2023 年 5 月 29-31 日,第九屆 iDigital 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)品牌廣告主峰會(huì)在海南三亞成功舉辦。本次峰會(huì)匯聚了國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)高管、領(lǐng)先數(shù)字媒體平臺(tái)的決策者,及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)解決方案供應(yīng)商的技術(shù)代表等行業(yè)領(lǐng)軍人物。聚焦全域品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng),共話(huà)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)與挑戰(zhàn)。悠易科技集團(tuán) CEO 周文彪先生作為大會(huì)第一位演講嘉賓,為大家?guī)?lái)了精彩分享《全域營(yíng)銷(xiāo),助力品牌確定性增長(zhǎng)》。
“就像后現(xiàn)代主義并非現(xiàn)代主義的終結(jié),后疫情時(shí)代也并非是疫情已經(jīng)過(guò)去,我們總要習(xí)慣和當(dāng)下的不確定性膠著。”
——ifanRank
當(dāng)下市場(chǎng)暖意顯現(xiàn),一邊給予營(yíng)銷(xiāo)人相當(dāng)?shù)男判?一邊也催生出品牌商家更審慎的態(tài)度。對(duì)于品牌而言,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)被各種不確定性所困,但企業(yè)整體需要的卻是確定性的增長(zhǎng)。針對(duì)如何把握確定性、贏取可持續(xù)增長(zhǎng)的命題,周文彪先生給出「確定性增長(zhǎng)=價(jià)值 x 用戶(hù) x 運(yùn)營(yíng)」的回答公式。
01
用戶(hù)洞察不再浮于表面
周文彪先生指出,大部分品類(lèi)在中國(guó)都面臨著遍地紅海、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面。品牌唯有錘煉出獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)價(jià)值,去滿(mǎn)足甚至超越用戶(hù)需求,才算是把握了抓取市場(chǎng)份額、贏取穩(wěn)定增長(zhǎng)的鎖匙。想要做好這一點(diǎn),離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)的深度洞察;基于此,才能?chē)@用戶(hù)全生命周期去鍛造更好的產(chǎn)品、構(gòu)建品牌價(jià)值體系、最終塑造品牌獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)價(jià)值。
如何錨定品牌價(jià)值?如何與用戶(hù)產(chǎn)生交互并進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞?周文彪先生在演講中給出了答案:整個(gè)市場(chǎng)已然踏入大運(yùn)營(yíng)的時(shí)代,離開(kāi)運(yùn)營(yíng)的話(huà)一切都寸步難行。
在用戶(hù)洞察的運(yùn)營(yíng)層面,品牌在花出大筆投放經(jīng)費(fèi)后,得出的用戶(hù)畫(huà)像可能與之前的投放一方數(shù)據(jù)、第三方調(diào)研結(jié)果相差無(wú)幾。周文彪先生指出,品牌其實(shí)需要更廣域的第二方/第三方數(shù)據(jù),需要各個(gè)域的標(biāo)簽有機(jī)融合,才能解決“洞察浮于表面、畫(huà)像放之四海而皆準(zhǔn)”的痛點(diǎn)。
沿著這一思路前行的悠易科技,很早便與天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室、京東云展開(kāi)了一系列非常融合、開(kāi)放的「全域連接+觸達(dá)+洞察」深度合作,并且在品牌服務(wù)、行業(yè)實(shí)戰(zhàn)中取得了卓越成效。周文彪先生表示,為品牌實(shí)現(xiàn)站內(nèi)行為標(biāo)簽+站外興趣標(biāo)簽+社交內(nèi)容標(biāo)簽的有機(jī)融合,能讓品牌的公域獲客和私域運(yùn)營(yíng)都事半功倍。比如了解一名用戶(hù)的站內(nèi)購(gòu)物偏好、品類(lèi)偏好及其促銷(xiāo)敏感度,以及其站外的媒體偏好、場(chǎng)景偏好、興趣偏好,再加上其在社交平臺(tái)的內(nèi)容偏好、交互習(xí)慣等等,對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)與標(biāo)簽進(jìn)行清洗、篩選、結(jié)合,最終得出非常清晰、可落地的目標(biāo)用戶(hù)全景畫(huà)像。
02
用戶(hù)體驗(yàn)不再流于形式
完成用戶(hù)全景洞察后,品牌將面臨更重要的一步:如何圍繞用戶(hù)去設(shè)置并不斷優(yōu)化用戶(hù)旅程?
品牌要把握每個(gè)與用戶(hù)產(chǎn)生交互的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(Moment Of Truth, MOT),精巧地設(shè)計(jì)前端交互體驗(yàn)并合理合規(guī)地籌劃數(shù)據(jù)采集路徑。在用戶(hù)注意力被滿(mǎn)載營(yíng)銷(xiāo)極限拉扯的當(dāng)下,品牌需要根據(jù)前一步的用戶(hù)全景洞察,去找到能夠觸達(dá)并打動(dòng)用戶(hù)的 rightpoint;如果不是在這個(gè) rightpoint 觸達(dá)用戶(hù),不僅是做了一場(chǎng)無(wú)效/低效觸達(dá),甚至可能會(huì)造成用戶(hù)對(duì)品牌的反感。
其次,品牌在做全鏈路體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)需要進(jìn)行工具層面選擇,大部分企業(yè)喜歡開(kāi)放的、可回傳信息的媒體。通過(guò)合適的媒體投放觸達(dá),品牌可以引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入公眾號(hào)粉絲、企微社群、抖音企業(yè)號(hào)粉絲等私域沉淀,再引導(dǎo)其觸達(dá)店鋪、完成轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化后,一部分用戶(hù)將進(jìn)入品牌私域池,品牌通過(guò)后續(xù)活動(dòng)/會(huì)員權(quán)益去做精細(xì)化運(yùn)營(yíng);一部分用戶(hù)則返回公域,去做二次觸達(dá)和retargeting。最終,用戶(hù)可能會(huì)自愿、主動(dòng)去做分享/裂變,這都基于用戶(hù)體驗(yàn)的提升,以及用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值的接收度與滿(mǎn)意度,用戶(hù)也進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo) 5A 的最后一環(huán)即 Advocate(擁護(hù))階段。
03
三域聯(lián)動(dòng),全鏈路疏通
實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)
當(dāng)用戶(hù)全景洞察、用戶(hù)路徑設(shè)計(jì)都完成之后,品牌如何圍繞全生命周期去鍛造產(chǎn)品、重構(gòu)整個(gè)品牌價(jià)值體系?周文彪先生根據(jù)悠易科技的17年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),以及近期與各個(gè)品牌主、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的交流探討,將目前企業(yè)所面臨的局面分為三大類(lèi):
1)受抑上升類(lèi):疫情期間受挫,現(xiàn)在情況復(fù)蘇、處于上升階段。比如目前“簽證難求”的旅游行業(yè)。
2)亟須重構(gòu)類(lèi):部分即食/速凍食品品牌、珠寶品牌在疫情時(shí)間生意不錯(cuò),放開(kāi)后反而增長(zhǎng)乏力。原因在于疫情期間即食/速凍食品屬于剛需;珠寶、奢侈品則是典型的承載情緒價(jià)值的商品。兩者都在疫情期間為用戶(hù)創(chuàng)造了獨(dú)到的價(jià)值,當(dāng)紅利隨著這份“獨(dú)到”消失后,品牌就亟須圍繞完整的用戶(hù)生命周期,去進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)。
3)持續(xù)穩(wěn)健類(lèi):疫情中、疫情后生意都較好,比如部分抓住了私域建設(shè)與用戶(hù)全生命周期設(shè)計(jì)的快餐、洋酒品牌。
當(dāng)前許多品牌面臨著新客增長(zhǎng)幾近停滯,業(yè)績(jī)大多依靠老客復(fù)購(gòu)的情況。周文彪指出,用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)需要從兩個(gè)維度考慮,一個(gè)是質(zhì)量,即用戶(hù)生命周期價(jià)值;一個(gè)是拉新數(shù)量,即品牌要考慮更新觸達(dá)方式與媒體選擇,去獲取更優(yōu)質(zhì)、高潛力的新客流量?？傮w而言,用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)需要依靠這兩個(gè)維度的合力,而貫穿公、私域的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,品牌極易碰到數(shù)據(jù)面太窄、落地應(yīng)用暗坑太多等問(wèn)題。周文彪先生表示,品牌客戶(hù)所遇到的難題很難光靠MarTech服務(wù)商去解決,悠易科技與京東、阿里這樣的大平臺(tái)進(jìn)行了深度合作,為客戶(hù)解決“品牌運(yùn)營(yíng)跟電商運(yùn)營(yíng)割裂”的難題——悠易科技本身具有海量媒體數(shù)據(jù);頭部電商平臺(tái)則在營(yíng)銷(xiāo)漏斗下半段有非常精準(zhǔn)的沉淀,但其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)漏斗上半段(如用戶(hù)從哪里進(jìn)站?該去哪做種草?)并不清楚。事實(shí)上,許多品類(lèi)等用戶(hù)進(jìn)站后再去觸達(dá)為時(shí)已晚,品牌應(yīng)該跑在最后一公里之前做好前期工作。
今年3月,悠易科技與京東云聯(lián)合發(fā)布了相應(yīng)的解決方案;5月,悠易科技得到了京東授予的“京英級(jí)”合作伙伴授權(quán)。同時(shí),悠易科技與天貓也保持深度合作,推出了品牌力掃描儀、增長(zhǎng)力掃描儀等解決方案。整體來(lái)說(shuō),悠易科技著手于打通電商域、媒體域、品牌私域,通過(guò)三域聯(lián)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
首先,悠易科技和京東云的聯(lián)合解決方案始于人群策略:通過(guò)聯(lián)邦建模與隱私計(jì)算,對(duì)悠易科技海量媒體數(shù)據(jù)與京東站內(nèi)信息沉淀進(jìn)行了深度整合,在符合個(gè)保法、安全法的情況下,為品牌圈選目標(biāo)人群。隨后,根據(jù)人群策略做全域投放,即全網(wǎng)的覆蓋投放。這兩步是在公域中完成的。第三步則是站內(nèi)轉(zhuǎn)化,后鏈路數(shù)據(jù)將T+1式回傳到共建平臺(tái),運(yùn)營(yíng)者據(jù)此進(jìn)行后續(xù)私域沉淀與私域運(yùn)營(yíng):已成交的用戶(hù)導(dǎo)入品牌私域,未成交的將返回做 retargeting 等等。
周文彪先生現(xiàn)場(chǎng)為大家分享了某頭部小家電品牌案例:在小家電核心品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模下降的環(huán)境下,該品牌主推 4 個(gè)較為新穎、細(xì)分的品類(lèi)產(chǎn)品,通過(guò)悠易科技&京東云聯(lián)合解決方案,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“質(zhì)”“量”齊升——首先,悠易科技在電商域內(nèi)為其圈選了具有品牌意向&品類(lèi)興趣的人群,并且根據(jù)媒體域數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定了相對(duì)應(yīng)的站外高端人群,完成品牌人群定制;隨后在投放觸達(dá)過(guò)程中,悠易科技發(fā)現(xiàn)部分媒體 APP 的加購(gòu)成本下降,品牌據(jù)此可以形成智能媒介策略;在實(shí)時(shí)后鏈路洞察中,悠易科技發(fā)現(xiàn)了4個(gè)主推品類(lèi)的加購(gòu)人群會(huì)同步關(guān)注一些其他高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,并據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,達(dá)成全鏈路銜接二次營(yíng)銷(xiāo)。
最后,周文彪先生表示:我們面臨著許多不確定性,但是如果能夠真正地圍繞用戶(hù)出發(fā)、能夠縱深地去做好用戶(hù)畫(huà)像全景洞察、基于此去構(gòu)建品牌價(jià)值體系、與運(yùn)營(yíng)基本功相互滲透,那么,品牌是足以穿越跌宕起伏的周期與迷霧,在不確定性的洪流中鑄造確定性增長(zhǎng)的砥柱。
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