傳統(tǒng)合資慘上二樓?二線新勢(shì)力無法理清差異化定位?上海車展虛假繁榮?
不得不說，今年車市確實(shí)風(fēng)云變幻。不僅有降價(jià)與漲價(jià)的拉扯，也有自主與合資的對(duì)決，更有新勢(shì)力的百態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。
前段時(shí)間，老牌咨詢機(jī)構(gòu)里斯咨詢直接發(fā)文，毫不掩飾地點(diǎn)評(píng)了一通比亞迪、蔚小理、傳統(tǒng)合資乃至飛凡智己之流。“差異化”、“方向”、“定位”、“品牌認(rèn)知”等成為文中高頻詞，也是里斯所探討的核心主旨——“無論新勢(shì)力品牌還是傳統(tǒng)合資品牌，既缺乏品類創(chuàng)新思維，又陷于定位搖擺、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且過于小眾等戰(zhàn)略誤區(qū)……”
里斯的言論可能過于激進(jìn)，但并非毫無根據(jù)。近年來，隨著新能源的突飛猛進(jìn)，“油電之爭(zhēng)”已經(jīng)逐漸涇渭分明。在吃下油車市場(chǎng)之時(shí)必然會(huì)極大壓縮“燃油品牌”生存空間，傳統(tǒng)車企面臨的不僅是船大難調(diào)頭，更加難摘下的長(zhǎng)久背負(fù)的“燃油”標(biāo)簽，這比前者要厚重許多。從這個(gè)角度來說，傳統(tǒng)油車品牌的差異化已經(jīng)體現(xiàn)出來，只不過是“負(fù)分”項(xiàng)。
而與此同時(shí)，新能源車陣營(yíng)內(nèi)部也加速分化。一邊是特斯拉、比亞迪獨(dú)占鰲頭，“蔚小理”雖然面臨各自問題但他們身上的標(biāo)簽依然顯眼;另一邊是傳統(tǒng)車企新成立的子品牌，沒有形成獨(dú)特的差異化;還有則是威馬、天際、恒馳等，生存狀況堪憂，逐步?jīng)]落。
對(duì)于二線新勢(shì)力來說，沒有形成醒目的差異化。里斯認(rèn)為，大部分新勢(shì)力更關(guān)鍵的是需要回答“我是誰?”的問題。
至于里斯言之鑿鑿地聲稱大多數(shù)新勢(shì)力品牌“面臨重大的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)”，究竟是“預(yù)言”還是“危言聳聽”，就見仁見智了。
不過，貼標(biāo)簽、打品牌差異化讓市場(chǎng)記住“我是誰”，對(duì)于品牌建設(shè)來說是無可辯駁的，比如說特斯拉，就是新能源的開局玩家、科技的領(lǐng)頭羊。在這方面，新勢(shì)力確實(shí)各有千秋。
先看新勢(shì)力的第一波進(jìn)入者“蔚小理”，提起這三家，不在于他們起步的早，而在于他們鮮明的品牌標(biāo)簽，蔚來——服務(wù)、小鵬——智能、理想——家庭。
蔚來已經(jīng)成為高端純電品牌，雖飽受高昂運(yùn)營(yíng)費(fèi)用困擾，但還是將極致的用戶服務(wù)作為立身之本。當(dāng)然，現(xiàn)如今也有些聲音開始質(zhì)疑基于超高用戶服務(wù)投入的商業(yè)模式是否可持續(xù)。小鵬則憑借爆款車型P7，為品牌貼上智能化標(biāo)簽，在智能化道路上狂奔不止，讓“智能”成為品牌鮮明的印象。雖然標(biāo)簽是貼上了，但如果銷量再給力一些，或許“小鵬友的問號(hào)”會(huì)少很多。大沙發(fā)、大彩電、大冰箱，做“奶爸車”讓理想現(xiàn)如今過得很滋潤(rùn)，甚至李想說要實(shí)現(xiàn)月銷3萬。
顯然，“蔚小理”已經(jīng)有各自獨(dú)特的品牌差異化，在新能源市場(chǎng)占據(jù)一隅。與之形成鮮明對(duì)比的是，二線新勢(shì)力的“迷茫”，導(dǎo)致陷入同質(zhì)化困境。
里斯咨詢指出，大多數(shù)由傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型的子品牌，均是舊思維下的產(chǎn)物。相比“蔚小理”缺乏標(biāo)簽，這些傳統(tǒng)車企孵化的新品牌只能圍繞功能、配置無止境內(nèi)卷，看似動(dòng)作頻頻，但始終沒能回答清楚“我是誰”“有何不同”的根本問題，導(dǎo)致品牌面貌模糊。
事實(shí)上，對(duì)新品牌而言，產(chǎn)品“不同”的重要性甚至要?jiǎng)儆?ldquo;更好”。唯有著眼于差異化，建立獨(dú)有認(rèn)知，品牌才能被消費(fèi)者記住。因此，里斯咨詢認(rèn)為，在純電市場(chǎng)日新月異的當(dāng)下，二線新勢(shì)力如果再無法清晰定義所屬品類、厘清品牌的差異化定位，恐怕難逃停工停產(chǎn)的命運(yùn)。
憑心而論，里斯咨詢的“暴論”確實(shí)擁有一定程度的事實(shí)基礎(chǔ)。部分觀察人士持同樣的觀點(diǎn)，即很多造車新勢(shì)力之所以面臨困境，與其品牌的同質(zhì)化不無關(guān)系。畢竟，如果缺乏品牌特色，在空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，即使只想讓消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)”恐怕也只是一種妄想。
那么，在汽車智能化大踏步邁進(jìn)之際，尤其是新能源市場(chǎng)已經(jīng)歷經(jīng)一輪跑馬圈地之后，新勢(shì)力又該如何打好品牌“差異化牌”呢?
聰明的創(chuàng)業(yè)者還是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇——借勢(shì)AI潮流，打造“汽車機(jī)器人”概念，既避開了落入新能源的同質(zhì)化困局，又回答了在智能化比拼中“我是誰”的問題。目前來看，正在加速落地的“汽車機(jī)器人”概念，最有可能成為新勢(shì)力的脫困良機(jī)。
“汽車機(jī)器人”這一概念最早由百度CEO李彥宏在2021年提出。在他的設(shè)想里，這一產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是具備自由移動(dòng)、自然交流和自我成長(zhǎng)三重能力，是“汽車形態(tài)的機(jī)器人”。
2021年3月，“集百度AI能力之大成”的集度正式誕生，開始推動(dòng)汽車機(jī)器人的產(chǎn)品形態(tài)落地。這更像是AI技術(shù)高速發(fā)展下的順其自然，畢竟智慧交通本就是最大、最適合AI落地的應(yīng)用場(chǎng)景之一，比如自動(dòng)駕駛、智能座艙等都離開人AI的核心支撐，將汽車這一現(xiàn)代交通的角色升級(jí)為汽車機(jī)器人就水到渠成。
其實(shí)，很多新概念都是曇花一現(xiàn)，比如說曾經(jīng)轟轟烈烈的“O2O后市場(chǎng)”或者是“共享汽車”，還是各種單車，最后都難免一地雞毛。
現(xiàn)在要回答的問題是，集度創(chuàng)造出來的“汽車機(jī)器人”，雖然打出了品牌差異化形成市場(chǎng)獨(dú)一的存在，但汽車機(jī)器人是不是大勢(shì)所趨、是不是可持續(xù)?
世上本沒有路，走得人多了也變成了路。從2021年誕生，到2023年，經(jīng)過兩年的發(fā)展，很多事情逐漸變得清晰，跟隨集度步伐的也越來越多。
2023年年初，理想創(chuàng)始人李想在全員信中明確提出，要通過在人工智能領(lǐng)域里持續(xù)不斷地研發(fā)投入，以及持續(xù)超越用戶需求的產(chǎn)品能力，“用人工智能機(jī)器人去改變物理世界的效率和體驗(yàn)”。
特斯拉CEO馬斯克已經(jīng)在很多場(chǎng)合提到汽車機(jī)器人，在今年3月的投資者大會(huì)上馬斯克又說“汽車應(yīng)該是一臺(tái)裝了輪子的機(jī)器人”。此外，豪車品牌路特斯在進(jìn)入2023之后，也把“全面賦能機(jī)器人的時(shí)代”作為企業(yè)使命。
事實(shí)上，新勢(shì)力的崛起，就是一個(gè)塑造品牌特性、突出標(biāo)簽的過程。開荒新能源品類的“蔚小理”，持續(xù)打造標(biāo)簽，彰顯品牌的獨(dú)特性;依托傳統(tǒng)車企的“新二代”，也正是因?yàn)闊o法塑立差異化的品牌特性，難以跳出同質(zhì)化的戰(zhàn)略誤區(qū)。
最新一波的小米和集度，小米有著雷軍的背書和小米手機(jī)的群眾基礎(chǔ)，集度的聰明之處在于通過對(duì)行業(yè)未來趨勢(shì)的洞察，以汽車機(jī)器人為目標(biāo)，在AI大潮早期搶先卡位，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化突圍。
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