5月22日消息，小牛電動發(fā)布了截止3月31日的2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，小牛電動第一季度營收為4.172億元，與2022年同期相比下滑27.5%,凈虧損6030萬元，較上年同期擴(kuò)大104%。銷量方面，小牛電動國內(nèi)電動兩輪車銷量僅71000輛，同比下滑45.3%，相比其最為強(qiáng)勢的競爭對手九號18.47萬輛的銷量數(shù)據(jù)，小牛電動的表現(xiàn)實(shí)在慘淡。此外，小牛電動國際市場電動滑板車銷量為12889輛，同比下降12.2%，表現(xiàn)同樣不容樂觀。拉長時(shí)間看，小牛電動一季度的營收和凈利潤均創(chuàng)下近年來單季度最差水平，曾經(jīng)高增長勢頭已戛然而止。
與之相反，兩輪電動車市場熱度不減。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國電動兩輪車銷量約為5000萬輛，同比增長15.2%，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，甚至超過了某些家庭剛需電器品類，加之近幾年智能化及主打時(shí)尚設(shè)計(jì)的新車型出現(xiàn)，兩輪電動車市場已經(jīng)成為最受年輕人關(guān)注的消費(fèi)品類之一。
此外，作為小牛電動最為強(qiáng)勁的競爭對手，九號電動兩輪車銷量在期內(nèi)實(shí)現(xiàn)18.47萬輛，同比大幅增長103%，而小牛電動國內(nèi)兩輪電動車銷量僅為71000輛，甚至達(dá)不到九號電動兩輪車銷量的零頭。不僅如此，就在剛剛過去的5月20日，小牛電動于京東、天貓平臺實(shí)現(xiàn)銷售額超1400萬元，但同期九號從5月20日20時(shí)到24時(shí)，4小時(shí)內(nèi)京東天貓抖音平臺合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額超3300萬，九號的優(yōu)勢顯而易見。值得一提的是，傳統(tǒng)電動車品牌代表愛瑪也在今年一季度營收和凈利潤分別同比增長18.65%及50.48%。
既然行業(yè)勢頭不斷走高，那么主打高端智能，并在此前創(chuàng)造出不少行業(yè)爆點(diǎn)的小牛電動到底因何被絆住了手腳?
事實(shí)上，兩輪電動車行業(yè)雖然在近幾年表現(xiàn)亮眼，但與之相應(yīng)的品牌競爭也愈演愈烈。有分析數(shù)據(jù)指出，2013年，我國的電動兩輪?生產(chǎn)企業(yè)存量為2000多家，2019年新國標(biāo)施行之后，行業(yè)里就只剩下110家企業(yè)符合新國標(biāo)生產(chǎn)資質(zhì)。據(jù)券商估算，2023年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步下降到50家。
政策的施行，倒逼廠商對產(chǎn)品的技術(shù)升級，能同時(shí)滿足新國標(biāo)及用戶需求的產(chǎn)品才能在競爭慘烈的細(xì)分市場中奪得亮眼銷量，但小牛電動的路徑顯然有些跑偏。
在外界看來，令小牛搖擺不定的，不僅有線上線下的渠道布局，還有對于產(chǎn)品定位的態(tài)度。
先看線下渠道布局，2016年牛電科技COO就表示要大力發(fā)展線下：“線上二三十萬臺幾乎就到頭了，所以明年會是一個(gè)瓶頸，這也是為什么今年我們成立了一個(gè)專門做線下渠道的團(tuán) 隊(duì)”。
隨后，小牛開啟了線下擴(kuò)張之路，從2019年開始，小牛線下門店擴(kuò)張開始進(jìn)入加速度。根據(jù)小牛官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，線下終端數(shù)量為1050家同比已經(jīng)增長超過30%，2020年，這一數(shù)字增長為1616家，到2021年，這一數(shù)字增長至3108家，增長速度近乎實(shí)現(xiàn)翻倍。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛線下門店數(shù)量與2021年近乎持平，甚至略有收縮至3102家，門店數(shù)量呈負(fù)增長。
與此同時(shí)，九號電動的線下布局反而在近幾年表現(xiàn)亮相。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，九號電動車門店數(shù)量已經(jīng)超過3000家。
再看對于產(chǎn)品定位的態(tài)度，在創(chuàng)始初期階段，小牛的產(chǎn)品一直定位于中高端，松下鋰電電池，博世電機(jī)，以及智能化App都是小牛試圖在產(chǎn)品定位上打出差異化的賣點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)維系在4000元上下。
但面對新國標(biāo)的紅利，小牛逐漸開始加速擴(kuò)展下沉市場。2020年5月，小牛推出2499元的GOVA G0電動車，主打性價(jià)比。隨后，2021年4月6日又推出f0 產(chǎn)品，疊加補(bǔ)貼最終價(jià)格2099元，從此小牛正式進(jìn)軍2000元價(jià)格帶。
但是策略在2022年沒有延續(xù)，小牛電動董事長李彥表示：“自2022年年中以來，我們一直在戰(zhàn)略上專注于高端和中端市場。”言語之中似乎可以解讀為對低端電動車市場的佛系。
據(jù)「探客出行」觀察，為拉動銷量，小牛電動近年來一直試圖靠下沉市場突圍，但下沉市場的仗并不好打。下沉市場已是雅迪、愛瑪和綠源等老玩家的主戰(zhàn)場，它們也更懂得如何玩“價(jià)格戰(zhàn)”，而小牛電動的門店覆蓋率和密集度均不及雅迪和愛瑪。
不僅如此，讓小牛曾經(jīng)引以為傲的智能化配置已經(jīng)不再新鮮。“高端打不過九號，低端干不過雅迪”，一位小牛車主如此概括小牛的產(chǎn)品狀況，而這種評價(jià)并非孤例。在魯大師電動車智能化測評榜單中，九號長期領(lǐng)先于小牛，甚至雅迪、綠源的部分高端車型在智能化方面也在壓著小牛打。
這意味著，小牛的護(hù)城河逐漸瓦解。
小牛的主要受眾群體是一二線的年輕消費(fèi)群體，但是一二線城市多是禁摩城市，小牛的主力車型又是N系列，這使得小牛不得不放棄電摩，改向了全面的國標(biāo)化，但是國標(biāo)車玩性能，基本就是個(gè)笑話。
此外，曾經(jīng)讓小牛引以為傲的智能化配置，也被九號打的措手不及。曾讓小牛引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，如今成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。近年來，主打“性能”和“續(xù)航”的雅迪、推出“液冷電動車”的綠源，紛紛向“新 勢力”發(fā)起反攻。脫胎于小米供應(yīng)鏈的九號電動車更是直接對標(biāo)小牛，在設(shè)計(jì)和智能方面殺入其腹地。
隨著越來越多車輛擁有相似配置，不少消費(fèi)者質(zhì)疑小牛電動車定價(jià)虛高，產(chǎn)品力卻和價(jià)格不相匹配。有媒體分析稱，為了節(jié)省成本，小牛在部分高端旗艦車型上放棄了博世、松下等高端電池和電機(jī)，換用遠(yuǎn)東電池等平價(jià)供應(yīng)商，這將直接影響用戶的駕駛體驗(yàn)。
小牛電動差異化三板斧“改裝圈子文化”、“高性能電摩”、“智能化”三條路徑被悉數(shù)堵死。如大家所知，小牛電動最初從鋰電化、智能化、高顏值出發(fā)切入高端市場，占得了一定市場先機(jī)，其受眾目前還是以一二線城市為主。但近些年，雅迪、愛瑪?shù)韧幸捕荚阡囯娀⒅悄芑透哳佒瞪习l(fā)力，小牛電動已經(jīng)很難在這些方面拉開差距。所以，小牛電動若想靠一二線城市繼續(xù)帶動銷量高增長，顯然不易。
正因如此，小牛電動營收利潤雙下滑也是必然結(jié)果。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從2017年到2021年，小牛電動的營收一直保持著正向增長趨勢，但2022年其營收卻出現(xiàn)了下滑，由2021年的37.05億元縮至2022年的31.69億元，降幅達(dá)14.47%。
財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛電動的總銷量為83.16萬輛，較上年同期的103.79萬輛減少了19.88%，而這是小牛電動2017年以來首次出現(xiàn)銷量下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年小牛電動每輛電動滑板長的收入為3431.82元，較上年同期的3134.21元增長9.50%。
如果銷量不變或提升，小牛電動2022年的整體收入將同比正增長。但現(xiàn)實(shí)卻是，小牛電動的收入出現(xiàn)負(fù)增長。因此，小牛電動銷量下滑導(dǎo)致了其收入減少。此外，小牛電動正面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年末小牛電動的應(yīng)收款項(xiàng)僅為1.01億元，到了2022年末，這一數(shù)值已飆升至3億元。
需知，應(yīng)收賬款增加意味著小牛電動的資金回收較慢，會增加公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，且若無法收回應(yīng)收賬款，將被作為壞賬處理。在激增的應(yīng)收賬款之外，小牛電動的庫存也在飛速上漲。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日其庫存金額僅為1.42億元，而截至2022年 12月31日，庫存金額已飆至4.17億元，增長193.66%。
若把庫存看作壓力，小牛電動產(chǎn)品庫存量的增加，就意味著公司清理舊庫存所釋放的壓力遠(yuǎn)不及其新庫存帶來的新壓力。
此外，小牛電動也曾多次被相關(guān)監(jiān)管部門處罰。2021年8月，小牛電動旗下江蘇小牛電動科技有限公司，因生產(chǎn)經(jīng)營不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的電動自行車，被常州市武進(jìn)區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰30萬元。同年10月，北京市昌平區(qū)市場監(jiān)管局曝光3起電動自行車領(lǐng)域違法行為典型案例。其中，北京牛電科技有限責(zé)任公司因虛報(bào)電動自行車?yán)m(xù)航里程數(shù)值，被罰款30萬元。
除此之外，小牛電動的人事變動也一定程度上影響了品牌的發(fā)展，值得注意。創(chuàng)立伊始，創(chuàng)始人李一男自帶的流量大大提升了小牛的關(guān)注度。而另一位創(chuàng)始人胡依林，也對小牛的發(fā)展至關(guān)重要。
但眼下，這兩位核心人物跟小牛的關(guān)系都不再像早先那般緊密。李一男早已辭去CEO職位，入局新能源汽車。胡依林則在近日辭職，自10日7日起不再擔(dān)任小牛研發(fā)副總裁，只留任董事，并擔(dān)任公司顧問。
10月7日，小牛發(fā)布公告，公司接到胡依林辭職通知，辭去研發(fā)副總裁職位。雖然之后胡依林繼續(xù)擔(dān)任公司董事，并將擔(dān)任公司顧問，但靈魂人物辭去高管職位，顯然不是一個(gè)積極信號。
就在小牛電動搖擺不定時(shí)，根據(jù)九號公司的規(guī)劃，一家電動車新工廠預(yù)計(jì)在10月完全竣工，屆時(shí)公司電動兩輪車產(chǎn)能將達(dá)到200萬以上，如果九號的計(jì)劃順利推進(jìn)，那么小牛的處境便會更加兇險(xiǎn)。產(chǎn)品端，九號的目標(biāo)用戶與小牛相似，且電動兩輪車均價(jià)都在3000元左右，主打中高端市場。這意味著，雙方的競爭會更加直接和激烈。
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