絕掉的客群進(jìn)行更精細(xì)的打分,從中挖掘出風(fēng)險較低的客群。就好像本來是一口被開采枯竭的油井,科學(xué)家們通過新工藝的改進(jìn),將深層石油探測了出來。新挖掘出的客戶如果被成功轉(zhuǎn)化,則作為拒絕回?fù)颇Ｐ偷腨樣本,反哺回模型中進(jìn)行正向迭代和優(yōu)化,如此循環(huán)往復(fù)。就如同把篩子反復(fù)地篩動起來,根據(jù)不斷豐富的Y樣本來不斷調(diào)整篩子的孔徑。不斷挖掘客群,直到收益和風(fēng)險達(dá)到了一個臨界點(diǎn)為止。
通過拒絕回?fù)茽I銷模型的嫁接,該行信用卡的分期產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成功率較原來提升3倍,僅僅2021年下半年,據(jù)測算為該信用卡分期交易額提升三億元。
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