5月31日，360智慧商業(yè)《超級營響力》欄目攜手權(quán)威營銷媒體CMO訓(xùn)練營聯(lián)合發(fā)起的「新場景·新增長」品牌力大會落下帷幕。作為2023特別企劃，由《超級營響力》主理人李佼主持的「新場景·新增長」品牌力大會邀請到來自專業(yè)營銷媒體、營銷平臺、品牌方的豪華嘉賓陣容，聚焦不同場景下的用戶洞察、品類戰(zhàn)略、營銷打法等，多維度帶來前沿觀點(diǎn)和出色實(shí)戰(zhàn)案例，助力企業(yè)在營銷變局中占據(jù)場景優(yōu)勢，引發(fā)關(guān)于場景營銷未來猜想。
《超級營響力》主理人李佼表示，隨著媒介形式的多元發(fā)展，用戶注意力被細(xì)分在不同的場景之中，抓住場景就抓住了觸達(dá)用戶的最佳路徑?；趯μ囟▓鼍跋掠脩舨煌男睦?、需求洞察，也誕生了很多新的品類，可以說“場景思維”貫穿了從產(chǎn)品、渠道、營銷到用戶體驗(yàn)的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，品牌要善于更精細(xì)化地發(fā)掘和打造用戶聚集的新場景，創(chuàng)造商業(yè)增長新機(jī)會。
CMO訓(xùn)練營首席營銷官袁野作為戰(zhàn)略合作伙伴代表發(fā)表致辭，他指出，經(jīng)歷前幾年“井噴式”的品牌創(chuàng)新之后，營銷技術(shù)、平臺、方法論等都日趨成熟，越來越多的營銷玩法和內(nèi)容在瓜分著用戶的注意力，當(dāng)幾乎所有的賽道都已經(jīng)成為了存量市場的爭奪，產(chǎn)品——尤其是快消品開始更加重視細(xì)分垂類的用戶在場景下的需求，借助“場景營銷”策略將產(chǎn)品和場景綁定能夠更加獲得用戶青睞。隨著AI、元宇宙、VR等技術(shù)應(yīng)用的深入，創(chuàng)造全新的體驗(yàn)場景也不再遙不可及。而基于用戶視角的場景打造才能實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與用戶的共贏，縮短品牌與用戶“心靈”上距離，實(shí)現(xiàn)場景共創(chuàng)。
“傳統(tǒng)”快消品牌VS智能新品類，新老品牌話事人帶來怎樣的觀點(diǎn)碰撞?
AI技術(shù)賦能元宇宙將如何拓寬場景營銷邊際?
什么樣的產(chǎn)品能夠助力品牌擊穿辦公場景贏取用戶心智?
精彩不斷，我們一起來回顧!
AIGC賦能的新一代元宇宙營銷云
360集團(tuán)副總裁梁志輝
依托在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及安全服務(wù)領(lǐng)域的多年技術(shù)積累，2022年，360打造的企業(yè)級元宇宙營銷云平臺——N世界(n.cn)正式上線，以SaaS方式實(shí)現(xiàn)“拎包入住”，幫助企業(yè)建立營銷基座，實(shí)現(xiàn)打破時(shí)空局限的永不落幕的元宇宙活動空間。
360集團(tuán)副總裁梁志輝指出：“元宇營銷將加速重構(gòu)場景營銷人貨場，AIGC與元宇宙結(jié)合將大大提升企業(yè)數(shù)字化程度，對內(nèi)實(shí)現(xiàn)降本增效，對外實(shí)現(xiàn)營銷獲客。”
場——AI創(chuàng)造的虛擬空間。在N世界虛擬現(xiàn)實(shí)場景中，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)展廳、發(fā)布會、店鋪、演唱會等虛擬空間的快速搭建，打破線下場地在空間和時(shí)間上的局限，多場活動可同時(shí)上線，在助力企業(yè)降本增效的同時(shí)，以沉浸式體驗(yàn)和豐富交互構(gòu)建起能夠與用戶更高效溝通的營銷磁場。
人——AI驅(qū)動的數(shù)字人。隨著AI技術(shù)的深入應(yīng)用，擁有“最強(qiáng)大腦”，能夠一分鐘讀數(shù)萬頁報(bào)告、7×24小時(shí)在線的數(shù)字人也將在N世界虛擬現(xiàn)實(shí)空間中擔(dān)任數(shù)字客服、會場導(dǎo)覽、品牌宣傳、智能互動等工作，實(shí)時(shí)響應(yīng)和滿足用戶“數(shù)字分身”的交互需求。
貨——AI創(chuàng)作的內(nèi)容。AIGC的應(yīng)用也將在元宇宙空間中為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。在N世界元宇宙，AI將以真正的生產(chǎn)力形式作用于各行各業(yè)——聚焦當(dāng)下流行的短視頻、小紅書等營銷平臺撰寫創(chuàng)意腳本及策劃活動，快速產(chǎn)出不輸真人設(shè)計(jì)師作品的優(yōu)質(zhì)圖片，技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營方案也不在話下。尤其為中小企業(yè)的生存和發(fā)展注入活力，降本增效，為企業(yè)節(jié)省時(shí)間和人力成本，提升效率，打造一只“扛造”、“高質(zhì)量”的數(shù)字員工團(tuán)隊(duì)。
王老吉的文化傳承與場景創(chuàng)新
王老吉媒介總監(jiān)及品牌副總監(jiān)、兼電商公司副總經(jīng)理黃良水
伴隨著經(jīng)濟(jì)的崛起，當(dāng)代年輕人所代表的主流消費(fèi)群體展示出不同于以往代際人群的文化自信，一個(gè)嶄新的國潮時(shí)代已崛起。作為“傳統(tǒng)的”快消企業(yè)，王老吉如何有效觸達(dá)年輕的消費(fèi)者群體，成為符合其需求的國潮品牌?
黃良水指出，通過以文化為基石、以科技為手段、以時(shí)尚為方式的三大核心策略，王老吉正通過共創(chuàng)與消費(fèi)者共生的文化價(jià)值觀，鏈接年輕消費(fèi)者群體。
以文化為基石，王老吉深挖文化富礦，發(fā)揮品牌力量。以王老吉經(jīng)典紅罐和姓氏罐、吉慶罐、吉言罐三大系列產(chǎn)品為“殺手锏”，王老吉實(shí)現(xiàn)自身品牌從禮品市場到城市禮品市場的升級，同時(shí)牢牢占據(jù)與歡慶、團(tuán)聚等美好寓意綁定的禮俗市場，滿足個(gè)性化的祝福和禮品需求，重構(gòu)全新的市場格局。
以科技為手段，王老吉發(fā)力數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)采購、生產(chǎn)、物流、倉儲、訂單管理的全鏈路高效協(xié)同。通過元宇宙等新興技術(shù)手段，延伸品牌價(jià)值鏈，引發(fā)年輕消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
以時(shí)尚為方式，王老吉鏈接國漫、王者榮耀等有代表性的國潮元素，以內(nèi)容共創(chuàng)、IP聯(lián)名等形式向二次元發(fā)起沖擊，碰撞出璀璨的國潮文化。通過與知名文化IP《國家寶藏》的合作，王老吉定制罐將亮相世界各地王老吉博物館，助力中國文化走向全球，在世界范圍內(nèi)掀起國潮熱浪。
場景魔法：在場景里串聯(lián)起用戶+合作+品牌
魔鏡(FITURE)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人李青
過去幾年，民眾不斷覺醒的健身意識與居家隔離和社交距離的限制之間產(chǎn)生了沖突，居家健身無疑成為了最優(yōu)解。憑借豐富的交互內(nèi)容、有鏈接的社區(qū)和自在便捷的運(yùn)動體驗(yàn)，誕生于2019年的魔鏡FITURE，成為智能運(yùn)動生活方式品類中的佼佼者。
魔鏡FITURE品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人李青表示，作為高客單價(jià)的全新品類，品牌往往先行于產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群后讓用戶在自然的場景中遇見、接觸、產(chǎn)生興趣并進(jìn)行購買決策顯得尤為重要。
因此除主打的家居場景中，魔鏡FITURE通過深入目標(biāo)用戶群體所在的社交場景、辦公場景、第三類室內(nèi)場景中對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，在場景里串聯(lián)起用戶、合作和品牌。
通過與企業(yè)合作打造智慧健身房，魔鏡FITURE在實(shí)現(xiàn)高坪效比幫助企業(yè)縮減健身房投入成本的同時(shí)，高效觸達(dá)了有消費(fèi)能力和運(yùn)動需求的職場用戶。
利用多元化的健身內(nèi)容和AI交互，魔鏡FITURE將運(yùn)動元素有機(jī)融入酒店行業(yè)，打造運(yùn)動健身主題房。通過為商旅人士提供便捷的健身體驗(yàn)，提升酒店房間的增值空間，進(jìn)而引發(fā)用戶興趣并產(chǎn)生購買意愿。
與健身房、運(yùn)動社區(qū)、精品健身品牌、生活方式品牌等的合作，魔鏡FITURE正逐步深入到用戶可能觸及的每個(gè)瞬間，創(chuàng)造自在便捷的運(yùn)動體驗(yàn)。
李青表示，瞄準(zhǔn)健康可滿足的用戶、構(gòu)建健康可信賴的品牌、實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的增長三者合一，方是品牌能夠與消費(fèi)者形成共贏且符合長期主義的營銷。
文化場景如何賦能品牌增長
國內(nèi)白酒頭部品牌 產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人婭峰
白酒不僅因其濃烈的口感和特殊香氣備受推崇，更是因其承載著深厚的歷史底蘊(yùn)和文化積淀，成為獨(dú)特的中國文化符號。而相較于其他快消費(fèi)品品類來說，白酒品類受眾更為成熟——他們大多是有一定社會閱歷和人生感悟的社會“中堅(jiān)力量”。
來自國內(nèi)頭部白酒品牌的營銷負(fù)責(zé)人婭峰表示：“消費(fèi)升級不單純是指產(chǎn)品價(jià)格更貴，對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，文化消費(fèi)才是真正意義上的消費(fèi)升級。文化消費(fèi)的過程中，用戶的歸屬感、社會認(rèn)同、自我價(jià)值等更深層次的需求才能得以滿足。”也因此，在媒介形式豐富、內(nèi)容碎片化、用戶注意力被瓜分的當(dāng)下，在白酒品類的文化營銷中，能夠調(diào)動用戶情緒的營銷內(nèi)容顯得尤為重要。
如，知名白酒品牌中往往蘊(yùn)含著博大精深的中國傳統(tǒng)文化及智慧。
通過與《萬里走單騎》、《朗讀者》、《智慧人物》等文化類IP的合作，不同白酒品牌將自身的品牌理念和所蘊(yùn)含的國學(xué)智慧與線上節(jié)目形式巧妙融合，與節(jié)目相得益彰，效果加倍。
借淄博燒烤及品牌衍生酒館等線下場景，白酒品牌故事找到更恰當(dāng)?shù)某隹?，精?zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體，引發(fā)共鳴，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)同感和歸屬感。
文化營銷的核心在于讓用戶“為更好的自己買單”，婭峰指出，從品牌核心主張的文化出發(fā)，回歸用戶生活的營銷場景，才能獲得用戶并留住用戶。
擊穿辦公場景開啟營銷新視界
360智慧商業(yè)KA品牌部總經(jīng)理趙靈慧LindaZHAO
存量時(shí)代到來，短期效果收割正面臨瓶頸，360智慧商業(yè)KA品牌部總經(jīng)理趙靈慧 Linda ZHAO指出，能夠全鏈路覆蓋用戶消費(fèi)路徑，精準(zhǔn)滲透用戶工作、居家、通勤、電梯、娛樂等行為軌跡和觸媒路徑的場景營銷，將成為行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力方向。
隨著融屏?xí)r代的到來，獨(dú)占上班族黃金8小時(shí)的PC正以“最長情”的陪伴，成為比肩手機(jī)的核心設(shè)備場景。作為全網(wǎng)高凈值人群流量洼地，PC也無疑成為存量時(shí)代最具潛力的營銷增長空間。
以此為背景，360智慧商業(yè)著力打造明星產(chǎn)品——360PC鎖屏畫報(bào)。憑借PC屏作為“可交互的最大屏幕”的天然優(yōu)勢，360PC鎖屏畫報(bào)通過品牌大圖、視頻、裸眼3D視頻、互動游戲等形式，在實(shí)現(xiàn)品牌美學(xué)主張傳達(dá)，調(diào)起用戶審美情緒的同時(shí)，以豐富的展現(xiàn)和交互，賦予內(nèi)容以極具穿透力和沉浸感的營銷表現(xiàn)，有效鏈接品牌與用戶，實(shí)現(xiàn)高效溝通。
趙靈慧 Linda ZHAO表示，隨著與品牌客戶合作的不斷深入，360PC鎖屏畫報(bào)積累了各行業(yè)基于PC端的場景營銷解決方案，以360PC鎖屏畫報(bào)為核心，憑借強(qiáng)勢的流量資源和精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群的大數(shù)據(jù)能力，跨場景、跨域聯(lián)動，整合強(qiáng)勢營銷產(chǎn)品能量，360智慧商業(yè)正構(gòu)建辦公場景下助力品牌降本增效，積淀品牌價(jià)值的一站式品效通路。
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