李佳琦被罵成了一場(chǎng)全民狂歡。從社交媒體上來(lái)看，很多人認(rèn)為這次李佳琦的PR似乎已“無(wú)力回天”。
但在李佳琦直播間，卻意外看到完全不同的畫(huà)風(fēng)。從場(chǎng)觀數(shù)來(lái)看，李佳琦直播間幾乎不受影響，依舊是單場(chǎng)1000萬(wàn)以上的觀看人次，保持正常水平。
另?yè)?jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，近期李佳琦直播間的成交表現(xiàn)影響也不大，真正的粉絲該買(mǎi)還是買(mǎi)。
兩個(gè)世界看起來(lái)十分矛盾：既然傷害了粉絲的感情，又“綁架”了國(guó)貨品牌，為什么大家還要繼續(xù)去李佳琦直播間?
在與近10家品牌負(fù)責(zé)人交流后，我們發(fā)現(xiàn)答案可能很樸實(shí)：“便宜不占王八蛋”。
一位資深的從業(yè)人士分析道，普通人會(huì)下意識(shí)把李佳琦事件理解為明星“翻車(chē)“，品牌們的反應(yīng)應(yīng)該是立刻結(jié)束合作，但其實(shí)這次事件的性質(zhì)完全不同。
首先，這次李佳琦是說(shuō)錯(cuò)了話(huà)，但算不上大是大非。其次，李佳琦作為頭部主播，對(duì)品牌的價(jià)值不是簡(jiǎn)單的明星代言，品牌看中的是他的帶貨力，而目前來(lái)看，李佳琦仍舊是全網(wǎng)專(zhuān)業(yè)度最高、效率最高的頭部直播間。
一家剛成立3年的國(guó)貨品牌負(fù)責(zé)人表示，近期一直在默默觀察李佳琦直播間，發(fā)現(xiàn)相比于社交媒體的群情激憤，李佳琦直播間里整體理性。當(dāng)然也有謾罵，有些評(píng)論甚至惡毒，但看起來(lái)都是剛注冊(cè)的新用戶(hù)，“昵稱(chēng)都是一串?dāng)?shù)字的那種”。
他認(rèn)為，真正的粉絲了解前因后果和李佳琦的說(shuō)話(huà)風(fēng)格，因此相對(duì)保持理性。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這部分具有購(gòu)買(mǎi)力、長(zhǎng)期習(xí)慣在李佳琦直播間下單賺便宜的粉絲群體才是關(guān)鍵。
“商業(yè)世界是就事論事，大家都不傻。消費(fèi)者沒(méi)有拋棄李佳琦，品牌當(dāng)然也不會(huì)。”另一位消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，李佳琦對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)“人”，而是一個(gè)有影響力的渠道。商業(yè)對(duì)渠道的要求是效率，考量的是最底層的生意本質(zhì)。李佳琦能夠走到今天，不止靠他個(gè)人的形象，更是背后整個(gè)團(tuán)隊(duì)配合形成了一套專(zhuān)業(yè)高效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。
小紅書(shū)上，某國(guó)貨茶飲品牌負(fù)責(zé)人的女士自述，李佳琦直播間的合作費(fèi)用是明碼標(biāo)價(jià)的“傭金+坑位費(fèi)”，相比于其他平臺(tái)直播間普遍要求品牌方報(bào)價(jià)、視出價(jià)高低決定合作與否的模式，更為公道。
該負(fù)責(zé)人說(shuō)，李佳琦團(tuán)隊(duì)對(duì)于質(zhì)量監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)非常嚴(yán)苛，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量、避免誤導(dǎo)消費(fèi)者信息方面的審核。她特別提到，李佳琦直播間的貨品提報(bào)表里，會(huì)有一欄“是否國(guó)貨”要求品牌方填寫(xiě)。
這也指出了一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：過(guò)去幾年，李佳琦確實(shí)帶著很多國(guó)貨品牌“淌出了一條血路”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新銳品牌大多從線(xiàn)上起步，尤其在直播出現(xiàn)后，品牌的冷啟動(dòng)周期被極大縮短。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，從在淘寶天貓開(kāi)店到成交額破億，宿系之源花了 7 個(gè)月，空刻花了 10 個(gè)月，李子柒用了 14 個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了 15 個(gè)月，三頓半用了 17 個(gè)月——這在過(guò)去傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代難以想象的。
對(duì)于新品牌而言，酒香也怕巷子深。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是如何打響名號(hào)。不能否認(rèn)的是，一批國(guó)貨品牌依靠李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)0-1的跨越。一位有著近20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士指出，去年李佳琦短暫離開(kāi)三個(gè)月，觀察整個(gè)行業(yè)，新品牌的表現(xiàn)明顯變?nèi)趿恕?/p>
“李佳琦直播間也翻紅了很多老國(guó)貨品牌?，F(xiàn)在蜂花等一些老國(guó)貨在社交媒體上借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)整活，但更多還是營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)。李佳琦和國(guó)貨之間的關(guān)系，不是圍觀群眾想得那么簡(jiǎn)單。”
不過(guò)也有一位消費(fèi)品牌創(chuàng)始人表達(dá)了他的擔(dān)憂(yōu)。抖音、微博等平臺(tái)有意識(shí)去推娛樂(lè)化的內(nèi)容，抖音還聯(lián)合不少品牌推出了國(guó)貨低價(jià)套餐。“大熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，去蹭營(yíng)銷(xiāo)也能理解，但現(xiàn)在是有點(diǎn)過(guò)度了，其實(shí)是給國(guó)貨品牌的上行之路加了一把道德枷鎖。”
他認(rèn)為，情緒是一把雙刃劍，或許今天“蜂花們”可以收割一波李佳琦的流量，但是也會(huì)給消費(fèi)者心里種下一個(gè)種子：國(guó)貨就值這么多錢(qián)。這種刻板印象很難消除，對(duì)很多真正追求品質(zhì)和工藝的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，它們的道德壓力會(huì)比較大。
“現(xiàn)在情緒滔天，淹沒(méi)了基本事實(shí)。”上述創(chuàng)始人表示，但他整體仍然保持樂(lè)觀，當(dāng)情緒的潮水褪去，相信大家還是會(huì)回歸理性。
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