夏日炎炎，各種新茶飲時(shí)不時(shí)在社交平臺(tái)引爆話題。
隨著新茶飲賽道火熱，入局者不斷增多，在行業(yè)同質(zhì)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，從原料到包裝，從口味到功能性，新茶飲持續(xù)著花樣“內(nèi)卷”。
國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的想象空間，或許遠(yuǎn)不如海外市場(chǎng)廣闊。越來(lái)越多的新茶飲品牌選擇出海“淘金”，尋求海外市場(chǎng)增量。
新茶飲競(jìng)相拓店?yáng)|南亞
對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，“出海”不是一個(gè)陌生的話題。在其目標(biāo)海外市場(chǎng)中，又屬東南亞市場(chǎng)尤其醒目。
和傳統(tǒng)茶飲相比，新茶飲“新”在口感創(chuàng)新、宣傳創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，從多方面帶來(lái)新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，并逐漸成為年輕消費(fèi)者的社交貨幣。而擁有6.76億人口的東南亞，年齡多集中于30歲左右，年輕群體龐大，無(wú)異是新茶飲出海的肥沃土壤。此外，東南亞全年平均氣溫接近30℃，常年高溫造就了對(duì)冷飲的需求，為新茶飲留出了更長(zhǎng)的銷售窗口期。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個(gè)月就有5家蜜雪冰城開(kāi)業(yè)。另外，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開(kāi)店100多家。
2018年11月，喜茶和奈雪的茶不約而同地將新加坡作為出海第一站;2019年8月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開(kāi)出首店，并有意向泰國(guó)、新加坡等國(guó)家延伸。
本地化+國(guó)際化，新茶飲玩轉(zhuǎn)海外市場(chǎng)
雖然部分新茶飲品牌在海外取得了初步成功，但對(duì)其管理和供應(yīng)鏈而言，既要實(shí)現(xiàn)本地化，又要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，兩者之間的平衡與結(jié)合，是新茶飲品牌成功出海的前提和依托。
相較于出海動(dòng)作本身，新茶飲出海后，在運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷方式以及飲品的本土化等多方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更加考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功。
在產(chǎn)品本土化方面，新加坡喜茶推出當(dāng)?shù)叵薅?mdash;—榴蓮冰淇淋、咸蛋黃冰淇淋。新加坡有一句俗語(yǔ)叫“榴蓮落，紗籠脫”，大致意思是，只要能吃到榴蓮，人們甚至可以將身上的衣物當(dāng)?shù)簦纱丝梢?jiàn)新加坡人對(duì)榴蓮的喜愛(ài);咸蛋黃口味冰淇淋則是抓住了一款頗受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的網(wǎng)紅零食“Irvins Salted Egg”(咸蛋黃味炸魚(yú)皮)的流行趨勢(shì)。這種貼近當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的本土化策略，不僅拉近了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，也讓喜茶在與其他茶飲品牌的較量中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
而蜜雪冰城在售的飲品基本和國(guó)內(nèi)類似，本土化元素主要體現(xiàn)在營(yíng)銷層面：在IP形象上，蜜雪冰城從宣傳物料再到日常經(jīng)營(yíng)的飲品周邊上，都針對(duì)不同國(guó)家地區(qū)進(jìn)行了本土化的設(shè)計(jì)，比如在新加坡推出限定款杯墊、推出不同語(yǔ)言版本的主題曲等;在口味上，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，蜜雪冰城在越南取消了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的三分糖以及無(wú)糖，整體調(diào)高當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的糖度。
海外經(jīng)營(yíng)，如何因地制宜
新茶飲品牌在出海過(guò)程中，需了解目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入和法規(guī)，包括食品和飲料行業(yè)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。并遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，確保其產(chǎn)品符合目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。
此前，新加坡衛(wèi)生部長(zhǎng)王乙康指出，衛(wèi)生部和保健促進(jìn)局將從現(xiàn)泡飲料下手，進(jìn)一步協(xié)助人們減少糖分的攝取。到2023年底，咖啡店售賣的現(xiàn)泡飲料、鮮榨果汁以及泡泡茶等將被要求貼上“Nutri-Grade”標(biāo)簽。
除此之外，在新加坡開(kāi)店的茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，盡管當(dāng)?shù)刈饨鸨葒?guó)內(nèi)同店型更低，但海外運(yùn)營(yíng)和人力資源能力要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，一些品牌海外員工必須懂漢語(yǔ)、英語(yǔ)和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，為了更好地服務(wù)當(dāng)?shù)厝A人群體，甚至還要掌握閩南語(yǔ)等方言。海外店對(duì)員工素質(zhì)的要求更高，人工成本和人才招聘難度也相應(yīng)上升。
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國(guó)內(nèi)著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)，曾在年度演講中提到，對(duì)抗內(nèi)卷的唯一方式，就是進(jìn)化。至于如何進(jìn)化，劉潤(rùn)認(rèn)為有三條路，第一解決更貴的問(wèn)題;第二創(chuàng)造性降低成本;第三抓住全新的需求。
對(duì)于出海的新茶飲品牌而言，從0到1或許艱難，但從1到N有無(wú)限進(jìn)化的可能。
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