隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，客戶體驗(yàn)管理(CEM, Customer Experience Management)這一概念普及至各行業(yè)，越來越多的企業(yè)開始嘗試改滿意度調(diào)查為NPS，做客戶之聲(VoC)項(xiàng)目，甚至有少部分企業(yè)開始嘗試做全渠道客戶之聲(Omni Channel VoC)。但許多企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)管理(CEM)的理解還未真正觸及內(nèi)核，對(duì)于“做了這么多監(jiān)測、分析，最終怎么能讓客戶感受到更好的體驗(yàn)?”仍有疑惑。
想要厘清這個(gè)問題，首先要從客戶體驗(yàn)管理(CEM)的概念出發(fā)。
1.最初，CEM表示Customer Engagement Management
2013年9月，全球CEM年度大會(huì)在美國亞特蘭大舉行，提出了“Moving beyond experience to engagement”的口號(hào)。自那時(shí)起，CEM不僅代表Customer Experience Management，也意指Customer Engagement Management。
Customer engagement指的是客戶參與、聯(lián)系和互動(dòng)，總之就是要做點(diǎn)什么事情、和客戶發(fā)生點(diǎn)什么關(guān)系。Amazon會(huì)根據(jù)消費(fèi)者瀏覽商品的情況，適時(shí)推送價(jià)格、款式等變化信息，或推薦相似的商品，就是這一思路下的典型案例。
2.CEM也可以理解為Customer Experience Marketing
2018年，在SAP收購了Qualtrics后，很多人認(rèn)識(shí)了客戶體驗(yàn)管理(CEM, Customer Experience Management)的概念，了解了SAP“1+1>2”公式的核心，即通過消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)問題，從而指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營。
即便如此，調(diào)研工具出身的Survey Monkey、Medallia以及Qualtrics等公司也只是站位Customer Experience Management，因?yàn)椴煌脚_(tái)間的數(shù)據(jù)，即使在同一個(gè)服務(wù)器上也難以互通。時(shí)至今日，SAP和Qualtrics之間的XXOO還沒有取得亮眼成果，甚至在2023年3月，SAP已將Qualtrics以125億美元的估值，出售給了Silver Lake和加拿大養(yǎng)老基金。
再來看看較晚進(jìn)入公眾視野的Sprinklr，這家一直以來十分特立獨(dú)行的公司給業(yè)界留下了深刻印象。創(chuàng)業(yè)初期，Sprinklr一直專注于SCRM領(lǐng)域，后在新增CEM業(yè)務(wù)后，提出了“整合客戶體驗(yàn)管理Unified CXM”這一概念，甚至連股票代碼也用的是“CXM”。
這種定義和業(yè)界對(duì)CEM的傳統(tǒng)認(rèn)知存在很大差別。Forrester認(rèn)為它表示的是銷售社交互動(dòng)解決方案(Sales Social Engagement Solutions)，Gartner則認(rèn)為這是內(nèi)容營銷平臺(tái)(Content Marketing Platform)，而卓思認(rèn)為，這就是CEM, Customer Experience Marketing。
Sprinklr之所以提出這樣的概念，是看明白了CEM更符合趨勢，但光說不練的 CEM，價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分企業(yè)的管理和業(yè)務(wù)都極為垂直且扁平，企業(yè)更希望供應(yīng)商能夠?yàn)槠涮峁┮粭l龍服務(wù)，真正幫助他們解決問題，而不是直提供各種分析，最后還要靠自己。
目前，北美的頭部CEM玩家們也大多拓展了業(yè)務(wù)鏈條，從最初的客戶體驗(yàn)監(jiān)測擴(kuò)展到社會(huì)化媒體運(yùn)營。CEM也開始真正觸及其內(nèi)核，即“從客戶中來，再到客戶中去”。
3. CEM的核心作用是幫助企業(yè)提升產(chǎn)品表現(xiàn)
對(duì)于所有企業(yè)來說，“產(chǎn)品”才是是客戶體驗(yàn)的核心 ，準(zhǔn)確來講是連帶著“價(jià)格”的“產(chǎn)品”。如果企業(yè)認(rèn)為CX只與服務(wù)相關(guān)，則注定無法觸及CEM的核心，更遑論幫助客戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
實(shí)際上，CEM的最大價(jià)值是謀求以消費(fèi)者的“why(過程)”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營“what(結(jié)果)”數(shù)據(jù)，從而帶來經(jīng)營價(jià)值的提升。這不僅僅是狹隘地將客戶體驗(yàn)和服務(wù)掛鉤，幫助企業(yè)提升服務(wù)水平，也不僅僅是為了提高營銷效果。從本質(zhì)上來看，企業(yè)交付給消費(fèi)者最核心的東西是產(chǎn)品，因此，CEM必須幫助企業(yè)從客戶體驗(yàn)出發(fā)，并圍繞產(chǎn)品，賦能產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合、渠道、價(jià)格、廣告等綜合表現(xiàn)的提升。
這才是CEM的終極奧義，卓思將其稱之為：體驗(yàn)智造(Customer Experience Innovation)——一個(gè)全棧閉環(huán)的業(yè)務(wù)體系，始于體驗(yàn)洞察，終于體驗(yàn)改善，乃至運(yùn)營。
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