現今，各行業(yè)加速步入存量競爭時代，企業(yè)的核心競爭力從過去的生產力和效率等因素轉向消費者對產品、服務的感知與體驗，企業(yè)不得不更加重視基于客戶之聲(VoC)的體驗管理和運營。
不同于銷售、財務、人力等企業(yè)經營數據，客戶之聲作為消費者的態(tài)度和意見數據，很難通過企業(yè)經營活動本身獲取。如今，大數據浩如煙海，處理技術、成本、方向都大不相同，企業(yè)應該如何建設洞察客戶之聲，賦能產品及服務的優(yōu)化?
我們不妨通過一個全渠道客戶之聲項目案例，來拆解上述問題。
2021年，某豪華汽車品牌全面轉向“一切以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略落地的最關鍵的一環(huán)便是基于全渠道客戶之聲的體驗管理。在卓思服務該品牌構建全渠道客戶之聲管理體系的過程當中，最核心的思路是“聽見、聽清、聽懂、改善”。
想要通過客戶之聲(VoC)找到業(yè)務痛點，真正賦能業(yè)務改善，卓思認為傳統(tǒng)車企不僅需要建立全時、全域、暢通的客戶之聲(VoC)數據獲取渠道，還需建議一套“聽見、聽清、聽懂、改善”的標準體系。
一、聽見一切客戶的聲音
根據渠道的不同，客戶之聲也會有很大差異。在汽車行業(yè)，無論是傳統(tǒng)的400電話客服、線上電商客服，還是線下零售/服務渠道都是重要的客戶之聲來源，需要確保配備適當的工具和流程能夠及時采集全量的客戶之聲數據，例如藍牙麥克風、智能音箱、對話機器人等等。
卓思認為，全渠道客戶之聲并不是類似每個公眾號或者每個垂媒的覆蓋，而應聚焦在渠道類別的覆蓋上，最終為該豪華汽車品牌確立了400客服、調研、私域、輿情和店端五大渠道，以覆蓋客戶聲源的全部維度。
來源：MaxInsight卓思
二、聽清一切客戶的需求
在項目實際推進過程中，卓思發(fā)現該品牌各業(yè)務部門并非缺少解讀客戶之聲的指標，而是標準不統(tǒng)一。一旦各個業(yè)務部門對客戶之聲的解讀無法達成一致，就會導致：“你提出的問題，我們根本沒覺得是個問題”，管理工作自然找不到抓手。
為解決這一問題，需要做到以下兩點：
1. 統(tǒng)一各業(yè)務部門的認知，構建統(tǒng)一碼框，用一個標準解讀客戶之聲;
2. 通過NLP訓練，實現客戶之聲的智能編碼，把各類聲音、文字等客戶之聲轉變?yōu)榻Y構化數據。
目前，通用型NLP技術已經比較成熟，旦一旦深入到某一行業(yè)，則需要基于行業(yè)特點進行優(yōu)化和定制，實現“精細化管理”。在汽車行業(yè)，有許多特殊的場景和專業(yè)術語，例如“頓挫、給油、撥箱”等，需要依賴深度的行業(yè)Know-how與認知圖譜，去精準識別客戶在說什么，具體發(fā)生了什么問題。
三、聽懂一切客戶的期待
在聽清客戶之聲的基礎上，企業(yè)需要進一步明確每種觸點下的客戶真實需求?？蛻粜枨笫且粋€復雜的系統(tǒng)，不同的客戶有不同的需求和偏好，而同一客戶的需求也會隨著時間和經歷的變化而不同。
以交車儀式為例，放在十年前是個魅力需求，對客戶來說是意想不到的加分項;如今，交車儀式已經成為客戶的基礎需求，有沒有交車儀式會直接影響客戶感受。
基于此，卓思幫助該豪華汽車品牌建立了客戶需求分層分類模型，將客戶需求的分層次、分類別和細節(jié)化，以便更好厘清客戶需求的本質和趨勢，同時疊加對于行業(yè)及業(yè)務的充分了解，從所有數據中拆解客戶的痛點、癢點和悅點，挖掘各個弱項指標成因和發(fā)力點，更好地指導后續(xù)的改善提升。
四、改善一切客戶的體驗
將客戶之聲洞察結果，最終量化成企業(yè)的管理要求，是一個系統(tǒng)、全面的過程，涉及到多個方面，包括市場研究、產品設計、流程改進等，需要將洞察結果與業(yè)務管理體系連接在一起，實時生成改善方案，并將任務推送給相應部門跟進，及時進行落地改善。
對改善任務的成功實施，在流程和管理上需要配套設計。從流程來說，需要有執(zhí)行層和管理層兩部分，管理層負責改善任務的審批和效果驗收，執(zhí)行層負責具體實施。整個過程通過數字化平臺實現全透明管理，什么時候什么人做了什么事，都能一目了然。
消費者主權時代到來，人人都可以隨時表達、即時溝通，每一個客戶之聲都可能產生巨大的影響。這一背景下，客戶之聲雖不是影響客戶全生命周期價值的唯一要素，但卻是企業(yè)明確能夠抓住并做出改變的最重要的甚至是唯一要素，值得每一家企業(yè)從長期主義的視角出發(fā)去投入，用以更加準確地預測和適應市場變化，提升核心競爭力。
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