歐洲是全球品牌的高地,多家出海品牌廠商如此談及歐洲市場重要性。歐洲市場有著巨大的經濟規(guī)模及較高的人均收入,使其成為高端品牌的代名詞,用戶對外觀、質量、能耗等要求很高。因此能在歐洲市場獲得份額意味著較高的用戶認知和品牌影響力,更事關全球品牌話語權。
而海爾智家經過多年的創(chuàng)牌積累,已經連續(xù)八年成為歐洲市場增長最快的品牌,市場份額位居第四,中國品牌第一。市場成果存在滯后性,從多年前的堅持出海創(chuàng)牌,到如今增速領跑整個行業(yè),海爾智家做對了很多事情。那么海爾智家的增長驅動力從何而來,為何能夠始終保持強大的抗風險能力?通過本次全球最大的家電和消費電子展IFA,我們可以一窺端倪。
01產品領先 沖高端 樹標桿
長期以來,中國企業(yè)往往以“高性能、低價格”的性價比模式進入歐美等成熟市場。在獲得一席之地的同時,也面臨市場空間狹小、同行價格戰(zhàn)、創(chuàng)新資源不足等挑戰(zhàn),更不利于品牌在全球范圍的長遠發(fā)展。要創(chuàng)全球化品牌,世界一流企業(yè),必須走向產業(yè)的高端,因此高端化成為破局的關鍵,甚至有品牌宣稱“沖擊高端為品牌發(fā)展的生死之戰(zhàn)”。而經過多年積累的海爾智家顯然已經越過了這個生死關口:根據GfK數據顯示,在歐洲海爾牌價格指數高達130,這意味著其產品平均單價是行業(yè)的1.3倍,成為主流高端品牌。
高端品牌的背后是領先的產品力。本屆IFA上,海爾智家攜旗下海爾、卡薩帝、Candy、Hoover四大品牌,搭建不同主題的海爾展區(qū)、Candy展區(qū)、Hoover展區(qū)。參觀者將在海爾歐洲生態(tài)系統hOn App的指引下,體驗智慧互聯產品以及生活場景。
在海爾展區(qū),集中展示了海爾牌的冰箱、洗衣機、酒柜、廚電等多品類多系列產品,帶給用戶極致生活體驗。比如搭載最先進的Fresher Techs節(jié)能技術CUBE 90 series9冰箱,不僅有更高的性能效率,濕度區(qū)抽屜可將水果和蔬菜的保存時間延長2倍,冷藏區(qū)抽屜可根據需要調節(jié)抽屜溫度,冷凍區(qū)抽屜可根據需要將隔間的溫度在-20℃至5℃的范圍內調節(jié);創(chuàng)新ultra fresh新風功能的X11系列洗衣機,通過風機將筒外新鮮氣流吹入滾筒內,在一定時間內將窗墊表面及內筒表面風干,氣流從透氣管出筒,有效抑制細菌、霉菌滋生,防止產生異味,同時內筒轉動,抖散衣物,防止衣物產生褶皺異味。在IFA現場,大型的風吹絲綢展示區(qū)展示了該亮點。同時該款洗衣機11kg容量能耗等級為目前全球最優(yōu)能效達行業(yè)最高的A-40%。配套的X series11干衣機采用了雙擎熱泵系統,這是海爾智家在干衣機領域首創(chuàng)的一項技術。它可以實現1:1的全時正反轉,正轉反轉都有風且風速可調。這項技術解決的是用戶在大件烘干時纏繞抱團,小件烘干時由于風速不可調,造成的貼筒壁、烘不干的行業(yè)難題。
02本土化布局 打造全球協同體系強化競爭力
高端品牌的影響力依賴于在本土擁有價值產出的能力,這就要求企業(yè)能夠實現研發(fā)、制造、銷售等本土化三位一體布局,即“全球本土化”。并發(fā)揮去中心化、多區(qū)域布局的優(yōu)勢,高效銜接全球各地的產業(yè)線優(yōu)勢資源,構建全球價值協同網絡加速全球化進程。
早在2001年,海爾在歐洲便開始了三位一體本土化布局,近幾年其過程顯著加快。2020年7月設計產能達100萬臺的羅馬尼亞工廠開始動工建設,并于次年順利投產;2021年10月,年產能達150萬臺的干衣機工廠及100萬臺的洗碗機工廠,在土耳其開工建設并于22年6月順利竣工投產;同時該工廠通過卓越的設備和優(yōu)質的生產工藝,例如全自動涂裝線和全數字化質量檢查,進一步提高產品質量、性能和設計,并能發(fā)揮供應鏈協同優(yōu)勢,加速產品上市時間。
同時得益于全球化布局,海爾智家能全面整合全球優(yōu)勢資源強化全球競爭力。目前其在全球擁有34個工業(yè)園、122個制造中心、108個營銷中心,10+N個研發(fā)中心,所獲得的不僅僅是優(yōu)質供應商,更有行業(yè)一流人才、多元的模式以及引領的技術。比如此次在歐洲迭代上市的H20系列洗碗機,憑借美洲的垂直洗滌系統、澳洲的DD直驅電機技術、歐洲的螺旋熱交換技術等,做到了行業(yè)最小體積下的最大容積,受到眾多客戶追捧。
03穿越周期持續(xù)升級,劍指歐洲第一高端品牌
對比蘋果、亞馬遜等高科技全球化企業(yè),中國企業(yè)在全球影響力的提升離不開長期主義的堅持,即面對環(huán)境的不確定性,打造強大的戰(zhàn)略洞察力,快速識變、應變、求變,提前打造自身穿越周期的能力。
這在海爾智家,就是堅持以用戶為中心的持續(xù)迭代升級。比如在本次IFA上,海爾智家展示了面向未來的智慧家庭場景解決方案,為歐洲用戶定制美好生活。比如冰箱可作為家庭互聯的中心,控制海爾互聯電器,從啟動洗衣機,到查看烤箱狀態(tài),一切都直接在智能冰箱的屏幕上進行。通過屏幕還可以上網、獲取輔助食譜、從高級飲品助手獲取建議等。在智慧儲酒場景下,通過 WiFi連接,并可通過hOn應用程序進行遠程控制。用戶在hOn上創(chuàng)建線上酒窖后,只要掃描葡萄酒標簽,即可智能識別其年份、產區(qū)、等級、品種、價格、配餐等基本信息,并推薦與之搭配的菜品佳肴。hOn集AI、機器學習技術、智能傳感器于一體,同時可管理海爾、Candy、Hoover三大品牌的所有產品,并訪問、訂閱多個服務,目前在hOn應用程序上的注冊用戶數量已經超630萬。
立足用戶進行的產品和場景迭代,為海爾智家海外市場的持續(xù)增長奠定了基礎。8月30日,海爾智家公布上半年成績單,其收入增長8.2%,海外營收同比增長8.8%,優(yōu)于行業(yè)。歸母凈利潤增幅達12.6%,拉長周期來看其近3年的利潤復合增長率達到47.7%,是行業(yè)TOP3中最快的;同時持續(xù)數字化轉型,費用率3年3連降,累計優(yōu)化1.6pct實現降費提效。
結語
根據凱度及google聯合發(fā)布的《2023凱度BrandZ中國全球化品牌50強》,越來越多的中國品牌正加速全球化進程,以科技創(chuàng)新和產品迭代迅速獲得全球用戶的青睞。中國全球化品牌有望迎來各自行業(yè)的“iPhone時刻”。毫無疑問,全球80億人口的巨大市場空間更垂青那些在高端化、本土化已全面布局的中國企業(yè)。
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