根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的銷售戰(zhàn)報(bào)，今年618交易總額同比增長(zhǎng)14.77%，總額雖創(chuàng)新高，但增速降至3年來(lái)最低。其中手機(jī)大類依舊是業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)，單是小米一家的全渠道累計(jì)支付金額就突破了194億元?？傮w來(lái)看，iphone14系列獨(dú)占鰲頭，安卓旗艦百花齊放。所謂好馬需配好鞍，強(qiáng)勁的硬件性能要匹配更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，相比于一年一換甚至半年一換的手機(jī)，你的網(wǎng)絡(luò)套餐多久沒(méi)換了?
截至2022年底，我國(guó)5G用戶達(dá)5.61億，全球占比超60%。距離5G牌照發(fā)放已過(guò)四年，我國(guó)5G技術(shù)也在不斷演進(jìn)完善。目前，5G用戶遷移已來(lái)到深水區(qū)。這意味著基礎(chǔ)性的高速率已不再能夠帶來(lái)持續(xù)的高增長(zhǎng)，尋求精準(zhǔn)定制的差異化體驗(yàn)是關(guān)鍵。如何通過(guò)新鮮的5G流量經(jīng)營(yíng)方式，提升ARPU值(每用戶平均收入)，帶來(lái)更強(qiáng)勁的商業(yè)變現(xiàn)，成為擺在運(yùn)營(yíng)商面前的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。5G創(chuàng)新服務(wù)正迎來(lái)自己的時(shí)代拐點(diǎn)。
開拓新的5G經(jīng)營(yíng)賽道，不妨從世界范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的成功案例中尋求啟發(fā)。例如芬蘭運(yùn)營(yíng)商DNA就較早推出了按速率計(jì)費(fèi)的5G服務(wù)模式，有600Mbps和1000 Mbps兩個(gè)檔位供用戶選擇。如今這一方式已經(jīng)被歐洲和中東很多運(yùn)營(yíng)商采用，現(xiàn)在瑞士的Sunrise和芬蘭的Elisa全網(wǎng)采用速率體驗(yàn)分檔不限流量，不再設(shè)有其他計(jì)費(fèi)模式的套餐。阿聯(lián)酋Etisalat是在原有的流量套餐模式上，引入不同檔位的速率計(jì)費(fèi)套餐，兩種模式并存。
芬蘭運(yùn)營(yíng)商DNA提供的5G速率計(jì)費(fèi)套餐
中國(guó)方面，也有先行者做出了亮眼的嘗試，例如廣東聯(lián)通的5G直播套餐，中國(guó)移動(dòng)推出的神州行歡孝卡和騎士卡。這些新方向的出現(xiàn)，給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)把5G的多面性能充分發(fā)揮出來(lái)，在具體的應(yīng)用場(chǎng)景帶來(lái)現(xiàn)實(shí)可感的體驗(yàn)提升，可以說(shuō)是用戶與運(yùn)營(yíng)商的雙贏。
大下行：轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思維流量賣出新賽道
從4G轉(zhuǎn)換到5G，大帶寬，高速率是大部分用戶的核心需求。5G帶來(lái)的網(wǎng)速提升，移動(dòng)端性能的不斷躍遷，以“軟硬兼施”的方式促使了視頻高清化的發(fā)展，尤其是短視頻已成為驅(qū)動(dòng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量消費(fèi)的頭號(hào)業(yè)務(wù)。不管是刷短視頻，刷劇或看直播，沒(méi)有誰(shuí)希望在享受高清體驗(yàn)的同時(shí)還有“流量夠不夠我看下一個(gè)視頻”的擔(dān)憂。站在這個(gè)角度上說(shuō)，從流量計(jì)費(fèi)切換到速率計(jì)費(fèi)，可以說(shuō)是5G大下行能力引發(fā)的必然趨勢(shì)，歐洲運(yùn)營(yíng)商的成功案例更是證明了這一點(diǎn)。
目前，國(guó)內(nèi)的三大運(yùn)營(yíng)商在總體策略上仍在走賣流量的性價(jià)比路線，折扣后的套餐價(jià)格已經(jīng)相對(duì)低廉，但對(duì)應(yīng)的問(wèn)題是感知提升不明顯，用戶表示“開了5G也沒(méi)有強(qiáng)烈感覺”，為了更低的流量單價(jià)，甚至一些4G手機(jī)用戶也開通了5G套餐。沒(méi)有匹配上的需求往往代表著新痛點(diǎn)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人希望“秒速”打開多方應(yīng)用和視頻，為此需要更高的速率并解決流量不足的后顧之憂。而發(fā)消息，刷新聞的輕度用戶即使速率高也不太用得上。
國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商賣流量的性價(jià)比路線
速率計(jì)費(fèi)讓用戶能夠根據(jù)日常的使用場(chǎng)景決定適合自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也成為差異化體驗(yàn)的基本要素和ARPU值提升的重要來(lái)源。根據(jù)Omdia Report(2023Q1)，38%的運(yùn)營(yíng)商提供了5G特色業(yè)務(wù)如5G權(quán)益、新應(yīng)用等，為5G商業(yè)變現(xiàn)和盈利帶來(lái)了新的利好。
新上行：新場(chǎng)景帶來(lái)新需求每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者
回到開頭的618數(shù)據(jù)復(fù)盤，今年的一大亮點(diǎn)是直播電商的優(yōu)異表現(xiàn)，累計(jì)銷售額達(dá)1844億元，占總銷售額的23%。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)覆蓋不斷擴(kuò)大等，電商直播行業(yè)已成為風(fēng)口。2020年電商直播成交額12881億元，21年我國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模達(dá)9.05億人，據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模達(dá)11.39億人。
同時(shí)，游戲直播、真人秀直播、演唱會(huì)直播以及體育賽事直播等用戶都在持續(xù)增長(zhǎng)。主播主要依賴5G上行保障良好的內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)流暢度，這也是直播新場(chǎng)景帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)能力新需求。
在直播行業(yè)日益火爆的背景下，廣東聯(lián)通十分敏銳地推出了5G直播套餐，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量(QoS)機(jī)制，為直播用戶設(shè)置更高的QoS優(yōu)先級(jí)，主播可以隨時(shí)隨地走播帶貨，即使在擁塞網(wǎng)絡(luò)中也能滿足直播的上行需求，帶來(lái)更好的直播保障。截至2023年3月，該服務(wù)已吸引了19萬(wàn)名用戶。其中70%是從聯(lián)通的常規(guī)套餐升級(jí)而來(lái)，主要是139元/月的套餐，用戶支出增加了50%以上。
廣東聯(lián)通5G直播卡
直播之外，在vlog等媒體新風(fēng)向的影響下，“每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，每個(gè)人的生活都值得記錄”的思維正逐漸深入人心，大量數(shù)據(jù)的上傳必然要求更加強(qiáng)大的上行網(wǎng)絡(luò)。AIGC的迅猛發(fā)展，讓AI能夠讀懂大文件，甚至把實(shí)拍視頻直接轉(zhuǎn)換成3D動(dòng)畫，給AI“投喂”數(shù)據(jù)同樣少不了新上行的助力。可以想見，未來(lái)我們和網(wǎng)絡(luò)世界的交互會(huì)更加有來(lái)有往，不再是被動(dòng)的信息接收方，上行能力的重要性也將愈發(fā)凸顯出來(lái)。
低時(shí)延：迅雷不及掩耳助力用戶早獲先機(jī)
在元宇宙、數(shù)字人概念大火的當(dāng)下，云游戲行業(yè)也進(jìn)入到了新的階段?！对?middot;原神》殺入iOS暢銷榜前十的好成績(jī)讓騰訊網(wǎng)易等大廠紛紛跟進(jìn)。同時(shí)還出現(xiàn)了《春草傳》《EVOLUTION·進(jìn)化》等精良的原生云游戲，即為云游戲技術(shù)量身打造的產(chǎn)品，這顯然是市場(chǎng)進(jìn)入成熟期的積極信號(hào)。
據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)云游戲市場(chǎng)規(guī)模45億元，月活用戶達(dá)9600萬(wàn), 并保持著20%的增速，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)1.8億人。云游戲主要依賴5G的低時(shí)延和大帶寬能力，隨著云游戲體驗(yàn)的不斷升級(jí)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)能力優(yōu)化，更多用戶在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上玩云游戲的付費(fèi)意愿會(huì)拉高ARPU值。
針對(duì)游戲?qū)r(shí)延的高要求，香港Hutchison的5G游戲加速包通過(guò)游戲定向流量和5G加速服務(wù)，以QCI優(yōu)先級(jí)提升來(lái)保障游戲用戶的差異化體驗(yàn)。而過(guò)去游戲玩家為了獲得良好穩(wěn)定低時(shí)延的網(wǎng)絡(luò)，大多要使用需額外付費(fèi)的游戲加速器。Hutchison的另一項(xiàng)服務(wù)5G股票王套餐也格外讓人眼前一亮，它將投資人常用的etnet經(jīng)濟(jì)通APP權(quán)益與5G高速服務(wù)和定向免費(fèi)流量相結(jié)合，低時(shí)延能力讓人“早獲先機(jī)”，掌握信息優(yōu)勢(shì)。在定價(jià)上按照etnet經(jīng)濟(jì)通分級(jí)把套餐分為238/488港幣兩檔，進(jìn)一步提升用戶ARPU。
Hutchison 5G游戲加速包和股票王套餐
打破同質(zhì)化服務(wù)把殺招用到刀刃上
以往對(duì)5G商業(yè)變現(xiàn)的討論，集中在“殺手級(jí)應(yīng)用”會(huì)是什么，究竟何時(shí)出現(xiàn)。這種想法來(lái)自于4G時(shí)代社交媒體和在線視頻等“殺手級(jí)應(yīng)用”對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重塑。5G發(fā)展到今天，想要釋放5G紅利，我們似乎應(yīng)該走出這種“畢其功于一役”的思維，轉(zhuǎn)而思考新的經(jīng)營(yíng)方式。
歐洲的成功案例和國(guó)內(nèi)的亮眼嘗試充分說(shuō)明，即使在網(wǎng)絡(luò)切片生態(tài)系統(tǒng)尚未完全成熟的情況下，服務(wù)提供商也可以基于基本的QoS機(jī)制探索新的商業(yè)模式。不管是速率計(jì)費(fèi)還是用戶細(xì)分，都是為了提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，打破原來(lái)同質(zhì)化的服務(wù)方式，為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展創(chuàng)造新的格局。
5G的大下行，新上行，低時(shí)延，每一個(gè)都是王牌級(jí)別的殺招，正因如此，才需要把好鋼用在刀刃上，以新的流量?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)把差異化的體驗(yàn)切實(shí)帶給不同需求的用戶。找到了突圍的重點(diǎn)，5G商業(yè)變現(xiàn)自然水到渠成。在未來(lái)，5G業(yè)務(wù)還存在更多的增長(zhǎng)空間和應(yīng)用方式，讓我們一同期待。
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