5月18日，斗魚發(fā)布2023年第一季度財報，給出了一季度總營收14.83億元，凈利潤2580萬元這樣一個全面盈利“開門紅”的成績。值得注意的是，在財報公布后，斗魚美股持續(xù)走高，截至當(dāng)日北京時間23點(diǎn)，股價漲約6%。
在游戲直播用戶規(guī)模見頂，直播行業(yè)進(jìn)入存量競爭的下半場階段，斗魚交出這樣“逆流而上”全面扭虧為盈的成績實屬不易。
歷經(jīng)十年激蕩，游戲直播走到現(xiàn)今，“一夜暴富”與“意外走紅”的故事變得越來越少，加之復(fù)雜宏觀環(huán)境以及更為嚴(yán)格的直播監(jiān)管政策，平臺想要實現(xiàn)生意破局，勢必得講出新的增長故事，拿出過硬的見效招數(shù)。
如何破局?如何找到新的增長點(diǎn)?斗魚以降本增效走出了一條更為穩(wěn)健的發(fā)展路徑。在財報中，斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰表示，在今年一季度，斗魚繼續(xù)執(zhí)行“以游戲為核心的多元化內(nèi)容生態(tài)平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略，同時通過調(diào)整營銷策略減少推廣獲客，以及在核心版權(quán)賽事內(nèi)容上專注精細(xì)運(yùn)營，不斷推進(jìn)建設(shè)健康可持續(xù)的游戲社區(qū)生態(tài)，不斷探索新的增長點(diǎn)。
優(yōu)化收支結(jié)構(gòu)降本增效成效顯著
從具體數(shù)據(jù)來看，在降本增效的策略下，斗魚本季度銷售和營銷費(fèi)用同比去年下降了51.3%，降至9070萬元，其中獲取用戶的營銷費(fèi)用和品牌費(fèi)用都大幅下降。到斗魚一季度的廣告和其他收入達(dá)1.14億元，同比去年的6840萬元增長66.6%，而這主要由于特定游戲會員服務(wù)貢獻(xiàn)的其他收入增加。可見，斗魚在這個季度的游戲會員服務(wù)增長并非平臺通過大力營銷實現(xiàn)。
回顧游戲直播在中國發(fā)展的這些年，早期格局未定時靠燒錢營銷圈人的模式已不可取，如何高效率、有結(jié)果地花錢，不論是為了短期的商業(yè)轉(zhuǎn)化還是長期的生意經(jīng)營都極為重要，尤其是如何獲取穩(wěn)定的、核心的高價值用戶對平臺方而言更是關(guān)鍵。顯然，斗魚已經(jīng)找到了保持回暖趨勢的組合招式。
在收入端，斗魚不斷探索新的互動玩法，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶活躍度和對平臺的粘性。今年一季度，斗魚便將營銷重點(diǎn)放在了強(qiáng)化游戲廠商合作、升級互動玩法上，如根據(jù)用戶習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，推出了針對不同游戲產(chǎn)品的個性化會員服務(wù)。在英雄聯(lián)盟手游道具小店活動期間，有超27%用戶首次為平臺付費(fèi)。
在成本端，在行業(yè)早已告別版權(quán)豪擲的如今，斗魚結(jié)合用戶興趣所在，在版權(quán)賽事上持續(xù)投入并著重優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，通過靈活調(diào)整自制內(nèi)容，與版權(quán)賽事內(nèi)容達(dá)到動態(tài)平衡。今年一季度，斗魚恢復(fù)了對英雄聯(lián)盟LPL、S賽等核心賽事版權(quán)的采買，共轉(zhuǎn)播超20場官方大型賽事活動，充實了核心電競內(nèi)容的儲備。值得注意的是，在差異化競爭上，斗魚貼合游戲特點(diǎn)打造了多元化的精品內(nèi)容，并上線多種功能提高了用戶觀看的互動感和體驗感。
回歸內(nèi)容本質(zhì)精細(xì)運(yùn)營尋找差異競爭
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022—2026年中國直播平臺行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》，目前，國內(nèi)游戲直播市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到343億元，市場總體保持著增長態(tài)勢，預(yù)計未來仍將繼續(xù)保持增長。
從野蠻生長到回歸理性，斗魚選擇回到內(nèi)容驅(qū)動增長邏輯，并整合平臺資源探索營收新模式。游戲直播平臺之間的差異化競爭，除了主播資源，平臺的互動功能以及特色自制內(nèi)容同樣也是吸引用戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。在一季度，可以看到斗魚在內(nèi)容創(chuàng)新和相關(guān)觀看功能升級上下足了功夫。
除了購買版權(quán)賽事，斗魚圍繞用戶興趣繼續(xù)推出《這場怎么說》《飯來》等LPL王牌衍生節(jié)目。本季度，斗魚還搭配自制賽事，多樣化滿足用戶各類賽事需求，斗魚群英杯S2(TOC斗魚預(yù)選賽道)、2023斗魚和平精英秋名山杯S1(和平精英全國大賽合作賽道)等近80場自制電競賽事，覆蓋官方合作賽事、主播IP賽事等，組成了一個可充分觸達(dá)多元化用戶群體的賽事內(nèi)容體系。
增效的關(guān)鍵是回歸內(nèi)容本質(zhì)。從數(shù)據(jù)上看，斗魚一季度平均移動端MAU為5020萬，平均付費(fèi)用戶為450萬，雖然相較同期下降，但高質(zhì)量用戶群的穩(wěn)定性則在不斷增強(qiáng)，這一高付費(fèi)與長留存的核心用戶也將成為斗魚提高投入產(chǎn)出比的長期保障。
創(chuàng)新互動玩法提升核心優(yōu)質(zhì)用戶粘性
除了優(yōu)化收支結(jié)構(gòu)，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生最大化價值外，今年一季度，斗魚還通過創(chuàng)新互動玩法、迭代優(yōu)化會員體系等精細(xì)化運(yùn)營的方式，找到營收增長新的突破口。
與游戲廠商緊密合作推出更多限定皮膚、平臺獨(dú)家稀有“家園衛(wèi)士”等道具，并通過打造純凈賽事直播間，新增戰(zhàn)隊集卡等互動功能，提供獨(dú)家觀賽體驗，斗魚在賽事運(yùn)營上，不斷以精細(xì)化的思路打開流量變現(xiàn)的想象空間。
春節(jié)期間，斗魚聯(lián)動王者榮耀在游戲內(nèi)上線了Gemini 春節(jié)游戲定制語音包，直播間平臺新增用戶環(huán)比增長超過 120%。全新的內(nèi)容展示形式和互動場景，進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺的陪伴屬性與用戶粘性，并有效提升了社區(qū)活躍度。
豐富的互動玩法不僅能夠增加直播趣味性，增強(qiáng)用戶粘性，更能夠在相同成本上提高產(chǎn)出價值。從財報來看，斗魚這一策略行之有效，一季度，斗魚鉆粉會員規(guī)模穩(wěn)定增長，通過迭代會員功能和升級會員權(quán)益，核心用戶付費(fèi)意愿得到了明顯提升，平臺會員續(xù)費(fèi)率多季度均保持穩(wěn)步增長。
大浪過后才知道誰在裸泳，當(dāng)游戲直播行業(yè)渡過寒潮回歸反彈軌道后，平臺只有向內(nèi)深耕，回歸商業(yè)的理性本質(zhì)，才能實現(xiàn)更多更可持續(xù)的價值。作為國內(nèi)游戲直播行業(yè)的領(lǐng)先者，斗魚在降本增效下，走出了一條逆勢而上的新路，而這背后更是斗魚對內(nèi)容驅(qū)動增長邏輯的回歸，畢竟只有好的內(nèi)容、契合需求的體驗才會真正打動人。
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