社交泛娛樂出海，已然是當下互聯(lián)網(wǎng)出海的主力。
不少國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將社交泛娛樂作為海外市場重點布局賽道。從較為傳統(tǒng)的音視頻、短視頻社交出海，到逐漸直播出海、元宇宙社交出海，社交泛娛樂出海版圖已越來越豐富和完善。
根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測數(shù)據(jù)，到2024年，全球社交媒體市場整體規(guī)模將達3000億美元，其中音視頻社交市場規(guī)模為1813億美元。一方面，無論在全球哪一個市場，彼此間溝通連接的社交需要，都是人性本質(zhì)的底層需求。而充分的移動互聯(lián)網(wǎng)社交需求，則意味著充足的用戶體量。另一方面，國內(nèi)社交產(chǎn)品市場逐漸飽和甚至擁擠，“出海”成為社交創(chuàng)業(yè)者的必然選擇。
目前海外市場上已分布著許多優(yōu)秀的中國社交泛娛樂出海產(chǎn)品，例如已然躋身世界短視頻社交頂流、在全球擁有超過10億月活用戶的TikTok;在中東、歐洲、東南亞都有著可觀的活躍用戶增長，在海外直播社交領(lǐng)域大放異彩的Bigo Live;還有在海外游戲社交領(lǐng)域有著獨特的競爭力，吸金能力僅次于 TikTok和Bigo的WePlay。
在泛娛樂出海前景一片大好的同時，大批尋求新興市場增長的國內(nèi)社交出海公司，似乎也都在面臨著同一個關(guān)鍵性問題：如何快速且徹底地實現(xiàn)出海社交產(chǎn)品本地化。
事實上，所謂的“社交出海本地化困境”，具體分析起來是展現(xiàn)為多層次的——其中既包括社會文化的本地化，也包括技術(shù)手段和合規(guī)方面的本地化。當下社交泛娛樂出海在不同海外市場所面臨的本地化難題有哪些?社交出海團隊應(yīng)當如何有效完成“最后一公里”，解決這些棘手的本地化難題?
01. 社交泛娛樂出海十年
過去十年，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海從零開拓和快速成長的時代。
千禧年后最開始熱鬧的工具出海和早期游戲出海，在時代的洪流中成為英勇的初代探索者。時間進入2013-2014年，互聯(lián)網(wǎng)出海迎來了社交泛娛樂出海的火花。自此，廣義上的社交出海從具備社區(qū)和平臺屬性的“新工具出海”、手游出海，格局豐富到了1v1社交、音頻、直播、短視頻、語聊房等音視頻社交，乃至元宇宙、社區(qū)等社交出海新玩法。
而伴隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，海外市場如中東、東南亞、非洲等當?shù)厥袌龅幕ヂ?lián)網(wǎng)普及率已然逐步提升，根據(jù)融云的《社交泛娛樂出海作戰(zhàn)地圖》(下簡稱《出海作戰(zhàn)地圖》)數(shù)據(jù)，當前東南亞的互聯(lián)網(wǎng)已達到75.6%，北非的互聯(lián)網(wǎng)已達到65.9%，西亞的互聯(lián)網(wǎng)已達到75.3%，中美的互聯(lián)網(wǎng)也達到了74.9%。
泛娛樂出海公司正試圖攻占新興市場，尤其是中東和東南亞，已成為不少社交出海企業(yè)的重點發(fā)力方向。
以備受社交出海關(guān)注的中東市場為例。當前，出海中東正在面臨一個難得的時代機遇期，2020-2021年，中東的娛樂應(yīng)用增速達到387%，甚至超過了高速增長的東南亞215%，位列全球第一。由于國家間戰(zhàn)略合作的時代機遇，中東國家對中國品牌、產(chǎn)品和企業(yè)態(tài)度更加友好。
中東市場政策概覽。圖源：《出海作戰(zhàn)地圖》
沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林等六個中東國家，被認為是最具出海潛力的“海灣六國”，其快速增長的市場被中國社交出海產(chǎn)品密集關(guān)注。已有不少語聊房模式的音頻社交出海應(yīng)用，在中東當?shù)卮罱顺龊F隊。
根據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)通信云服務(wù)商融云的市場調(diào)研，出海中東團隊會利用“海灣國家聯(lián)動勢能”，來充分利用本土化優(yōu)勢。例如埃及勞動力質(zhì)量高且成本可控，于是在該國建立運營中心;而摩洛哥因為主播資源更加豐富，于是許多社交出海團隊會選擇在摩洛哥搭建內(nèi)容產(chǎn)出中心。
中東社交出海市場的火熱，只是國內(nèi)社交泛娛樂出海浪潮的一個縮影。事實上，由于地緣優(yōu)勢和文化共鳴，還有更多的社交出海團隊選擇“試水”東南亞，或是在廣闊的北非、南非市場上進行藍海開拓。
而在融云的《出海作戰(zhàn)地圖》中，你可以看到這些出海重點地區(qū)、賽道的體系化信息，及從0到1實戰(zhàn)方法論。這張地圖近期在廣州的“WICC · 泛娛樂出海嘉年華”上重磅發(fā)布，引起了熱烈的討論，感興趣的同學(xué)可以移步【云全球互聯(lián)網(wǎng)通信云】 回復(fù)【地圖】獲取。
融云CEO董晗在嘉年華發(fā)布《出海作戰(zhàn)地圖》
02. 拿下“最后一公里”，究竟有多難?
新興市場成為社交出海重點爭奪對象，社交泛娛樂出海整體趨勢如火如荼。但面對不同的出海市場，中國出海公司總會面臨同一個問題：所謂的“最后一公里”，即真正意義上的出海本土化很難實現(xiàn)落地。
“早期出海創(chuàng)業(yè)者因為整體出海服務(wù)生態(tài)不完善，其實交了很多學(xué)費。”一位出海服務(wù)商負責人告訴霞光社。
“我們的出海創(chuàng)業(yè)者以為簡單‘復(fù)制國內(nèi)’就能賺錢，其實事實并非如此。”真正增長優(yōu)秀的泛娛樂出海公司，往往本地化程度相對更高，不熟悉海外情況的團隊，往往導(dǎo)致產(chǎn)品出海“水土不服”。
各國政策環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，以及特殊的宗教文化和合規(guī)要求都差異很大，早期社交出海團隊經(jīng)常面臨著團隊獲取的海外本地信息不足的問題——具體到產(chǎn)品設(shè)計上，非本土創(chuàng)業(yè)者很難跨越語言文化的多年認知;而具體到產(chǎn)品付費閉環(huán)上，社交出海創(chuàng)業(yè)者則顯得難以適應(yīng)當?shù)氐母顿M習(xí)慣差異。
根據(jù)融云《出海作戰(zhàn)地圖》，出海公司可能面臨的主要挑戰(zhàn)，大致包括增長挑戰(zhàn)、合規(guī)挑戰(zhàn)和本地化挑戰(zhàn)三大類別，而本地化挑戰(zhàn)則是其中的核心。而在泛娛樂社交出海的本地化挑戰(zhàn)中，海外技術(shù)和運營問題、語言與文化和宗教習(xí)慣、付費習(xí)慣差異等幾大方面，成為了挑戰(zhàn)存在的幾大集中難點。
出海面臨的本地化挑戰(zhàn)。圖源：《出海作戰(zhàn)地圖》
在海外技術(shù)和運營問題方面，國內(nèi)技術(shù)人員和管理層必須深入當?shù)兀拍芫唧w了解到實操中的細節(jié)難題。一位在中東從事社交軟件出海的業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社：他們在實際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)，中東的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和通信服務(wù)與國內(nèi)相比大為不同。
一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方面存在差異，網(wǎng)絡(luò)的延時會對用戶體驗感產(chǎn)生非常大的影響;另一方面，不同國家間的協(xié)議連接網(wǎng)絡(luò)可能并不相通。
“如果你在中東布局過產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)哪怕是在地圖上看見兩個挨得特別近的國家，其協(xié)議連接網(wǎng)絡(luò)都不一定能互通。”他說，“例如約旦跟以色列挨得特別近，但是它倆相互封對方的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議。”
而在語言與文化和宗教習(xí)慣方面，更是出海本地化不可避免的難題。例如，出海團隊如果想要實現(xiàn)深入本地用戶的運營，就必須找到靠譜合適的本地公會，此時了解當?shù)厍闆r并掌握本土資源就顯得尤為重要。在具體的實操中，往往還要遇到小語種和本地小眾語言翻譯的問題。
在支付合規(guī)和付費習(xí)慣差異問題上，由于許多新興市場的支付體系非常復(fù)雜，有著不同用戶群體的電子錢包也花樣繁多，出海企業(yè)一開始可能很難找到可靠的支付渠道。而在歐美成熟市場，支付困境則又有所不同——“許多歐美地區(qū)的信用卡通道，不對我們的1V1業(yè)務(wù)開放，以前就有過支付失敗的案例。”
這樣一來，多樣本地化難題疊加，就成了出海企業(yè)尤其是不少初創(chuàng)型出海團隊的巨大制約因素。一旦錯過出海的關(guān)鍵爆發(fā)期，就會帶來更多業(yè)務(wù)拓展上的局限，甚至是造成對產(chǎn)品的重創(chuàng)或致命打擊。
03. 趟過本地化困境，突破關(guān)健難點
在拿下出海“最后一公里”的征途上，已有許多出海企業(yè)在過去十幾年積累了成功經(jīng)驗。其中，有一些甚至是可總結(jié)利用的實用性方法論。
例如招聘本地員工要適應(yīng)當?shù)氐穆殘鑫幕蛦T工普遍認知，形成圈子觸達本土支付渠道和主播資源等等。出海直播類業(yè)務(wù)的海外負責人Jack告訴霞光社，其中最重要的兩點，是“選擇恰當攻克方向”和“學(xué)會使用工具”。
在海外社交的方向選擇層面，不少社交從業(yè)者認為對于初創(chuàng)企業(yè)和團隊來說，1V1業(yè)務(wù)一直以來都是最好的切入點：一方面運營成本更低，另一方面也更容易實現(xiàn)初期獲客。大家一致認為社交出海團隊，應(yīng)該將更多的精力投入到產(chǎn)品本身的打磨提升中，以爭取更多的用戶體量。
事實上，市面上已有許多靠譜好用的第三方服務(wù)，這些成熟可靠的出海服務(wù)商已大大降低了初創(chuàng)團隊的出海門檻。
例如IM、RTC等泛娛樂產(chǎn)品出海基礎(chǔ)通信需求，哪怕是大公司都很難全部由企業(yè)自研開發(fā)和測試上線，對于初創(chuàng)團隊來說，“靠自己”是完全不現(xiàn)實的。引入成熟服務(wù)商，顯然是一個事半功倍的更好選擇。
今年初，有阿拉伯世界“微信”和“企業(yè)微信”集合體之稱的Beem，在利雅得科技盛會LEAP上一經(jīng)發(fā)布，便收獲沙特App Store全品類下載榜Top1、Google Play全品類下載榜Top3的好成績。而其背后就是融云在提供IM+RTC雙核心通信服務(wù)支持。
沙特App Store & Google Play下載榜
圖源：data.ai
融云早在2016年就伴隨客戶布局海外，服務(wù)過LiveMe、Opera、StarMaker、Castbox、Tiya等出海企業(yè)，有著豐富的泛娛樂出海成熟經(jīng)驗，是企業(yè)泛娛樂出海在海外“最后一公里”實現(xiàn)有效落地的重要推動力量。
作為最早上線海外數(shù)據(jù)中心的通信云服務(wù)商，融云逐漸構(gòu)建了覆蓋全球233個國家和地區(qū)的全球通信網(wǎng)絡(luò)，并不斷隨著服務(wù)的深入和客戶的需求迭代升級。迄今為止，其全球通信網(wǎng)已經(jīng)升級至V4版本，契合全球通信網(wǎng)絡(luò)在接入點分配、鏈路加速、協(xié)議等各個層面的動態(tài)演進，為出海業(yè)務(wù)進入當?shù)厥袌龊蟮?ldquo;最后一公里體驗”提供保障。
“針對不同市場的特殊情況，我們會采用不同的服務(wù)商、協(xié)議和網(wǎng)絡(luò)分發(fā)策略，依賴整體服務(wù)體系的提升去對整個通信網(wǎng)進行升級。”融云全球通信網(wǎng)負責人說。
以東南亞國家為例，在新加坡客戶采用融云服務(wù)后，當?shù)赜脩舴答佌w連接速度大約有30%左右的提升，其P99(即99%的用戶)連接時長達到了毫秒級響應(yīng)。而在低端手機流行的新興市場，融云服務(wù)依然能保證性能穩(wěn)定。其適配全球三千余款手機，SDK崩潰率<0.01%，與移動應(yīng)用平均崩潰率0.29%的行業(yè)標準拉開了指數(shù)級差異。
如果說全球通信網(wǎng)絡(luò)的實時響應(yīng)和穩(wěn)定性能是大廈堅固與否的地基，那更上一層的本地化交互體驗就是外立面的設(shè)計，要好看實用且符合本地用戶的習(xí)慣，這是關(guān)乎產(chǎn)品能否脫穎而出的關(guān)鍵。
事實上，霞光社在體驗Beem的時候也發(fā)現(xiàn)了它與其他同類產(chǎn)品，在體驗感上的細膩差異：
比如收到推送后突遇弱網(wǎng)情況時，Beem也可以順暢打開，整體體驗連貫不卡殼;再比如，在閱讀消息時，界面滑到哪里就會顯示“已讀”到哪，狀態(tài)更靈敏細膩。這些都是隱藏在深處的細節(jié)，但卻也恰恰是產(chǎn)品力的體現(xiàn)和證明。
對于大多數(shù)面向海外市場的社交產(chǎn)品來說，細節(jié)體驗感直接影響了用戶留存度，而真正優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗感搭建，絕非“一日之功”。許多優(yōu)秀的國內(nèi)泛娛樂和社交產(chǎn)品在出海時，更是要投入大量成本，在適應(yīng)本地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和用戶需求上下苦功以增加自己的競爭力。此時，在克服“最后一公里”本地化困難的戰(zhàn)斗中，選擇可靠且優(yōu)秀的“戰(zhàn)友”，找到本地化落地最佳方案，才能更好地解決產(chǎn)品出海“水土不服”的長久癥結(jié)。
圍繞本地化這個重點，《出海作戰(zhàn)地圖》還從賽道/品類選擇、目標地區(qū)適配、用戶增長、變現(xiàn)模式、本地化運營、跨國團隊管理等方面總結(jié)了一些實用經(jīng)驗和打法。感興趣的朋友通過下方海報獲取。
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