高溫酷暑之下，冰飲，借著天然的 " 降溫 " 屬性，成了季節(jié)的寵兒。對于購買冰飲，大家似乎也變 " 懶 " 了，電商平臺借助其便捷的購物體驗和年輕屬性，成為傳統(tǒng)渠道之外的冰飲新消費陣地。當(dāng)消費渠道變革，冰飲的未來趨勢如何?品牌如何在電商平臺實現(xiàn) " 長 " 增長?
8 月 4 日，F(xiàn)BIF 聯(lián)合抖音電商邀請了可口可樂、農(nóng)夫山泉等 50+ 冰飲品牌高層，舉辦了《探索冰飲里更多的 " 夏天 "》主題沙龍，由抖音電商品牌業(yè)務(wù)食品健康行業(yè)負(fù)責(zé)人唐敬賢、英敏特亞太區(qū)洞察研究資深副總裁徐如一、凱度消費者指數(shù)中國區(qū)商務(wù)總經(jīng)理李嶸分別分享了抖音電商助力品牌實現(xiàn)增長的平臺布局、行業(yè)和細(xì)分賽道的冰飲趨勢?，F(xiàn)場，抖音電商食品健康行業(yè)還分享了《夏日冰飲季冰飲趨勢洞察報告》，到場品牌通過 " 頭腦風(fēng)暴 " 的形式，探討了冰飲產(chǎn)品創(chuàng)新的更多可能。
本文目錄
引言
01 洞察行業(yè)趨勢，尋找 " 確定性增長 "
02 挖掘賽道機(jī)會，冰飲 " 趨 " 向何方?
03 抓住平臺優(yōu)勢，起勢全域增長
04 結(jié)束語
洞察行業(yè)趨勢，尋找 " 確定性增長 "
消費渠道趨勢向電商平臺轉(zhuǎn)移離不開近年來變化的大環(huán)境?；顒娱_始，抖音電商品牌業(yè)務(wù)食品健康行業(yè)負(fù)責(zé)人唐敬賢深入闡述了不確定時代下，抖音電商能為品牌帶來的價值。
抖音電商一直在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及消費形勢變化的不確定性中尋求 " 確定 "。這個 " 確定 " 就是在變化萬千的時代中找到品牌增長的機(jī)會。那么，品牌如何在抖音全域興趣電商布局，找到機(jī)會并實現(xiàn)新增長呢?
唐敬賢先生表示，每個品牌來到抖音電商需要做好三件事，第一件事是提升品牌在平臺的影響力，觸達(dá)更多用戶;第二件事是擴(kuò)大品牌的內(nèi)容影響力;第三件事，是擴(kuò)大品牌在電商平臺的人群。品牌可以借助平臺同時實現(xiàn)品牌影響力、內(nèi)容影響力的提升，進(jìn)而拓展目標(biāo)人群。
抖音電商通過打通短視頻、自播、達(dá)播組成的內(nèi)容場，和商城、店鋪、櫥窗、搜索、猜喜等組成的貨架場，可以幫助品牌同時完成品牌影響力和內(nèi)容影響力的提升。
抖音電商 FACT+S 全域經(jīng)營方法論
圖片來源：抖音電商
在內(nèi)容場，短視頻、直播、達(dá)播等以不同形式強(qiáng)化了品牌的內(nèi)容力。短視頻上，品牌應(yīng)做好內(nèi)容規(guī)劃，讓內(nèi)容與種草、引流、帶貨等多個場景相匹配;自播上，持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)是品牌日銷經(jīng)營的基本盤;在達(dá)播上，品牌可建立達(dá)人矩陣做好人群增長和規(guī)模上的擴(kuò)群。
在貨架場，抖音電商圍繞商品做了諸多建構(gòu)，推動優(yōu)質(zhì)商品拿到更多流量。比較核心的是搜索運營、商城推薦、頻道活動、店鋪及達(dá)人櫥窗。
抖音電商超值購、搜索小飛匣
而內(nèi)容場和貨架場并非彼此獨立，更重要的是依托營銷活動打通全場，實現(xiàn)全域增長。抖音電商通過平臺大促、主題活動、營銷 IP、行業(yè)活動等的全年布局，幫助品牌把握營銷機(jī)會點，在抖音電商全域生態(tài)里，完全打通內(nèi)容場和貨架場。品牌的傳播和種草就與貨架布局緊密結(jié)合，獲得了曝光與流量的 " 雙收 "。這是抖音電商作為電商平臺的差異化優(yōu)勢。
接著，唐敬賢先生以白象香菜方便面、1982 年的雪碧、農(nóng)夫山泉嬰兒水 X 迪士尼聯(lián)名款的合作為例，詳解品牌如何與平臺共創(chuàng)新品，增強(qiáng)商品力。他表示，其實抖音電商做的不止是幫助品牌提升貨品銷量，更是在打通內(nèi)容場和貨架場的基礎(chǔ)上，敏銳洞察和捕捉賽道趨勢，幫助品牌更好地實現(xiàn)新品創(chuàng)新勢能的爆發(fā)。
唐敬賢認(rèn)為，做好內(nèi)容力和提升商品力是品牌做好抖音電商的關(guān)鍵。然而在抖音電商的 " 內(nèi)容力 " 不僅指興趣內(nèi)容創(chuàng)作和一次性的轉(zhuǎn)化成交，應(yīng)更注重內(nèi)容運營。而在抖音電商具備 " 商品力 " 則需要品牌有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，將更多有價值的新品在抖音電商做全域投放。
抖音電商在 " 不確定性 " 中為品牌提供了機(jī)會增長空間。為了深入探討品牌商品力的提升，本次沙龍也邀請了飲料行業(yè)嘉賓共同交流冰飲的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢。
挖掘賽道機(jī)會，冰飲 " 趨 " 向何方?
凱度消費者指數(shù)中國區(qū)商務(wù)總經(jīng)理李嶸女士、英敏特亞太區(qū)洞察研究資深副總裁徐如一女士，分別從飲料大賽道和果汁細(xì)分賽道解讀了冰飲的消費者洞察，分享了產(chǎn)品趨勢。
1、共啟飲料增長新勢能
凱度消費者指數(shù)觀察到，整體飲品消費市場正在溫和復(fù)蘇，尤其是以即飲茶為代表的預(yù)包裝飲品，家外場景消費顯著。李嶸女士為我們分享了五大消費趨勢，并對產(chǎn)品和品牌策略提出了建議。
第一，飲料應(yīng)注重場景營銷。辦公、郊游、購物及在途中四個場景回溫顯著，品牌應(yīng)充分利用產(chǎn)品特性，滲透不同場景，幫助品類植入消費者心智。而同一場景的不同品類產(chǎn)品需聚焦差異化需求。如在途中場景下，包裝水針對解渴、即飲咖啡幫助提神醒腦。
第二，消費逐漸向鎮(zhèn)下沉。品牌想要 " 打入 " 小鎮(zhèn)，需把握小鎮(zhèn)群體的差異化需求，他們更偏愛傳統(tǒng)飲料及功能需求飲料。
第三，從人群上看，重度包裝飲品消費者貢獻(xiàn)了近 50% 的消費額，品牌需抓住頭部人群的人群特點進(jìn)行規(guī)劃。
凱度消費者指數(shù) -《共啟飲料增長新勢能》報告
圖片來源：凱度消費者指數(shù)
第四，健康主題升級，減糖、維生素 C 和功能性潛力巨大，天然成分訴求或草本訴求在飲品中增加。
第五，渠道布局發(fā)生變化，品牌需優(yōu)化全渠道策略并把握會員店、社交電商等新興渠道。O2O 成為渠道代表，有糖碳酸、無糖茶及大包裝水是 O2O 消費較多的子品類。
當(dāng) " 人、貨、場 " 發(fā)生變化，品牌需迅速響應(yīng)，挖掘細(xì)分市場的機(jī)會。我們進(jìn)一步將目光聚焦于果汁賽道。作為具有深厚消費基礎(chǔ)的大品類，果汁卻在過去幾年里勉強(qiáng)維持著銷售額的增長。它的出路在哪里?
2、果汁，在健康路上 " 乘風(fēng)破浪 "
英敏特發(fā)現(xiàn)，大健康成為果汁創(chuàng)新的方向。徐如一女士分析了中國及全球果汁市場現(xiàn)狀，并從口味、成分、產(chǎn)品形式以及功能性益處等角度，結(jié)合美、日市場經(jīng)驗分享了果汁的產(chǎn)品創(chuàng)新。
目前，我國果汁市場漲幅很小，國際市場也不容樂觀，人工添加劑多和含糖量太高成了人們不愿意選擇果汁的首要原因。但從未來消費趨勢看，果汁市場除了挑戰(zhàn)，還有機(jī)會。健康成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要趨勢，激發(fā)消費者對果汁的興趣，打破 " 糖 + 水 " 的品類印象是品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。
在口味上，品牌可以為產(chǎn)品選擇清爽口感的水果，如楊梅、青檸、胡蘿卜、姜、甘梅等，也可借鑒日本市場的口味經(jīng)驗，進(jìn)行混合蔬菜、羽衣甘藍(lán)、菠菜等口味創(chuàng)新。在成分和產(chǎn)品形式上，品牌可以將果蔬汁與輔料結(jié)合，滿足年輕消費者對輕食、零食化代餐的場景需求。再者，品牌也可以嘗試在產(chǎn)品包裝上主動與消費者溝通甜度。
果汁，在健康路上 " 乘風(fēng)破浪 " 分享報告
圖片來源：英敏特
此外，加強(qiáng)果汁的功能性飲料屬性有助于品類長期發(fā)展，如品牌可以利用消費者對益生菌類成分的認(rèn)知開發(fā)新品。緩解壓力、提升睡眠質(zhì)量等長期健康訴求也可作為果汁切入 " 輕養(yǎng)生 " 賽道的新機(jī)會點。
作為冰飲消費渠道的趨勢陣地，抖音電商食品健康行業(yè)結(jié)合今年上半年平臺數(shù)據(jù)，發(fā)布《夏日冰飲季冰飲趨勢洞察報告》。抖音電商品牌業(yè)務(wù)食品健康運營經(jīng)理鄭錦梓女士帶來抖音電商食品健康行業(yè)現(xiàn)狀、冰飲趨勢、用戶及品牌案例的深度解讀。
3、冰飲，" 趨 " 向何方 ?
過去的一年里，抖音電商 GMV 同比增長 80%，其中，貨架場景 GMV 在平臺 GMV 占比超 30%。就整個抖音電商食品健康行業(yè)來看，直播領(lǐng)域 2022 年增長 129%，貨架增長 234%，商家數(shù)量、商品數(shù)量、整個內(nèi)容市場都有非常大的同比增長。冰飲賽道增勢迅猛，較去年同比增長 156%。
從產(chǎn)品看，在果蔬汁中，西梅汁、椰子水、混合果汁漲幅巨大，而沙棘味等較小眾口味漸漸受到青睞。健康和功能性成為消費者主要訴求;在豆奶 / 豆?jié){ / 植物蛋白飲料中，豆奶和椰汁成為支柱賽道，產(chǎn)品上，高蛋白、營養(yǎng)成為好喝之外的關(guān)鍵詞。在植物蛋白飲中，平臺發(fā)現(xiàn)更小的產(chǎn)品規(guī)格可以助力品牌拉新。
果味 / 風(fēng)味飲料覆蓋人群較廣，且消費者既追求好喝也需要 " 低卡 "。怡寶品牌今年打出了一個大爆品，蜜水成為果味飲料細(xì)分賽道的第一名。在果味細(xì)分中，可能會有更多的產(chǎn)品機(jī)會點聚焦于夏日飲品、健康飲品、解膩飲料、椰子水，還有檸檬味飲品，品牌可以做更多果味的產(chǎn)品拓寬。
茶飲料也覆蓋了較廣人群，無糖茶、健康茶強(qiáng)勢崛起，東方樹葉熱度依舊，實現(xiàn)大幅增長。青梅茶、冰葡萄茶等果味茶飲則成為趨勢貨品。
在冰淇淋類目中，差異化新穎口味帶動品類增長。囤貨經(jīng)濟(jì)下，消費者傾向于家庭裝的購買，一次性囤滿一夏天的貨，尤其是大桶勺挖冰淇淋。
《夏日冰飲季冰飲趨勢洞察報告》
從消費群體看，整個用戶年齡主要集中在 18-40 歲，一線、新一線、二線人數(shù)占比接近 50%。資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)是整個冰飲消費主要的成交的人群，貢獻(xiàn)了 60% 的銷售額。
從電商成交渠道看，果蔬汁通過商品卡和短視頻的渠道，成交分別實現(xiàn)了飛躍式的 328.92% 和 479.01% 的同比增長。茶飲料和冰淇淋則通過短視頻實現(xiàn)了較大同比增長。豆奶 / 豆?jié){ / 植物蛋白飲料以及果味 / 風(fēng)味飲料均在短視頻渠道獲得優(yōu)于商品卡和直播的表現(xiàn)。
《夏日冰飲季冰飲趨勢洞察報告》
抖音電商的冰飲趨勢洞察讓我們看到平臺正在逐步突破單一的渠道身份，與冰飲品牌在實踐中共同探索趨勢。品牌如何借助抖音電商平臺實現(xiàn)長效增長呢?
抓住平臺優(yōu)勢，起勢全域增長
作為全域興趣電商，抖音電商的平臺屬性與冰飲品牌的需求相契合。利用平臺優(yōu)勢實現(xiàn)內(nèi)容場景與貨架場景的高效協(xié)同，或許是品牌實現(xiàn)長效增長的機(jī)會。
1、打通內(nèi)容與貨架，實現(xiàn)全域增長
鄭錦梓女士基于抖音電商的 FACT+S 全域經(jīng)營方法論，通過品牌案例，解析了品牌如何打通內(nèi)容場景與貨架場景，實現(xiàn)在抖音電商的長效增長。
以某水飲品牌為例，品牌把自播作為自營的主陣地，還開設(shè)矩陣號提升增量。自播也是品牌大事件承接的主陣地，如其做新品限定首發(fā)及溯源直播時，都因為有相對穩(wěn)定且成熟的直播間，才做好了大事件的承接。而在自播增長的同時也為品牌 5A 人群沉淀做了積累。
今年，該水飲品牌深度布局了達(dá)人矩陣。在品牌合作抖音電商超級品牌日期間，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)了較高的銷售額。同時，品牌還與食品、母嬰等垂類的中腰部達(dá)人積極合作，動銷結(jié)合。為了觸達(dá)更多用戶，品牌還大量投流團(tuán)長機(jī)構(gòu)和精選聯(lián)盟產(chǎn)生大量內(nèi)容推廣。
貨架部分，品牌積極布局搜索、商城和店鋪，與內(nèi)容場打通，實現(xiàn)更多流量到購買的轉(zhuǎn)化。另外，品牌還做了拉新嘗試，推出兩瓶嘗鮮裝拉動新流量。
可以看到，作為渠道平臺之外，抖音電商正通過打造全域經(jīng)營方法論為品牌提供更多增長空間。為了進(jìn)一步論證方法論的實踐效果，F(xiàn)BIF 也回顧了「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」活動。平臺的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，三得利、旺旺、蘭芳園、可愛多等品牌人群資產(chǎn)增加 5000+，A3 種草流轉(zhuǎn)率提升 225%。
三得利實現(xiàn)生意爆發(fā) 656%，賣出 57 萬瓶烏龍茶;旺旺凍癡實現(xiàn)生意爆發(fā) 112%，賣出破百萬支凍癡產(chǎn)品;蘭芳園則實現(xiàn)生意爆發(fā) 67%，賣出 40 萬 + 瓶凍檸茶。生意大爆發(fā)的背后，是平臺對于全域動作的強(qiáng)化。在本次沙龍中，我們也與三得利、蘭芳園、怡寶等品牌聊了聊，品牌如何精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群、提升購買轉(zhuǎn)化率。
三得利、和路雪、旺旺、蘭芳園等品牌參與「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」活動
三得利數(shù)字推進(jìn)部負(fù)責(zé)人黃光旭表示，三得利參與了夏日冰飲季主題系列短片《夏天的風(fēng)》創(chuàng)作，因為這種形式相對靈活，通過投放人群的選擇提升了觸達(dá)的精準(zhǔn)度，并通過貨架進(jìn)一步完成轉(zhuǎn)化。用戶可以通過短視頻下方的購物車快速進(jìn)入品牌旗艦店，也可以進(jìn)入發(fā)布賬號的商品櫥窗中快速完成下單。
三得利參與夏日冰飲季主題系列短片《夏天的風(fēng)》創(chuàng)作
他表示，在活動中同步進(jìn)行了貨品的定制化調(diào)整。比如在自播場景下，三得利進(jìn)行了更大規(guī)模的組套，通過搭配贈品的方式，來提升自播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率和客單價。同時，通過內(nèi)容輸出加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的前期種草，擴(kuò)充從 A1 人群(對品牌有初步感知人群)到 A3 人群(深度交互人群)的轉(zhuǎn)化漏斗。
蘭芳園官方旗艦店參與 # 干一杯多巴胺飲料 話題挑戰(zhàn)
圖片來源：抖音電商 @蘭芳園官方旗艦店
怡寶加大了品牌在抖音電商活動的投入，利用合作平臺活動，加速曝光、轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了銷售額同比增長 200%。其興趣電商負(fù)責(zé)人有韁表示，未來將依托平臺資源，聚焦快速且精準(zhǔn)地找到品牌 5A 人群。
細(xì)分的人群選擇加上便捷的貨架設(shè)置和貨品策略，縮短了用戶對產(chǎn)品的搜索路徑和消費者的決策鏈路，大幅提升了用戶從種草到購買的轉(zhuǎn)化?？梢钥吹?，在內(nèi)容場景和貨架場景的協(xié)同下，品牌通過抖音電商突破了新增量。
2、架接品牌和消費者，平臺全域發(fā)力
作為抖音電商食品健康行業(yè)的營銷 IP，「抖 in 百味賞」通過「夏日冰飲季」抓住了冰飲的營銷節(jié)點，全域發(fā)力，架接了品牌和消費者，也讓品牌實現(xiàn)了更長足的增長。
在「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」活動中，抖音電商食品健康行業(yè)抓住季節(jié)性營銷的節(jié)點，推出戀愛主題系列短片《夏天的風(fēng)》，將甜愛情節(jié)與冰飲賣點緊密結(jié)合，在冰飲品牌和消費者間架起了橋梁。
戀愛主題系列短片《夏天的風(fēng)》
主題短視頻將三得利無糖烏龍茶、旺旺凍癡、蘭芳園凍檸茶等產(chǎn)品融入劇情中，并通過職場、健身、戶外、居家等主要生活場景的滲透，加深用戶對品牌和產(chǎn)品的記憶和認(rèn)知。同時，故事情節(jié)還激起了用戶的情感認(rèn)同。
戀愛主題系列短片《夏天的風(fēng)》部分情節(jié)
此外，郝劭文、特別烏啦啦等達(dá)人創(chuàng)作短視頻參與話題挑戰(zhàn) # 干一杯多巴胺飲料。交個朋友、真的浪胃仙、 琦兒 Leo 等直播間參與活動并向用戶分享冰飲產(chǎn)品。不同形式的產(chǎn)品分享不僅幫助冰飲品牌帶動了拉新引流，更是在無形中激發(fā)了用戶的內(nèi)容共創(chuàng)，形成深度互動。
「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」短視頻
內(nèi)容布局讓品牌們用更多的 " 認(rèn)知創(chuàng)新 " 取代了單純的產(chǎn)品推廣，在消費者心中建立新的 " 認(rèn)知高地 "，既滿足了用戶的娛樂需求，也通過內(nèi)容輸出獲得了他們的心智。同時這也對品牌產(chǎn)生了更高的戰(zhàn)略價值。如果說商家自播可以用來助推品牌的日常銷售，那官方專場、熱點話題、達(dá)人直播等能夠幫助品牌短時間內(nèi)實現(xiàn)品銷爆發(fā)。而消費鏈路后端的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，則有利于品牌更好地圈定細(xì)分人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。平臺、品牌和用戶持續(xù)產(chǎn)出冰飲品類的內(nèi)容，也形成了趨勢共創(chuàng)。
內(nèi)容布局外，用戶拉新和銷售轉(zhuǎn)化還需要在貨架場景發(fā)力來打 " 組合拳 "。品牌店鋪、商品卡、抖音商城首頁推薦位以不同觸點布置增強(qiáng)品牌引流，搜索場景和商家店鋪也做了相應(yīng)的承接動作。通過加強(qiáng)內(nèi)容場景和貨架場景的協(xié)同，品牌可以提升消費者從興趣到轉(zhuǎn)化的效率，讓增長更有確定性。
「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」貨架布局
「抖 in 百味賞 · 夏日冰飲季」背靠平臺優(yōu)勢，整合全域資源，為冰飲品牌在夏日創(chuàng)造了增長空間。盡管活動已經(jīng)結(jié)束，但對于更多品牌的參考價值在于，應(yīng)當(dāng)深入理解平臺邏輯、捕捉內(nèi)容趨勢、借助平臺勢能，探索出屬于自己的抖音電商經(jīng)營之道，完成對抖音電商的全域布局。
結(jié)束語
抖音電商在品牌和用戶間架起了橋梁，洞察了夏日冰飲趨勢。在電商平臺的加持下，品牌應(yīng)抓住趨勢，在全域興趣電商生態(tài)里加強(qiáng)全域布局，充分利用平臺資源，場域協(xié)同以實現(xiàn)長效增長。在消費市場的變革下，電商平臺扮演的角色也不再是單一的售賣渠道或傳播途徑，更多的是與品牌相輔相成，驅(qū)動消費者共同推動行業(yè)趨勢創(chuàng)新，助力長足增長。
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